昨日上午,，國家工商總局正式頒布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》,，該法以29條的篇幅，從互聯(lián)網(wǎng)廣告主體,、行為,、責(zé)任等多個方面詳細規(guī)定了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣告行為的法律規(guī)范。其中,，最引人關(guān)注的就是付費搜索的法律定性和規(guī)則適用問題,。

《辦法》提出，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性,，顯著標(biāo)明“廣告”,，使消費者能夠辨明其為廣告；付費搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分,。這也是我國法規(guī)首次將搜索結(jié)果競價排名定義為廣告。而這,，顯然響應(yīng)了很多人此前的呼聲,。

從專業(yè)維度看，付費搜索的法律規(guī)范問題,，還需結(jié)合日前國家網(wǎng)信辦頒布的《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》看,，這主要可分為三個層次。

首先,，付費搜索性質(zhì)應(yīng)是互聯(lián)網(wǎng)廣告,。《暫行辦法》第3條明文將“付費搜索廣告”作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的組成部分,。從這個角度說,，付費搜索的廣告行為要符合《暫行辦法》的所有相關(guān)規(guī)定,，包括對煙草、處方藥等特殊產(chǎn)品的禁止性規(guī)定,，也包括廣告活動的一般性規(guī)定,，還包括廣告違法行為的一般性管轄等。

我們注意到,，國家網(wǎng)信辦發(fā)布的《規(guī)定》并沒有對付費搜索定性為廣告,，這是因為立法分工和層級等原因——作為網(wǎng)絡(luò)信息主管部門的網(wǎng)信辦，不宜將廣告法進行擴大化解釋,。國家工商總局作為廣告行為的主要管理者,，以部門規(guī)章的方式將付費搜索涵蓋在互聯(lián)網(wǎng)廣告，這既是對互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象治理的重要舉措,，也符合權(quán)限的客觀要求,。至于如何處理好網(wǎng)絡(luò)廣告的執(zhí)法權(quán)限問題，“魏則西事件”的聯(lián)合調(diào)查組形式可能會成為未來網(wǎng)絡(luò)廣告治理的模式,，聯(lián)合執(zhí)法權(quán)可能會變成常態(tài),。

其次，付費搜索廣告具有特殊性,?！稌盒修k法》規(guī)定，“付費搜索應(yīng)該與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分”,?！兑?guī)定》則從查驗客戶資質(zhì)、明確付費頁面比例,、醒目的方式區(qū)分自然搜索與付費搜索信息和對付費搜索信息逐條加以顯著標(biāo)示等四個方面更加具體的明確了付費搜索行為規(guī)范,。

必須強調(diào)的是，付費搜索還應(yīng)遵循“5·9”聯(lián)合調(diào)查組的結(jié)論,，付費搜索經(jīng)營者還需建立完善“平臺先行賠付的制度”,。可見,，付費搜索與一般廣告的適用規(guī)則是不同的,，特別是魏則西事件后，我國將是世界上第一個明確將付費搜索認定為廣告性質(zhì)的國家,。

最后,，付費搜索主體與廣告法上的主體有所區(qū)別。不管是工商總局的《暫行辦法》,，或是國家網(wǎng)信辦的《規(guī)定》,，還是“5·9”調(diào)查結(jié)論，都沒有明確付費搜索主體到底是不是廣告發(fā)布者,。對廣告發(fā)布者的認定還需謹慎,，這可能涉及商業(yè)言論自由的問題,。傳統(tǒng)意義上講的廣告發(fā)布者必須能夠控制發(fā)布的內(nèi)容與時間，這與付費搜索的關(guān)鍵詞引流,，以及無法控制鏈接網(wǎng)頁內(nèi)容修改等情況存在本質(zhì)區(qū)別,。

因此，目前相關(guān)的法規(guī)和政策性文件將從行為,、規(guī)范和責(zé)任角度對付費搜索作出規(guī)范性調(diào)整,，不管它是否是“魏則西事件”觸動下的社會進步，這都是契合民眾期許的好事,；至于付費搜索廣告主體性質(zhì)的最終認定,，接下來，還需要提請全國人大修改《廣告法》時作出明確結(jié)論,。

□朱?。ㄖ袊ù髮W(xué)傳播法研究中心副主任）