資料圖：奶農(nóng)擠牛奶,。中新社發(fā) 任東 攝  

國內(nèi)四大乳企上半年總共花費廣告宣傳費用高達77.42億元,，按照上半年182天計算,，平均每天四家企業(yè)的廣宣投入達到了4250萬元,。但事實上,，完全依靠廣告效應帶來的銷量不僅嚴重侵蝕了企業(yè)的利潤空間,，而且究竟能維系多久也很難說,。

隨著國內(nèi)各乳企的半年報陸續(xù)披露,，中國乳業(yè)的現(xiàn)狀也真實地浮出了水面,。從各乳企的報表可以看出,，目前國內(nèi)乳企依然處于伊利、蒙牛,、光明,、三元的座次，其中伊利,、蒙牛遙遙領先,，營業(yè)收入均在向300億元邁進的路上；光明則剛100億出頭,；位居第四的三元則僅為22億元,。這顯示出目前國內(nèi)乳企的品牌集中度還是相當高的，強者恒強的格局短期內(nèi)還難以打破,。

現(xiàn)狀

四巨頭上半年營收漲幅均為個位數(shù)

數(shù)據(jù)顯示,，這四大巨頭今年上半年的營收均處于增長狀態(tài)，但漲幅均為個位數(shù),，蒙牛和光明甚至增收幅度不足1%,。財報顯示，雖然幾大乳企營收增幅甚微,，但多數(shù)盈利都有大幅增長,，伊利、光明凈利增幅都在兩成以上,，三元因特殊原因利潤實現(xiàn)2倍以上增長,，唯獨蒙牛出現(xiàn)了超過20%的下滑。目前來看,，伊利凈利在30億元以上,，蒙牛在10億元以上，光明和三元則在一兩億元的數(shù)量級上,。而值得注意的是,，此前已經(jīng)連續(xù)虧損兩年的三元股份，雖然今年上半年實現(xiàn)扭虧獲得了1.53億元的盈利,。但仔細閱讀其財務數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),，這部分凈利潤中其實有1億元來自政府補貼。另外,，北京麥當勞還為其貢獻了3500多萬元的凈利潤,，這樣算下來，三元上半年在主營業(yè)務上只賺了大約1500萬元,。

盡管從四大巨頭的報表上看,，上半年國內(nèi)乳企的日子過得還算可以，不過這只是行業(yè)領軍企業(yè)的狀況，整體而言上半年國內(nèi)乳業(yè)的日子可謂艱難,。比如貝因美上半年營業(yè)收入同比下滑了23%,，出現(xiàn)高達2.14億元的虧損，而根據(jù)公司預計,，今年前三季度可能會有高達2.9億到3.2億元的虧損,。在香港上市的現(xiàn)代牧業(yè)上半年更是出現(xiàn)了5.66億元的巨額虧損，出現(xiàn)了上市以來的首次虧損,。

市場

高端奶也開始“買一贈一”

北京青年報記者在市場上看到,，目前幾大巨頭品牌都形成了常溫白奶、低溫酸奶,、常溫酸奶幾大產(chǎn)品陣營,。雖然各品牌在幾大領域都競爭激烈，但其實促銷人員的分布仍重點都在高端奶上,，比如伊利的“金典”,、“安慕希”,；蒙牛的“特侖蘇”,、“純甄”；光明的“優(yōu)倍”,、“賞味酪乳”等,。但這些產(chǎn)品無論從外包裝形式還是促銷員宣傳的賣點都非常相似，更多的消費者對于這些產(chǎn)品主要是看價格和贈品,，有時促銷員的主動推銷也能促成顧客的選擇,。

據(jù)一位廠家促銷員介紹，現(xiàn)在廠家的主要盈利點都在這些高端產(chǎn)品上,，普通的常溫純牛奶基本不掙錢,，所以各品牌的競爭焦點業(yè)都在這些高端產(chǎn)品上了。不過她也介紹,，這大半年來各廠家的競爭明顯激烈了,，很多原來很少打折的高端產(chǎn)品也開始降價促銷，有的甚至買一箱送一箱地搞活動,。

北青報記者在一家超市里看到,，某品牌一箱12盒的高端牛奶售價是68元，現(xiàn)在實行買一送一的促銷,，相當于每盒250毫升售價2.8元,，這其實比普通純牛奶的價格已經(jīng)高不了幾毛錢?！皼]促銷就賣不動,，顧客基本都是看哪家的促銷力度大?！边@位促銷員告訴北青報記者,，原來廠家對這種高端奶的促銷政策管控得非常嚴格，只有快到保質(zhì)期的才允許做買贈促銷,，而且最常見的只是每箱12盒送2盒,。但后來逐漸發(fā)展到送4盒、6盒,，最終變成了現(xiàn)在的“買一贈一”了,。

“現(xiàn)在看來，只有這種大力度促銷最管用,，就相當于大家都降價了唄,！”該促銷員表示，由于市場競爭激烈,，現(xiàn)在很多品牌對于這些高端牛奶已經(jīng)到了不敢不贈的地步,，“如果別家促銷就你不促銷，你就真的賣不動,！”