（中國新聞周刊記者 楊群）“中年人炒股,，年輕人炒鞋”。正如茅臺是中年人的社交貨幣一樣,，球鞋也因其具有獨特價值日漸受到年輕人的追捧。

對于很多人來說,，不管熱愛的是嘻哈,、街舞，還是籃球,，不管穿著什么樣的衣服,，腳上一定要踩著一雙球鞋,。如今，球鞋不再局限于實戰(zhàn),，更大的功能在于秀,。在社交平臺上展示各種球鞋，已經(jīng)成為年輕人的一種潮流,。

球鞋市場有多火爆,？在AJ1與Off-White重磅聯(lián)名進入市場后，發(fā)售價格1299元的球鞋,，瞬間突破20000元大關(guān),。根據(jù)國外球鞋平臺StockX公布的數(shù)據(jù)，2018年第四季度最貴的10雙球鞋,，二級市場價格區(qū)間在847美元到4393美元間,，最高漲幅達到驚人的2645%。

事實上,，以“文化符號”作為賣點的球鞋,，對于年輕人購買力的吸引更令人吃驚。市場調(diào)查機構(gòu) Grand View Research報告顯示,，全球球鞋產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模2018年高達600億美元,，2025年預(yù)計將超過950億美元,，僅僅中國二手球鞋轉(zhuǎn)售的市場規(guī)模已經(jīng)突破10億美元,。

一位球鞋資深人士梁振濤認為，球鞋市場從來沒有像現(xiàn)在這么荒誕和瘋狂,。當前,，整個行業(yè)風氣讓人十分不舒服，想買的球鞋不加價根本買不到,，買到后還要反復(fù)鑒定,，生怕買到假鞋。比較有名的球鞋需要搶購,，官網(wǎng)和門店就算加一輪抽簽也買不到,，因為球鞋早已通過各種途徑流向鞋販子和交易平臺，大家需要加價幾倍才有可能買到,。

“炒鞋”風起

年僅21歲的唐小易尚未大學畢業(yè),，卻已是玩鞋老手。與大部分男生類似,，他在初中開始看NBA,，從喜歡籃球、球星到迷上球鞋,。男生間相互攀比的虛榮心和家里不錯的經(jīng)濟條件,，讓他一度瘋狂購買球鞋,。

在唐小易的回憶里，他對球鞋的熱愛停留在高中時期,。他告訴《中國新聞周刊》,，“高二時候，我曾經(jīng)在一個月內(nèi)刷了16萬元信用卡購買球鞋,，房間堆滿了上百雙各種款式的球鞋,。”那時候,，他收藏球鞋不是為了囤貨,，都是因為真愛。

其實,，炒鞋并非新事物,，早已在地下存在多年。在小眾的球鞋圈里,，鞋販子們搶購限量版球鞋,，然后轉(zhuǎn)賣給球鞋愛好者。一雙限量版球鞋發(fā)布能引人徹夜排隊搶購,，品牌商App搖號,、實體店排隊抽簽、海外代購,，玩法多到讓人無法想象,。

以耐克和阿迪達斯的球鞋為例，它們在中國大陸發(fā)售較少,，往往在境外才能買到,。唐小易生活在廣州，在他印象中,，鞋販子們總有辦法從香港拿到貨,，他自己也不經(jīng)意間向別人轉(zhuǎn)賣鞋子，很多鞋販子都從鞋迷轉(zhuǎn)變而來,。

在英國留學的大三學生陳文輝,，就是大家俗稱的鞋販子。他已經(jīng)創(chuàng)立自己的球鞋品牌“球道”,，準備大學畢業(yè)后回西安開一家自己的買手店,。陳文輝從小熱愛球鞋，他看中的球鞋,，父母都會給錢買回來,。“從初中到高中,，我在學校里球鞋始終是最多,?！标愇妮x不無驕傲地向《中國新聞周刊》說。

到英國留學后,，陳文輝發(fā)現(xiàn)國外球鞋比國內(nèi)搶貨相對容易,。于是，他花半年時間搭建起一套買手體系,，通過篩選和淘汰,，雇傭了一批靠譜的國外買手。這些國外買手熟悉當?shù)厍闆r,，可以一邊從球鞋門店,、零售商手里拿貨，一邊再從當?shù)匦允掷锸肇洝?/p>

在每次球鞋發(fā)售前,，陳文輝會給出相應(yīng)的預(yù)算區(qū)間,，國外買手會按照預(yù)算去收貨。收到球鞋之后,，陳文輝再將貨囤在自己租的沒人住的房子里,。球鞋主要通過社交軟件賣給留學生，或是將球鞋直接發(fā)回國內(nèi),，一般都十分暢銷,。

像陳文輝這樣的兼職賣球鞋的海外留學生很多，看準的無非是國內(nèi)外市場差價,。與留學生圈內(nèi)一直都有人在做代購一樣,，賣球鞋只是其中一種。不過,，鞋販子與一般代購不同,。陳文輝認為,，代購一般是國內(nèi)人需要什么,，留學生再去購買，然后寄回國內(nèi),。但是,，球鞋發(fā)售每周一次，沒有買到就再也沒有,，需要提前去掃貨,，所以存在囤貨的風險。

隨著球鞋文化與潮流文化的融合,，球鞋不再是熱愛籃球,、喜歡NBA的男生專屬，越來越多女生喜歡在各種社交平臺上展示自己的球鞋,，甚至比男生玩得更high,。球鞋也開始從注重功能的實戰(zhàn)鞋,，轉(zhuǎn)向注重美觀的觀賞鞋。

最近幾年,，《中國有嘻哈》《這,！就是街舞》《這！就是灌籃》等街頭文化類綜藝節(jié)目走紅,，帶動球鞋文化在中國的傳播,。尤其是Z世代年輕人的逐漸成長，為球鞋文化注入新鮮血液,，直接引爆二手球鞋的發(fā)展,。

同樣，球鞋市場火爆離不開明星安利和社交平臺的瘋狂推薦,。起初,，品牌方會把球鞋送給很多流量明星試穿，然后通過微博,、Instagram等社交平臺曝光,。后來，品牌方還會讓小紅書,、抖音的網(wǎng)紅們瘋狂推薦,，這兩個平臺都是當下國內(nèi)最火的“爆款制造機”。

如今,，品牌的溢價,、明星的關(guān)注度、社交平臺的瘋狂推薦,，都在共同推動著球鞋價格上漲,。由此，資本介入,、平臺壟斷,、投機客炒作等亂象開始出現(xiàn)。

在球鞋圈,，有像唐小易這種搶貨的散戶,，有像陳文輝這樣掃貨的大戶。當然還存在大量掃貨,、虛假交易,、抬高價格等方式操縱價格的球鞋玩家，被稱為“莊家”,。球鞋已經(jīng)從愛好者的收藏變成炒作的武器,，成為誘惑年輕人過度消費的一場鬧劇。

華人圈元老級球鞋收藏家左述認為,，大家是玩鞋,，而不是被鞋玩,，但是現(xiàn)在的風氣已經(jīng)是被鞋玩了。一直以來,，左述提倡球鞋其實是有文化的,。“不知道當前風氣會持續(xù)多久,，但如果沒有文化,，就不會有球鞋?！?/p>

一家“毒”大

從球鞋文化誕生初期,，便衍生出二級交易市場。2013年開始,，二手球鞋轉(zhuǎn)售從地下產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)為平臺化運營,。國外球鞋販售平臺Stadium Goods、Grailed,、StockX,、GOAT陸續(xù)誕生，國內(nèi)從毒,、nice,、get，到有貨,、斗牛,、切克等，還有新的平臺出現(xiàn),。

目前,，國內(nèi)規(guī)模最大的球鞋二手交易平臺為毒。企查查信息顯示,，毒的主體公司為上海識裝信息科技有限公司,，法人楊冰持股55%作為最大股東，虎撲(上海)文化傳播股份有限公司持股15%作為第三大股東,。與此同時,，王思聰背后控制的天津匯德信資產(chǎn)管理合伙企業(yè)(有限合伙)持股2%,。

今年4月份,，毒完成了新一輪融資，投資方為DST(Digital Sky Technologies),。據(jù)透露,，毒在本輪投后估值已達10億美元。此前,，毒曾獲得虎撲體育的天使輪融資以及2018年獲得高榕資本,、紅杉資本中國,、普思資本的數(shù)千萬美元融資。在完成融資后,，毒與虎牙完全分割,。

回顧毒的發(fā)展歷程，最早起源于虎撲體育論壇,?；浔环Q為“直男”社區(qū)，是國內(nèi)最大的體育論壇之一,?！爸蹦小睂傩詷O強的虎撲用戶，大多對體育項目,、街頭潮流和運動用品有著共同興趣和購買需求,，經(jīng)常會有用戶在虎撲上發(fā)帖求鑒定球鞋?；诖?，虎撲就在2015年成立毒App，定位為潮流文化社區(qū),。

早期,，由于虎撲在社交和內(nèi)容的積淀，毒App從一開始就具有較強的社交屬性,。毒App提供圖片打卡社區(qū)功能,，包括曬單、曬鞋等,，同時還提供視頻,、相冊、投票,、鑒別等等功能,。強大的交易聚合和良好的社交環(huán)境，使得毒App逐漸成為一個具有完整生態(tài)的潮流社區(qū),。

不過,，毒App起初沒有球鞋交易的功能。從虎撲孵化出來的毒App,，發(fā)展初期靠著提供鑒定服務(wù)和用戶交流的角度切入市場,，即來自虎撲的相關(guān)球鞋鑒定師們轉(zhuǎn)向其提供有償服務(wù)，圍繞球鞋鑒定,、球鞋分享用戶主動發(fā)布內(nèi)容,。2016 年11月，毒App上線購買功能，將買家導流至賣家的淘寶店鋪,。2017年8月,，毒App正式上線球鞋交易功能，逐漸從潮鞋文化社區(qū)向球鞋交易平臺轉(zhuǎn)型,。

在國外球鞋交易平臺StockX,，每一雙球鞋都有一個類似股票的代碼。賣方標出要價,，買方出價,。用戶可以查看球鞋近期的銷量、價格的波動情況以及過去52周內(nèi)的最高價和最低價,。一旦售價和出價一致,，交易就會自動達成。達成交易之后,，賣家會將球鞋寄到StockX總部,，會有一個專門的團隊去堅定球鞋的真?zhèn)危_認后再寄給買家,。

不過,，毒App采用的卻是競價模式，賣家如果有貨可以標出要價,，平臺根據(jù)賣家出價由低到高排序后,，實時顯示最低出價商品供買家選購。用戶可以查看球鞋近期的銷量,、成交價格以及過去一段時間的最高價和最低價,。達成交易后，賣家需要將球鞋寄到毒App,，會有球鞋鑒定師鑒定真假,，確認為正品后再寄給買家。

從中可以看出,，兩家平臺的交易模式都是C2B2C撮合交易,，即采取“賣家發(fā)貨—平臺鑒定—買家收貨”三位一體模式。兩家平臺作為中間鑒定方和平臺方,，將買賣雙方對接,，提供鑒定、包裝,、倉儲和交易功能等,。“先鑒別,，再發(fā)貨”的購物流程是球鞋交易平臺的核心模式,，解決了球鞋交易正品保障問題,，一如當年淘寶用“買家付款—買家發(fā)貨—買家確認收貨—平臺打款商家”解決初期買家和賣家之間的信任問題,。

此外,，兩家平臺的盈利模式幾乎一致，即向賣家收取一定比例的服務(wù)費,，以及向買家收取鑒定費,。一般來說，在球鞋的交易過程中,，平臺不參與賣貨,，只是從賣方成交價中抽取一定比例的服務(wù)費作為傭金。參考StockX的模式,，此前毒App的技術(shù)服務(wù)費是賣方成交價7.5%~9.5%,。毒對外溝通主管昭陽稱，毒App在今年5月將技術(shù)服務(wù)費調(diào)整為3.5%~5%,。

毒對外溝通主管昭陽向《中國新聞周刊》透露,，毒App從上線球鞋交易功能后，一直保持高速增長,，“截至2019年8月,，毒App注冊用戶1個億，DAU(日活躍用戶)大約800萬,，在球鞋交易細分領(lǐng)域?qū)儆陬I(lǐng)先地位,。”數(shù)據(jù)顯示,，2018年中旬毒每月GMV成交總額已接近2億元,，預(yù)計2018年全年可達20億~30億元，2019年達到60億~70億元,，可謂一家“毒”大,。

商業(yè)模式爭議

作為球鞋市場上游，品牌商具有壟斷地位,，總能想到不同招數(shù)從消費者身上賺錢,，饑餓營銷、限量發(fā)售,、復(fù)刻經(jīng)典等等,。

當前，球鞋的發(fā)售渠道主要分成線上和線下,，線上以品牌商官網(wǎng)或App為主,，消費者先預(yù)約再抽簽，中簽概率極低,；線下以品牌商專賣店為主,，消費者在發(fā)售前排隊買鞋,，熱門球鞋甚至需要通宵排隊。

陪跑成常態(tài),、中簽堪比中彩票,，球鞋市場供求關(guān)系的失衡，導致球鞋溢價高企,、換手頻繁,。品牌商的限量銷售策略催生球鞋二級市場，促成鞋販子和二手交易平臺出現(xiàn),，也導致假鞋市場因此而生,。

由于真品球鞋一應(yīng)難求，大量仿制,、假冒球鞋涌入市場,。無論是什么行業(yè)，假貨都一直是最大的痛點,。猖獗的假鞋市場同樣讓許多真正愛好運動的球鞋發(fā)燒友深惡痛絕,。因此，以球鞋鑒定為突破的球鞋電商贏得生存機會,。

“正品保障”開始成為球鞋交易平臺消費者核心訴求,，系統(tǒng)性鑒定環(huán)節(jié)隨之引入，通過嚴謹?shù)恼婕勹b定和查驗服務(wù)提供正品保障,。對于交易平臺來說,，球鞋鑒定是核心競爭力。

然而,，球鞋鑒定卻是一把雙刃劍,。如果把控不好，很容易引發(fā)信任危機,。以莆田系鞋子為例子,，莆田假鞋制造能力令人“嘆為觀止”，從外觀材料根本無法辨認,，直接導致品牌商專賣店不提供球鞋鑒定服務(wù),。

很多平臺的球鞋鑒定師每天要鑒定幾百雙球鞋，每雙球鞋鑒定時間僅有幾分鐘,，出現(xiàn)一些錯誤在所難免,。2018年，毒App上線了兩款莆田假鞋,，使得品牌公信力受到極大損害,。各種關(guān)于毒App賣假鞋的新聞，一直以來也從未中斷,。

在售后服務(wù)保障上,，毒App等球鞋電商與成熟電商企業(yè)遠不能比,。當前，淘寶和京東這樣電商企業(yè)針對假貨問題有著成熟的處理流程,。以淘寶為例子,，如果用戶舉報商家售假，一經(jīng)證實會直接封店并凍結(jié)賬戶,。對于這些新興球鞋電商來說,，無論是客服力量還是后續(xù)處理,，依然存在嚴重不足,。

最關(guān)鍵是，球鞋交易平臺的商業(yè)模式間接幫助炒鞋,。梁振濤認為,，球鞋交易平臺的球鞋鑒定服務(wù)沒有問題，但是售賣服務(wù)的業(yè)務(wù)模式存在問題,。因為這等于給鞋販子設(shè)立一個缺乏監(jiān)督的交易平臺,，導致更多人參與到炒鞋當中。很多球鞋專賣店的貨,，只要不是抽簽的,，基本都是從店員手里流到鞋販子手中，這也是很多好鞋在店里根本見不到的原因,。

此外,，極高的技術(shù)服務(wù)費，也在提高交易成本,。一筆交易過程中,，近乎十分之一的成本需要支付給交易平臺，這是不可持續(xù)的,。而價格被炒高,，對于品牌商來說，并無太大益處,。品牌商根本從中賺不到錢,，對于業(yè)績沒有任何幫助，只是便宜了鞋販子和中間商,，損害了球迷群體的利益,。

甚至，品牌商都在縱容炒鞋行為,。包括耐克,、李寧在內(nèi)的品牌商，都在有意無意幫助鞋販子和中間商拉高球鞋價格,。但是他們沒有意識到,，即他們培養(yǎng)起來的鞋販子和中間商群體,，未來很可能會沖垮球鞋的價格體系。

“當有一天消費者不再買賬,，市場十分低迷的時候,，品牌商業(yè)績出現(xiàn)大幅滑坡的時候，它們是否還會配合販子們和中間商炒價,，答案顯然不言而喻,。阿迪達斯在去年底提高椰子鞋價格并增加貨源的行為證明了這一點。到時候,，球鞋交易平臺將不得不提前做出改變,，不然將面臨生存危機?！绷赫駶龑Υ吮硎?。(應(yīng)采訪需要，梁振濤,、唐小易,、陳文輝皆為化名)

《中國新聞周刊》2019年第35期