在電視購物節(jié)目這個類型領(lǐng)域,，《我的新衣》算是做到極致了,。除了節(jié)目中買手們幾千萬幾千萬往外砸的錢，還有志玲姐姐范爺?shù)臍v史性同框,、陳冠希沖冠一怒為紅顏的熱點,。最重要的是,，給電視媒體投錢的廣告商終于實現(xiàn)了自己的夢想——不再是電視節(jié)目里插播廣告，而是電視廣告中插播節(jié)目,。

本質(zhì) 一場“高定”的電視廣告

2014年,，第一季叫做《女神的新衣》的真人秀節(jié)目，繼第二季改名為《女神新裝》后,，今年剛剛開播的第三季再次改名為《我的新衣》,。“女神”轉(zhuǎn)身成了“我”,，但主要賣衣服的終極目的依然矢志不渝,。

老實說,，在電視購物節(jié)目這個類型領(lǐng)域，《新衣》算是做到極致了,。除了節(jié)目中買手們幾千萬幾千萬往外砸的錢,，還有志玲姐姐范爺?shù)臍v史性同框，陳冠希沖冠一怒為紅顏,，一眾大小女神爭芳競艷這樣紛繁的熱點之外,，最重要的是，早年給電視媒體投錢的廣告商終于實現(xiàn)了自己的夢想——不再是電視節(jié)目里插播廣告,，而是電視廣告中插播節(jié)目,。

不知道是否也有觀眾和我一樣，在各位女神身著華服,，在舞臺上旋轉(zhuǎn),、跳躍的時候,，總是違和地想起早年電視購物節(jié)目中的著名段落,，“998！998,！美麗帶回家,！還在猶豫什么,，快拿起手邊的電話，八星八箭等你來拿,！”時代在發(fā)展,，審美在進階，這種東北喊麥風(fēng)的電視購物節(jié)目已淪為段子,，但市場化浪潮之下,，大眾媒體向廣告商傾斜的技能卻可謂與時俱進。不止是《我的新衣》,，不少大眾媒體也在萬眾矚目的商業(yè)時代,，穿上了資本為其打造的“新衣”。

營銷 明星物化為“商品”

在新開播的這一季節(jié)目中,，依然以明星搭檔設(shè)計師作為人物結(jié)構(gòu),，大體上延續(xù)“24小時制衣＋T臺秀＋競拍”的節(jié)目流程。但新一季中采取“4+1”陣容,，即四位固定“女神”將完成12期的節(jié)目,，在此基礎(chǔ)上還將會有一位神秘的“×女神”加盟。

但不難發(fā)現(xiàn),，無論請多少明星大咖，《新衣》節(jié)目真正的主角從來不是設(shè)計師或明星,，也并非各位買手,，各類商業(yè)品牌才是聚光燈下的“女神”,，所有節(jié)目環(huán)節(jié)都服務(wù)于品牌服飾的銷售，所以相較于前兩季,，新一季節(jié)目直接將各大平臺的“買手”嘉賓增加到7人之多,。

買手們也毫不掩飾地在節(jié)目中直言“我們的目的就是在××平臺上賣出×××件”，所以,，再大牌的明星在節(jié)目中不過是充當(dāng)活體模特,，無論是千嬌百媚林志玲，還是霸氣外露范冰冰,，統(tǒng)統(tǒng)淪為消費市場中物化的存在,，以至于買手直接在節(jié)目中表示“我出這么高的價，就是看中志玲姐姐穿過之后,，一定有很多人想要和她一樣美”,。

明星本身物化為商品，作為產(chǎn)品附加值以供出售,。一旦觀眾產(chǎn)生了“我覺得志玲姐姐穿這個好美,，我也想要”的消費沖動，這場華麗的營銷就算成功了,，畢竟人家花了血本請來各位“女神”展示賣家秀,。

困境 看電視還是看電商？

得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打通電商和電視節(jié)目兩個平臺,，順理成章地讓所有的觀眾全部轉(zhuǎn)化為消費者,，從而使《新衣》這樣應(yīng)運而生的大型電視廣告能夠在第一時間將觀眾（消費者）的購買沖動轉(zhuǎn)化為實際行動。節(jié)目采用了“邊看邊買”的模式,，將收視率直接引流進入銷售平臺,，為廣告商帶來最優(yōu)質(zhì)的變現(xiàn)渠道。

與此同時,，關(guān)于這檔節(jié)目的宣傳甚至打出“開創(chuàng)TV to Online的模式”的口號,。Excuse me？把廣告商競標(biāo)搬上舞臺,，順帶電商營銷的電視購物2.0版本這就分分鐘開創(chuàng)電視節(jié)目模式了,？要說開創(chuàng)也是電商營銷模式吧？

當(dāng)廣告商已不再滿足于插播廣告,、獨家冠名,、獨家贊助這樣的模式，資本之下,，像《我的新衣》這樣不惜以“量身定制”的方式全心全意為廣告商服務(wù)的節(jié)目,，也真是“活久見”。

非常有意思的是,，新一季節(jié)目還將所有“新衣”拍賣競價的收入以“慈善”的名義捐給公益組織,。簡單點說,，就是當(dāng)各大品牌進入本應(yīng)為公共利益服務(wù)的傳媒資源，賺得盆滿缽滿之后,，再花點零錢順帶買了一個“慈善家”美名,，名利雙收。

《我的新衣》這檔節(jié)目將自己定位為“明星跨界時尚真人秀”,，更像是電視購物節(jié)目,，就算請來了一線明星、一眾大牌設(shè)計師,，頂多也不過一場“高定”電視廣告,。而那些拿著手機打算下單的姑娘，別傻了,，世界上最遙遠的距離就是買家秀和賣家秀,。

□紀(jì)如澤（傳播學(xué)碩士）