作者：京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官 劉 暉

受春節(jié)假期和新冠肺炎疫情雙重影響,，線上消費(fèi)在1月底出現(xiàn)了較大的波動(dòng)，2月份逐漸平穩(wěn),，3月份則出現(xiàn)明顯回暖趨勢(shì),。京東大數(shù)據(jù)顯示，一季度生鮮,、藥品,、食品、日用品等品類的消費(fèi)需求較2019年同期有明顯增長(zhǎng),。

特別是春節(jié)期間,，大量消費(fèi)者宅在家里，線下實(shí)體零售渠道遇阻,，線上生鮮,、食品銷售額同比增長(zhǎng)較快，帶來了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的明顯改變,。數(shù)據(jù)顯示,，1月20日至2月28日，京東累計(jì)向全國(guó)消費(fèi)者供應(yīng)了2.2億件、超29萬噸的米面糧油,、肉蛋菜奶等生活用品,。

在很多消費(fèi)者心目中，乳制品已經(jīng)成為健康飲食的必選項(xiàng),。京東大數(shù)據(jù)顯示,，乳制品和米面糧油一同成為線上供給的核心品類。一季度,，嬰幼兒奶粉,、牛奶、成人奶粉及其他乳制品的成交額同比明顯增長(zhǎng),，乳制品類目下同比增速由高到低的細(xì)分品類依次為：調(diào)味奶,、奶酪黃油、低溫奶,、成人奶粉,、嬰幼兒奶粉。

值得關(guān)注的是,，從前3個(gè)月的乳品成交額同比增速看,，同比增速從2月份開始持續(xù)提升，3月份達(dá)到一季度最高點(diǎn),。由于線下零售受阻,，大量消費(fèi)者把對(duì)包括乳制品在內(nèi)的民生商品購買渠道由線下轉(zhuǎn)到線上，而隨著消費(fèi)者逐漸習(xí)慣于在線上消費(fèi),，享受高質(zhì)量的商品和便捷的配送服務(wù),，即使進(jìn)入3月份，線下銷售渠道逐步升溫,，很多用戶仍然保留線上消費(fèi)的習(xí)慣,，由此帶來線上乳品交易額同比增長(zhǎng)率持續(xù)攀升。

從消費(fèi)渠道分析中也可以明確看到這一趨勢(shì),，液態(tài)乳品在線上渠道和新零售渠道的銷售額占比持續(xù)提升,，對(duì)于豐富消費(fèi)者的消費(fèi)品類、提升消費(fèi)品質(zhì)形成了正向的推動(dòng)作用,。同時(shí),，不僅在線消費(fèi)的商品結(jié)構(gòu)有所變化，線上消費(fèi)人群也發(fā)生了潛移默化的拓展,。用戶的消費(fèi)頻率得以提升,，中年以上及女性用戶在新用戶中的占比提升，低線級(jí)市場(chǎng)新用戶占比提升……更多消費(fèi)者開始嘗試并習(xí)慣于線上購物模式,。

京東大數(shù)據(jù)顯示,，與去年同期相比，一季度平均每月線上消費(fèi)在5單至8單的用戶數(shù)增長(zhǎng)超過50%。今年1月份以來,，線上消費(fèi)的新用戶數(shù)明顯增長(zhǎng),，3月份對(duì)比前兩個(gè)月仍在穩(wěn)定增長(zhǎng)。其中,，46歲以上的女性新用戶訂單數(shù)同比增長(zhǎng)最高,，46歲至55歲女性新用戶訂單數(shù)同比增長(zhǎng)38%，56歲以上女性新用戶訂單數(shù)同比增長(zhǎng)54%,。此前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售比較陌生的消費(fèi)者開始接受新的模式,，并逐步把一些消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)移過來。對(duì)比2019年同期,，京東的新用戶中,，來源于中小城市和縣鎮(zhèn)農(nóng)村的占比持續(xù)提升，不少低線級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者也在這個(gè)春季形成了線上購買生活必需品的習(xí)慣,，健康,、生鮮、日百和食品飲料成為這些新用戶購買的核心品類,。

京東零售集團(tuán)消費(fèi)品事業(yè)部干貨食品部總經(jīng)理劉利振表示,，“此次疫情，使乳企對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售渠道有了更加深刻的認(rèn)識(shí),，不僅是簡(jiǎn)單地將銷售從線下轉(zhuǎn)移到線上,，而且還有背后的服務(wù)、溝通和信任重建,。從京東平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)來看,，一季度消費(fèi)者日常飲奶量逐步增加，且增長(zhǎng)勢(shì)頭良好,。同時(shí),，京東平臺(tái)牛奶消費(fèi)呈現(xiàn)高端化、有機(jī)化等趨勢(shì),，高端、有機(jī)牛奶同比增幅高達(dá)300%以上”,。