經(jīng)濟與人

　　除非把這市場管得死死,，否則刷單無法杜絕,。正確的做法，應(yīng)該是讓市場發(fā)揮自凈能力，讓刷單逐漸減少,。

　　最近,，一家經(jīng)營鮮花業(yè)務(wù)的企業(yè)登陸新三板股市,。這家企業(yè)在招股說明書承認,，過去幾年有部分業(yè)務(wù)是虛假的——也就是刷單，交易量上去,，卻不產(chǎn)生真實的收入和利潤,。雖說披露刷單是為上市，這家企業(yè)的坦誠還是少見的,。

　　這可能是刷單第一次出現(xiàn)在財務(wù)報告里,。我有一位朋友嘲笑，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司真是讓人開眼界，這么沒臉面的事情,，一般公司辟謠還來不及,，它居然敢寫進財報。我說,，可見這家公司的老板既聰明又坦率,，無意欺騙股東。好了,，夸完這家公司,，談?wù)勎覍λ蔚木唧w看法。

　　刷單不是基于真實意愿的購買,，而是制造假象,，誘導(dǎo)真實消費者進入。刷單需要花費成本,，本質(zhì)上是一種營銷手段,，這是應(yīng)該明確的概念。

　　世界上最簡單的營銷是廣告,。電視上一群男女?dāng)Q開飲料,，暢快飽飲,，對著觀眾說“超好喝耶,！”所有人都知道那是廣告，不會太當(dāng)真,。最精彩的廣告也比不上真實購買有說服力,。一件商品供不應(yīng)求，一群顧客蜂擁搶購,，一家店面門庭若市,，這些勝過一切廣告。傳統(tǒng)商業(yè)也會主動創(chuàng)設(shè)情境,，營造這種假象,，說白了就是托兒，這在新開業(yè)餐館超市那里經(jīng)常能看到,。請托兒的成本高,，還容易被識別，一直沒有大行其道,。而刷單是互聯(lián)網(wǎng)時代興盛起來的,，其營銷本質(zhì)并沒有改變。

　　人們在電商平臺買東西,，會自然而然地看銷量,，看別人的購買評價。這些數(shù)據(jù)直觀并且富有說服力，降低了消費者搜索和決策的成本,。對商家而言,，銷量和評價既是助推，也是約束機制,。電商平臺正是運用這些手段促成了海量交易,，大獲成功。傳統(tǒng)商業(yè),，銷量數(shù)據(jù)只會反映在商家報表,，如今鮮艷地呈現(xiàn)在消費者面前，這就是最有誘導(dǎo)效果的廣告,，其價值之大,，可想而知。只要成本低,，帶客效果好,，刷單作為營銷手段就會興盛起來。

　　通常觀念認為,，商家為牟利而弄虛作假搞刷單,，這是非常可恥的行為,。誠實誠然是商家本分,，現(xiàn)實世界卻是，少有商家能做到盡善盡美,。多數(shù)商家的刷單心態(tài)是：“本店商品本身就很不錯,，我們只是希望更多人來買。刷單最多是誤導(dǎo),，商品貨真價實,，我們沒有坑騙和傷害顧客?！贝_實,，刷單促成了真實交易的節(jié)節(jié)攀升，很多人購買之后也滿意,，這減輕了商家對刷單的道德不安,。

　　有互聯(lián)網(wǎng)評論家說過，刷單是網(wǎng)購時代的不治之癥,，是電商行業(yè)的系統(tǒng)性危機,。金錢大過天的時代，刷單就像興奮劑,，遲早會毀掉一切的品牌積累,。我個人并沒有那么悲觀,，主要是基于兩個判斷：刷單符合人性中從眾、輕信,、懶惰的那一面,，它一定會長期存在，就像人性那么強大,；但與此同時,，刷單不符合人們對真善美的道德追求，必定會有反制力量予以約束,，這股力量符合人類正面的價值觀,，一定會占據(jù)輿論主流。

　　兩種力量相互制約,，在商業(yè)上的體現(xiàn)就是分層次消費,。比如說，有電商平臺在經(jīng)歷和質(zhì)疑之后,，建立了以品牌專賣為主打的平臺,。在信譽度更高一層的平臺，商家更多靠品牌和廣告吸引客戶,，對刷單的依賴相對少一些,。

　　很多人厭惡電商平臺刷單，主張法律嚴厲禁止,，執(zhí)法機關(guān)介入清查,，還網(wǎng)購市場清白。真要落實,，哪有那么容易,。首先法律定性就十分模糊,，并且牽扯各方利益,，既互相克制，還合作共贏,，可以說是相殺相愛,。法律層面的嚴打可能無效又粗暴，除非把這市場管得死死,，否則無法杜絕,。正確的做法，應(yīng)該是讓市場發(fā)揮自凈能力,。

　　最后補充,，刷單有時確實會有激烈的法律爭議。現(xiàn)在很多商家刷單,，目標(biāo)直指資本市場,。一些電影制片方花錢“買票房”,，主要是為抬升股價，從股價起落中獲益,。很多Ｏ２Ｏ平臺被爆刷單,，罪狀就是弄虛作假，誆騙投資人,。所以,，哪些只是夸大宣傳，還有哪些是惡意欺詐,，實際操作中需要具體分析,。

　　公開資本市場上，股東和投資人能相信的只有財務(wù)報表,，它的真實程度理當(dāng)最高,。若在財務(wù)報表上還搞什么刷單，那基本就等同于欺詐了,。無奈的是,，財報刷單還是流行潛規(guī)則。這就不難理解,，當(dāng)一家鮮花企業(yè)公開披露刷單,，人們?yōu)楹瘟髀冻鲶@詫和敬佩。

　　□菁城子（羅輯思維主編）