“朕知道了”

故宮推出的動(dòng)態(tài)《雍正行樂(lè)圖》

　　來(lái)源：一財(cái)網(wǎng)  作者：孫行之

　　近年來(lái)，那些討喜的藝術(shù)衍生品是這樣闖入人們視野的：前年,，來(lái)自臺(tái)北故宮那些帶有“朕知道了”印花的膠帶一下子紅遍大江南北,，雍正皇帝那句霸氣十足的朱批俘獲了一眾年輕人的心，連帶著臺(tái)北故宮的其他衍生一起炙手可熱起來(lái),。剛剛過(guò)去的2014年,，北京故宮博物院推出的“賣萌”版《雍正行樂(lè)圖》，其傳播效應(yīng)完勝 “朕知道了”,。畫面中,，雍正皇帝的形象完全被顛覆。他看似正襟危坐于書房,，卻擠眉弄眼,，還比著剪刀手，一派頑童模樣,；或在野外閑坐戲水,，嚷著“腳癢”，忍不住要蹭蹭腳丫,；或在松下?lián)崆?，陶醉道?ldquo;抱歉，朕想孤單一些”,；或在室內(nèi)讀書烤火,，配上畫外音：“朕就是朕,，是顏色不一樣的煙火”。原本高雅的清代人物工筆畫表達(dá)的是雍正對(duì)農(nóng)耕田園的向往,，但在故宮設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的重新演繹下變得可愛(ài),、親民、令人忍俊不禁,。不過(guò),，這種充滿現(xiàn)代意味的演繹卻與畫作的精神內(nèi)核十分貼近，并沒(méi)有因“賣萌”而失卻了文化意涵的傳遞,。

　　1月8日,，北京故宮又一款A(yù)pp《韓熙載夜宴圖》上線。這個(gè)App制作歷時(shí)近兩年,，拍攝,、制作素材累計(jì)容量將近900G。“高清的文物影像,、專業(yè)的學(xué)術(shù)資料,、豐富的媒體內(nèi)容和創(chuàng)新的交互設(shè)計(jì)”是它最大的亮點(diǎn)。App用精度極高的畫面讓觀者能夠“湊近”欣賞古畫,，同時(shí),，配上專業(yè)的解說(shuō)詞和文案介紹，讓觀者得以在古意盎然的氛圍中深入了解這幅傳世名畫,。如果說(shuō),，之前的動(dòng)態(tài)圖展現(xiàn)的是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的幽默與創(chuàng)意，那么這款A(yù)pp直接凸顯了制作者在技術(shù)上的精益求精,，以及學(xué)術(shù)上的雄厚實(shí)力,。出于對(duì)宋摹本的保護(hù)，《韓熙載夜宴圖》一般并不對(duì)外展示,，北京故宮此舉正能夠讓文物的內(nèi)涵傳遞到更大的人群中,。在《韓熙載夜宴圖》之前，故宮還曾推出《胤禛美人圖》,、《紫禁城祥瑞》和《皇帝的一天》三款A(yù)pp,，都在文化傳播上收到很好的效果。

　　在“萌萌噠”雍正和會(huì)動(dòng)的《韓熙載夜宴圖》背后,，是歷史與藝術(shù)借由更為生動(dòng)的手段飛入尋常人家的過(guò)程,，亦是一片孕育更多可能的商業(yè)藍(lán)海。根據(jù)文化部,、中拍協(xié)發(fā)布的《2012中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示,，2012年我國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)交易總額為1784億元，其中藝術(shù)授權(quán)品、藝術(shù)復(fù)制品,、藝術(shù)衍生品交易總額為180億元,，僅占整個(gè)市場(chǎng)10%左右。而到了2013年,，中國(guó)藝術(shù)衍生品市場(chǎng)便擴(kuò)容到300億元,。

　　市場(chǎng)的紅火背后有著這樣的邏輯：最初，藝術(shù)品市場(chǎng)的消費(fèi)只停留在鑒賞,、把玩的層面上,，一批玩家獨(dú)享著藝術(shù)品的樂(lè)趣,。后來(lái)慢慢有資本進(jìn)入,，藝術(shù)品高價(jià)頻出，逐漸成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn),。之后,，因?yàn)樗囆g(shù)已贏得大眾關(guān)注，相對(duì)價(jià)廉的藝術(shù)衍生品應(yīng)運(yùn)而生,，市場(chǎng)的差異化不斷地呈現(xiàn),，需求也不斷呈現(xiàn)多元化。

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　　來(lái)自海外的啟示

　　1996年,，上海博物館新館建設(shè)之時(shí),，從事古畫修復(fù)的畫家胡緒雯赴美國(guó)大都會(huì)博物館的藝術(shù)品商店考察，為她的下一份工作做準(zhǔn)備,。當(dāng)時(shí),，在老館長(zhǎng)馬承源和副館長(zhǎng)汪慶正的推動(dòng)下，上博有了自己的藝術(shù)品商店和藝術(shù)衍生品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),，胡緒雯被委派負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作,。“第一次去大都會(huì)看他們的藝術(shù)品商店真是眼花繚亂，就像劉姥姥進(jìn)了大觀園,，非常吃驚,。”胡緒雯回憶當(dāng)年的情景時(shí)說(shuō)。18年過(guò)去,，如今上博的藝術(shù)衍生品發(fā)展也已經(jīng)達(dá)到了當(dāng)時(shí)大都會(huì)的規(guī)模,，從最初的50種發(fā)展到如今的10000多種。

　　大都會(huì)博物館的工作人員曾向胡緒雯說(shuō)過(guò)：人們很信賴博物館商店賣出的藝術(shù)衍生品,。凡是有品位有文化的人,，到了博物館大都會(huì)買一些禮物回去。胡緒雯就帶著這樣的思考開始了她的工作,。最初,，上博藝術(shù)品商店針對(duì)的主要客戶是外賓。“種類不多，但定位和定價(jià)很高,。”胡緒雯說(shuō),。

　　“那時(shí)候，中國(guó)人的消費(fèi)能力有限,，更多會(huì)買一些實(shí)用的東西,。外國(guó)人買東西出手比較爽快，很多都不看標(biāo)價(jià),。”胡緒雯說(shuō),。而更深層的原因則在于，當(dāng)時(shí)的中國(guó)民眾對(duì)藝術(shù)品,、藝術(shù)衍生品的鑒賞尚未培育起來(lái),，以上博館藏文物資源為依托的藝術(shù)衍生品，比如青銅器和瓷器的復(fù)制品,、珂羅版仿古書畫,、仿古服飾和首飾等顯然在海外人士那里更受追捧。

　　直到2007年,，上海博物館開始免費(fèi)對(duì)外開放,。“藝術(shù)品商店也開始掉頭迎向中國(guó)人。”她說(shuō),。這時(shí)候,，胡緒雯便發(fā)現(xiàn)，實(shí)用性的東西顯然更受中國(guó)客人的歡迎,。目前,，50元以下的旅游紀(jì)念品占上博藝術(shù)品商店所售種類的70%，200-400元的文化生活用品占20%-25%,。余下的則是較為高端的衍生品,，如一些仿古玉器售價(jià)甚至高達(dá)10萬(wàn)。

　　“外賓在藝術(shù)衍生品的選擇上較為傳統(tǒng),，而中國(guó)消費(fèi)者的吸收能力則非常強(qiáng),。”迅速變幻的消費(fèi)需求要求藝術(shù)品商店的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)快速開發(fā)和推出產(chǎn)品。比如,，在iPhone6尚未在中國(guó)大陸銷售之時(shí),，上博的藝術(shù)品商店便早早推出了帶有濃郁古典氣息的手機(jī)套。

　　近年來(lái),，上博藝術(shù)品商店的年銷售額達(dá)到近3000萬(wàn)元,，而在金融危機(jī)發(fā)生的2008年之前，這一數(shù)字甚至可達(dá)4000萬(wàn),。這樣的數(shù)字在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是名列前茅,，但反觀海外,，差距依然不小。臺(tái)北故宮博物院一年的藝術(shù)衍生品營(yíng)業(yè)額大約在5億人民幣,、英國(guó)TATE博物館商品年銷售額為3至5億人民幣,，美國(guó)大都會(huì)博物館年銷售額約為5至7億人民幣。在法國(guó)排名世界前十的蓬皮杜現(xiàn)代藝術(shù)中心,，藝術(shù)衍生品的收入已經(jīng)占據(jù)中心總營(yíng)業(yè)額的三分之一,，更為重要的是，在藝術(shù)衍生品的銷售過(guò)程中,，藝術(shù)原作者——即藝術(shù)家們會(huì)參與到產(chǎn)品的開發(fā)中,，借助衍生品擴(kuò)展影響力。

　　差距的根源除了產(chǎn)品供給,，民眾的消費(fèi)習(xí)慣依然是一個(gè)重要原因,。相關(guān)資料顯示，在法國(guó),，平均每3名博物館(美術(shù)館)的看展人員至少有1名會(huì)在藝術(shù)衍生品銷售商店停留,；而在商店停留的客人中，每4名中至少有1名購(gòu)買衍生品,。在中國(guó)，這項(xiàng)數(shù)據(jù)暫無(wú)統(tǒng)計(jì),，但以中國(guó)3589家博物館8.2億人次的年接待能力而言,，國(guó)人的衍生品購(gòu)買頻次應(yīng)遠(yuǎn)小于1/12。

粉彩蝠桃瓶 絲巾

上博開發(fā)的絲巾

　　各顯其能

　　除了會(huì)動(dòng)的《雍正行樂(lè)圖》,、《韓熙載夜宴圖》這樣易于傳播的衍生品,，在各地博物館商店中，還靜靜地躺著無(wú)數(shù)實(shí)物衍生品,。它們沒(méi)有“朕知道了”那么擲地有聲,，卻能裝扮環(huán)境，兼具實(shí)用功能,。僅就北京故宮而言,，截至2014年8月，故宮博物院共計(jì)研發(fā)文化產(chǎn)品6746種,，覆蓋了生活所需的方方面面,，既有絲綢、陶器,、瓷器,、銅器、木雕,、書畫,、貴金屬、文具、箱包,、服裝等各個(gè)門類,，也包括老照片、書籍,、日歷等,。故宮對(duì)衍生品的制作，采取的是與各個(gè)企業(yè)合作的形式,，“很多企業(yè)看中故宮的品牌和人氣,，會(huì)與他們合作，采取專供的形式,。”胡緒雯說(shuō),。

　　上海博物館藝術(shù)品商店獨(dú)立設(shè)計(jì)開發(fā)的藝術(shù)衍生品更是超過(guò)了10000種，包括文物復(fù)制品,、服飾,、首飾、家居用品,、文具和書籍,。最近，隨著羊年春節(jié)的到來(lái),，上博藝術(shù)品商店仿青釉褐彩羊的創(chuàng)意變形枕也已經(jīng)推出,。

　　在上博藝術(shù)品中心總經(jīng)理胡緒雯看來(lái)：“故宮的藝術(shù)衍生品開發(fā)起步較晚，但來(lái)勢(shì)很猛,。而上博的衍生品則是細(xì)火慢燉,，如江南的家常菜‘腌篤鮮’。”在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí),，她說(shuō),。

　　與很多其他博物館與社會(huì)企業(yè)合作開發(fā)制造的模式不同，在國(guó)內(nèi)博物館中,，擁有獨(dú)立設(shè)計(jì)和制作團(tuán)隊(duì)全權(quán)負(fù)責(zé)所有衍生品制作的僅上博一家,。胡緒雯稱這種做法為“前店后工廠”。據(jù)她介紹,，上博還擁有珂羅版印刷的工作坊,，專門制作館藏書畫的復(fù)制品。這樣的印刷方式程序繁復(fù),、成本也相對(duì)高昂,，但其在古畫復(fù)制上的效果又遠(yuǎn)非其他印刷技術(shù)可比。“珂羅版印刷還原度好,、效果逼真,、且無(wú)網(wǎng)點(diǎn),。基本上,，明清繪畫的仿制品更受歡迎一些,，宋畫則更受專業(yè)人士的喜愛(ài)。”這樣的珂羅版印刷畫作按照尺寸,、顏色而有不同的定價(jià),。一般為1000元左右，需要著色的則定價(jià)2000到3000元,。依托上博的文物修復(fù)實(shí)力,，博物館商店的復(fù)制品制作能將館藏重器逼真復(fù)制，頗受文物愛(ài)好者的歡迎,。“現(xiàn)在,，商店不光做復(fù)制品，也將它們與家具用品結(jié)合起來(lái)重新設(shè)計(jì),。比如,，制作瓷器底座的臺(tái)燈。”胡緒雯說(shuō)道,。

　　不僅是故宮,、上博這樣的大型博物館，很多“小而美”的民營(yíng)博物館,、美術(shù)館亦將目光投向藝術(shù)衍生品,。

　　2014年，在“土豪”之外,，又收獲“任性哥”之名的劉益謙也曾在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示：自己希望借助藝術(shù)衍生品的銷售“聊以貼補(bǔ)”他運(yùn)營(yíng)兩座美術(shù)館的幾千萬(wàn)花銷。此前,，他以2.8億元人民幣買下明成化斗彩雞缸杯,，引起各界關(guān)注，之后又在與拍賣行交接雞缸杯時(shí)用其喝了一口茶,，又讓雞缸杯火了一把,，淘寶頓時(shí)出現(xiàn)大量“蘇富比雞缸杯同款”。借助雞缸杯的知名度,，劉益謙順勢(shì)而為,，自行開發(fā)周邊衍生品。他委托一家瓷器生產(chǎn)公司用瓷土和高嶺土仿制了一批限量版雞缸杯復(fù)制品,，分6900元,、888元和288元三檔出售。沒(méi)想到,，“任性哥”的粉絲也 “不差錢”,。龍美術(shù)館副館長(zhǎng)李靜在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)說(shuō)：自(2014年)12月18日在龍美術(shù)館正式發(fā)售以來(lái),，淘寶商店便已不堪負(fù)荷。而截至目前1個(gè)月的時(shí)間,，雞缸杯衍生品已經(jīng)達(dá)到300萬(wàn)的銷售額,。除了雞缸杯之外，龍美術(shù)館也有多品種的藝術(shù)衍生品,，如雞缸瓷表,、油畫仿制品、家居用品,、紀(jì)念品,、文具等等。

　　位于陸家嘴的震旦博物館的文創(chuàng)商店中,，商品大都以文具,、茶葉、擺設(shè),、箱包為主,，精巧而時(shí)尚。震旦博物館總監(jiān)蔡總翰向第一財(cái)經(jīng)介紹,，該館商店的商品主要以代銷,、購(gòu)銷為主。2014年,，文創(chuàng)商店已有代銷供應(yīng)商31家,，文創(chuàng)商品78件；購(gòu)銷供應(yīng)商8家,，文創(chuàng)商品76件,；另有自主商品28種。去年的銷售額過(guò)百萬(wàn),。在他的觀察中,，由于陸家嘴的特殊性，很多白領(lǐng)和公司都會(huì)到他們的文創(chuàng)商店購(gòu)買藝術(shù)衍生品作為贈(zèng)禮,。其中,，最受歡迎的是200元以內(nèi)、具有設(shè)計(jì)和實(shí)用性的物件,，如瓷器,、背包、絲巾,、冰箱貼,、鐵皮玩具和自有書籍等。

　　值得注意的是,，與民營(yíng)博物館不同,，公立博物館的財(cái)政管理制度是“收支兩條線”：一方面博物館各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用由政府撥款,，國(guó)家經(jīng)費(fèi)不得用于經(jīng)營(yíng)開發(fā)和投資；另一方面博物館所有收入都要上交,。在這樣的制度下,，博物館如何具有自主開發(fā)的積極性？胡緒雯向第一財(cái)經(jīng)介紹,，上博的藝術(shù)品商店是一家獨(dú)立核算的公司,，走的是完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的路子，銷售收入可以用于發(fā)展和投資,。這與很多地區(qū)的博物館不同,。 “很多博物館在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)上有專項(xiàng)資金，掛靠在博物館下,，所以收入也要上交,。”胡緒雯說(shuō)道。

　　在專業(yè)從事藝術(shù)衍生品開發(fā)的上海浦東文化傳媒副總?cè)A凌磊看來(lái),，博物館經(jīng)營(yíng)藝術(shù)衍生品所具有的天然優(yōu)勢(shì)在于“他們擁有館藏作品的版權(quán)”,。所以對(duì)于館藏重寶，博物館大都會(huì)自行開發(fā)衍生品,。如果有公司想要和博物館合作,，基本上采取的也是委托開發(fā)或是合作開發(fā)的模式。“對(duì)于我們而言,，不會(huì)以博物館的藏品作為開發(fā)的主題,，因?yàn)檫@對(duì)我們來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)很大。通常,，都是我們生產(chǎn)之后在博物館的平臺(tái)上進(jìn)行銷售,。”