【熱點(diǎn)觀察】

截至2019年4月，1372項(xiàng)國家級(jí)非遺代表項(xiàng)目中,，至少有1214項(xiàng)通過短視頻進(jìn)行傳播,。在相關(guān)平臺(tái)上，平均每3秒鐘就有1條與非遺有關(guān)的短視頻被上傳——    

遇上短視頻,，非遺活了,、靚了,、年輕了

作者：匡野（中國傳媒大學(xué)新媒體研究院助理研究員）

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，智能通信設(shè)備日益普及,，不論是在城市還是在鄉(xiāng)村,，看短視頻、拍短視頻,，逐漸成為老百姓獲取資訊,、進(jìn)行休閑娛樂的重要途徑?！兜?4次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,，截至2019年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億,，占網(wǎng)民總數(shù)的75.8%,。龐大的用戶群為短視頻帶來了巨大流量。非遺在保護(hù)和傳承中,，最渴望的就是被關(guān)注,。當(dāng)非遺遇上短視頻，后者憑借天然的流量優(yōu)勢,，自然成為前者理想的傳播平臺(tái),。

作為非遺的傳統(tǒng)陶瓷制作技藝 光明圖片/視覺中國

從曲高和寡到眾人追捧

前些年，為傳播非遺文化,，傳統(tǒng)電視媒體和門戶網(wǎng)站,，推出了大量非遺主題的視頻作品。但這些作品大多屬于時(shí)長較長,、體量較大的傳統(tǒng)紀(jì)錄片或?qū)ｎ}片,。在現(xiàn)代社會(huì)人們生活節(jié)奏快、生活壓力大的背景下,，鮮少有人能“奢侈地”花上兩三個(gè)小時(shí)細(xì)細(xì)品味那些作品,。同時(shí)，那些作品大多通過傳統(tǒng)渠道進(jìn)行播放,，受眾年齡老化,，無法有效觸達(dá)年輕人。這導(dǎo)致傳統(tǒng)的非遺主題視頻作品往往叫好不叫座,。

近年來,，以抖音,、快手為代表的短視頻平臺(tái)憑借強(qiáng)大的社交功能吸引了大量年輕人，并且隨著受眾移動(dòng)化,、碎片化,、場景化、視頻化閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成,，短視頻平臺(tái)的用戶黏性與吸引力不斷增強(qiáng),。在用戶年齡構(gòu)成方面，《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示,，在短視頻忠實(shí)用戶中,，30歲以下群體占比接近七成。在用戶數(shù)量方面,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)Trustdata的數(shù)據(jù)顯示,，截至2019年6月，抖音月活躍用戶數(shù)突破3.5億,，快手月活躍用戶數(shù)突破2.3億,。

因此,，短視頻逐漸成為非遺傳播的新興載體,。不少非遺傳承人在短視頻平臺(tái)上開設(shè)賬號(hào)，發(fā)布與非遺有關(guān)的短視頻內(nèi)容,，吸引了大量年輕粉絲的關(guān)注,。例如，曾為G20杭州峰會(huì)外賓制作銅雕禮品的銅雕技藝國家級(jí)非遺傳承人朱炳仁,，目前在抖音上已經(jīng)擁有26.6萬粉絲,，發(fā)布的視頻作品超過190個(gè)，累計(jì)獲贊超過248萬次,。

同時(shí),，隨著時(shí)間的推移，非遺主題的短視頻傳播已呈現(xiàn)出由點(diǎn)到面的發(fā)展態(tài)勢,，不少專業(yè)化的短視頻機(jī)構(gòu)積極布局,。

數(shù)據(jù)顯示，截至2019年4月,，1372項(xiàng)國家級(jí)非遺代表項(xiàng)目中,，至少有1214項(xiàng)通過短視頻在抖音上進(jìn)行傳播，獲得了超過1065億次的播放量,?？焓址矫妫?018年有252萬名用戶在平臺(tái)上傳播了1164萬條與非遺有關(guān)的短視頻,，其中年齡在30歲以下的用戶占到了63.8%,，相當(dāng)于平均每3秒鐘就有1條與非遺有關(guān)的短視頻被上傳,，全國平均每人觀看18次，收獲5億次點(diǎn)贊,。秦腔,、秧歌、面人兒,、豫劇,、火把節(jié)、廟會(huì),、象棋,、晉劇、二人臺(tái)等非遺內(nèi)容在短視頻平臺(tái)上收獲了大量擁躉,。短視頻平臺(tái)正在成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的非遺傳播平臺(tái),。

從靜態(tài)展示到活靈活現(xiàn)

以往在非遺的傳承與保護(hù)過程中，以展陳,、展覽,、展演等形式對(duì)非遺進(jìn)行宣傳是最常見的做法。這種定期集中的技藝展演與作品展示,，受時(shí)間和空間限制較大,，傳播覆蓋面和影響力都有限。此外,，搬演式的集中展示與宣傳往往使非遺文化脫離了原有語境與實(shí)踐土壤,，在藝術(shù)效果與現(xiàn)場表現(xiàn)力方面大打折扣，無法原汁原味展現(xiàn)非遺文化的魅力,。為此,，原生態(tài)保護(hù)、整體性保護(hù)成為非遺保護(hù)的重要原則,。但對(duì)于如何在不失真的情況下對(duì)非遺進(jìn)行完整展示并讓年輕人了解,，一直是非遺傳承與保護(hù)中的難點(diǎn)。

短視頻的出現(xiàn)很大程度上解決了上述問題,。短視頻隨手拍,、隨時(shí)發(fā)的在場性，使非遺文化能夠在真實(shí)的情境下被方便快捷記錄與傳播,。而短視頻平臺(tái)上日均過億的活躍用戶,，使每條短視頻都有機(jī)會(huì)獲得幾百萬甚至上千萬的瀏覽量。雖然單條短視頻由于時(shí)間限制無法完整展現(xiàn)一些非遺技藝的全部環(huán)節(jié),，但長期的,、海量的傳播，卻能逐漸揭開非遺的面紗，讓它露出完整的容貌,。

更為重要的是,，短視頻碎片化的視聽內(nèi)容配以適當(dāng)?shù)奶匦В苁狗沁z文化中的亮點(diǎn)更突出,、更精彩,，即那些最能引起人們注意、喚起人們情感共鳴,、為人們帶來美的享受的關(guān)鍵內(nèi)容會(huì)得到很好的呈現(xiàn),。

著名京劇演員王佩瑜就經(jīng)常通過抖音來分享自己在臺(tái)前表演、臺(tái)后化裝的過程,，為戲迷介紹京劇的服裝道具,、表演技巧，讓觀眾看到了京劇藝術(shù)臺(tái)前幕后的許多細(xì)節(jié),，讓京劇藝術(shù)更加飽滿,，更加真實(shí)，極大地增強(qiáng)了京劇藝術(shù)傳播中的趣味性與感染力,。比如,，2018年11月14日，王佩瑜發(fā)布了一條在后臺(tái)上裝的短視頻,，短短十幾秒時(shí)間,，讓受眾看到了京劇演員在后臺(tái)“變裝”的風(fēng)采。這條短視頻獲贊15.7萬次,，有超過4000名受眾留言,，更有很多觀眾被視頻中的精彩內(nèi)容打動(dòng)而主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)該視頻,。

正是短視頻生產(chǎn)流程簡單,、制作門檻低,、參與性強(qiáng)的特點(diǎn)，讓非遺文化能在原有的藝術(shù)情境與文化語境中被真實(shí)實(shí)時(shí)記錄與傳播，而亮點(diǎn)的突出與強(qiáng)調(diào)更極大地增強(qiáng)了非遺文化的表現(xiàn)張力,，讓非遺在傳播過程中更加鮮活。

從自娛自樂向?qū)I(yè)化邁進(jìn)

雖然短視頻為非遺帶來了巨大關(guān)注度,，但非遺傳播中仍然有不少問題亟待解決,。

通過對(duì)當(dāng)下各大平臺(tái)上的非遺主題短視頻進(jìn)行分析不難發(fā)現(xiàn)，人們觀看這類短視頻主要還是出于獵奇心理,。他們的觀看往往是走馬觀花式的快速瀏覽,，最多為視頻點(diǎn)贊后即離開，一般不會(huì)進(jìn)行更深入的后續(xù)互動(dòng),。

非遺短視頻評(píng)論量與轉(zhuǎn)發(fā)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲贊量表明,，當(dāng)下的非遺傳播實(shí)際上只達(dá)到了淺層的傳播效果，即受眾對(duì)于內(nèi)容的初級(jí)認(rèn)知，遠(yuǎn)未涉及情感和行為部分,。因此,，如何讓人們更深入地參與到非遺傳播中，進(jìn)而產(chǎn)生情感和行為變化是目前非遺短視頻傳播的一大難點(diǎn),。

另外,，一項(xiàng)非遺技藝或作品，通過短視頻在短時(shí)間內(nèi)獲得大量關(guān)注并不難,，我們需要認(rèn)真思考的是,，當(dāng)非遺的所有環(huán)節(jié)被全面展示后，如何“不掉粉”,，如何持續(xù)吸引人們的關(guān)注,。

為了讓非遺題材短視頻更有吸引力，也為了豐富非遺短視頻的內(nèi)容,，以抖音,、快手為代表的短視頻平臺(tái)，紛紛從規(guī)則,、計(jì)劃,、活動(dòng)、流量等多個(gè)角度對(duì)非遺短視頻進(jìn)行支持,。2019年3月,，快手發(fā)起“快手非遺帶頭人計(jì)劃”，在全國范圍內(nèi)發(fā)掘扎根鄉(xiāng)土的非遺傳承人,，吸引了很多普通人加入非遺傳承隊(duì)伍,。例如，通過該計(jì)劃,，年僅7歲的曲劇傳承人阿杰在快手平臺(tái)上已經(jīng)發(fā)布了137個(gè)短視頻作品,，粉絲超過137.5萬。

今年4月,，抖音推出“非遺合伙人”計(jì)劃,，通過加強(qiáng)流量扶持、提高變現(xiàn)能力,、打造非遺文化開放平臺(tái)及開展城市合作等方式,，全方位助力非遺文化傳播。今年9月,，中國戲曲學(xué)會(huì),、河南豫劇院宣布加入由北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院、啟功書院,、抖音聯(lián)合發(fā)起的“DOU藝計(jì)劃”,，積極探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代戲曲藝術(shù)的傳播之路。

平臺(tái)的扶持、專業(yè)力量的加入,，標(biāo)志著非遺短視頻傳播正在由早期的獵奇性,、娛樂性、個(gè)體化傳播,，向體系化,、規(guī)模化,、專業(yè)化傳播方向邁進(jìn),。當(dāng)越來越多的人從“看熱鬧”變成“看門道”，非遺才能真正擁有傳承的群眾土壤,。

（本文受北京高?！案呔狻睂W(xué)科建設(shè)項(xiàng)目〔中國傳媒大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)信息學(xué)科〕經(jīng)費(fèi)資助)

《光明日報(bào)》（ 2019年11月27日 13版）