“以瘦為美”情緒蔓延

90后95后代餐消費(fèi)快速增長(zhǎng)

即將畢業(yè)的研三學(xué)生劉樂(lè)(化名)每天穿梭于各種宣講會(huì)和面試場(chǎng)所,。清晨，她拿起一大袋速食燕麥倒進(jìn)碗里,，再撒上堅(jiān)果,、倒上開水,，“半年多來(lái),，我的早餐里都沒(méi)出現(xiàn)過(guò)‘油’了,。我覺(jué)得臉稍微胖一點(diǎn),，就會(huì)給大家留下‘好吃懶做’的印象”。

平時(shí),，劉樂(lè)會(huì)喝代餐粉來(lái)控制體重,。“水一沖就好了,，喝了有飽腹感,，這樣很方便，不用天天抽時(shí)間運(yùn)動(dòng),，在寢室就可以減重”,。

“代餐粉”是不少年輕人追崇的食品“新寵”,。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，2017年，中國(guó)代餐市場(chǎng)已達(dá)到57.3億元,，預(yù)計(jì)2020年破百億元,，實(shí)現(xiàn)近兩倍增長(zhǎng)。

代餐食品,，從廣義上來(lái)說(shuō),，是用于代替正餐食用的包裝型產(chǎn)品，如沖調(diào)食品,、速食食品,。狹義來(lái)說(shuō)，是通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品配方及形態(tài),，來(lái)滿足減脂塑身,、快速進(jìn)食等需求的產(chǎn)品。常見代餐食品有代餐粉,、代餐奶昔,、代餐粥等。

近年來(lái),，代餐產(chǎn)品花樣層出不窮,，在年輕群體中掀起一股“代餐熱”。不過(guò),，關(guān)于代餐的爭(zhēng)議也一直存在,。不斷有媒體曝光代餐食品導(dǎo)致營(yíng)養(yǎng)不良、代餐食品虛假宣傳,、代餐市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題,。年輕人為什么喜歡吃代餐,，代餐市場(chǎng)緣何火起來(lái)？中國(guó)青年報(bào)·中國(guó)青年網(wǎng)記者近日展開了調(diào)查,。

“以瘦為美”的社會(huì)情緒下,，年輕人被裹挾著吃代餐

劉樂(lè)告訴記者，身邊吃代餐的朋友,，大多面臨同樣的煩惱：需要快速減肥,。“我覺(jué)得這個(gè)社會(huì)對(duì)女性要求太‘殘酷’了,，女生必須要保持身材,。”她認(rèn)為,，身材好才能增加自信,，也有助于社交，吃代餐是減肥的“法寶”,。

她經(jīng)常在網(wǎng)上搜學(xué)校附近的輕食店,，看有沒(méi)有新產(chǎn)品，“輕食店的代餐大多都是搭配好的,，味道不錯(cuò),，比如雞胸肉減脂套餐、低脂沙拉套餐等,，雖然一頓代餐要比普通外賣貴一倍多,，但我基本上每周會(huì)吃幾頓”。

24歲的衡昌是一名健身愛(ài)好者,，他至今難忘減肥路上的“痛苦曲折”,。“我從小就胖,，又缺乏鍛煉,，大一時(shí)將近190斤，我下決心減肥”,。

衡昌在網(wǎng)上搜減肥經(jīng)驗(yàn),，看到一家網(wǎng)站推薦的代餐奶昔，“產(chǎn)品主打低脂,、低熱量,，稱一個(gè)月可減重20斤。我當(dāng)時(shí)跟爸媽要了1200元,，謊稱報(bào)計(jì)算機(jī)輔導(dǎo)班,。”

“有水果味也有原味,，喝完那個(gè)奶昔確實(shí)有飽腹感,?！焙獠貞洠涛羰秤弥芷谑且粋€(gè)月,，期間要配合食用一款清理腸道的減肥茶,。他為了更快減重，早晚喝奶昔和減肥茶,，中午基本不吃主食,。

“那時(shí)一心想減肥，沒(méi)考慮會(huì)影響健康,。吃了代餐后,，感覺(jué)每天無(wú)精打采?！卑雮€(gè)月后,，一次體育課上，衡昌突然暈倒了,，醫(yī)生說(shuō)他營(yíng)養(yǎng)攝入不足,。他想想很“后怕”，咬牙決定,，還是得“邁開腿”,，通過(guò)運(yùn)動(dòng)減重,。

今年8月,，有商業(yè)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布《中國(guó)線上代餐趨勢(shì)消費(fèi)報(bào)告》指出，食用方便,、快速獲得飽腹感和減肥是消費(fèi)者購(gòu)買代餐產(chǎn)品的主要?jiǎng)訖C(jī),。此外，代餐食品消費(fèi)人群以女性為主,，當(dāng)前二線城市用戶數(shù)量最高,，90后及95后代餐消費(fèi)增速較快。

對(duì)此,，安徽大學(xué)社會(huì)與政治學(xué)院副教授王云飛認(rèn)為,，現(xiàn)在的年輕人不僅追求吃飽飯，他們對(duì)食物要求更高,，更看重營(yíng)養(yǎng),、口味及包裝等因素。代餐是社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物,。

“此外,，社會(huì)上普遍強(qiáng)調(diào)‘以瘦為美’的審美標(biāo)準(zhǔn)和審美情緒，讓很多年輕人被裹挾其中,，如果自己身材和‘社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)’有差別,，就產(chǎn)生焦慮,，通過(guò)吃代餐快速減肥，來(lái)找到社會(huì)認(rèn)同感,?！蓖踉骑w分析。

線上營(yíng)銷,、明星代言,、IP打造讓代餐“火”起來(lái)

代餐為何火起來(lái)，它的宣傳策略和渠道是什么,？連日來(lái),，記者在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)搜索“代餐”，發(fā)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品五花八門,。產(chǎn)品介紹中,，“快速瘦身”“專業(yè)塑形”等詞語(yǔ)高頻出現(xiàn)，商家還會(huì)在醒目位置,，曬出“模特”吃代餐前后的身材對(duì)比圖,，凸顯瘦身效果。

記者咨詢了一款標(biāo)記為“店鋪熱銷過(guò)萬(wàn)”的代餐奶昔產(chǎn)品,，店家表示,，奶昔每天可代替兩餐。該產(chǎn)品采用牛奶蛋白和乳清蛋白配方,，富含優(yōu)質(zhì)水溶性膳食纖維,，適合所有成年人，特別是減肥人群和需要營(yíng)養(yǎng)攝入的人群,，與市面上同類產(chǎn)品相比,，沒(méi)有副作用，不含激素,。

另一款明星代言的高纖維代餐粥銷量火爆,，“雙11”期間被預(yù)訂下單近12萬(wàn)份。產(chǎn)品介紹顯示,，食用該產(chǎn)品一餐的熱量約等于一根香蕉,，能夠代替正餐，減少500大卡的攝入,，相當(dāng)于跳健身操1個(gè)小時(shí)47分鐘,、游泳1.1個(gè)小時(shí)、騎自行車2.2個(gè)小時(shí)消耗的卡路里……

商家還表示,，代餐粥富含豐富膳食纖維,，吸水可膨脹80-120倍，飽腹力更強(qiáng)，產(chǎn)品選材中不含香精,、色素,、食品添加劑。

記者調(diào)查了解到,，代餐食品在宣傳時(shí),，大多打著“天然、營(yíng)養(yǎng),、低熱量,、高纖維、易飽腹”等口號(hào),，宣稱能為人體快速,、便捷提供大量、多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì),。同時(shí),，電商平臺(tái)和社交軟件也成為代餐食品打開銷路的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

一個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物的“狂歡夜”的零點(diǎn),，一位網(wǎng)絡(luò)女主播正直播介紹一款代餐粥,。助手把剛沖泡好的代餐粥用玻璃碗盛好，端到臺(tái)前,，此時(shí),，鏡頭近距離聚焦熱氣騰騰的碗粥，看著十分誘人,。直播間觀看人數(shù)始終保持在100萬(wàn)左右,。

主播一邊用勺子不停攪拌代餐粥，一邊介紹代餐粥中的配方及原料產(chǎn)地,?！捌放坪统煞侄际莾?yōu)中選優(yōu),，熱量特別低,，有利于減肥?！敝鞑讉€(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作,，幾句對(duì)食品的夸獎(jiǎng)，就讓兩萬(wàn)份代餐粥在短短幾分鐘內(nèi)被搶購(gòu)一空,。

大學(xué)生小余(化名)告訴記者,，無(wú)論是吃晚飯、洗漱還是上床睡覺(jué),，她都會(huì)把手機(jī)放在一邊看直播,，擔(dān)心錯(cuò)過(guò)好產(chǎn)品，“夜里本來(lái)就容易餓?？吹狡聊焕锏闹?，細(xì)膩?lái)樆拖窀叨瞬蛷d里的‘精致食物’,。但價(jià)格只要35元一罐,，如此‘物美價(jià)廉’，直接就下單了,?！?/p>

“有不少傳統(tǒng)食品企業(yè)把升級(jí)轉(zhuǎn)型做代餐作為新突破口，迅速搶占市場(chǎng),?！币晃谎芯渴称废嚓P(guān)專業(yè)的專家分析，消費(fèi)者的需求是代餐市場(chǎng)火爆的根本原因,，加之食品企業(yè)線上線下宣傳,，利用新興媒體渠道“場(chǎng)景化”營(yíng)銷，很快讓代餐經(jīng)濟(jì)“火起來(lái)”,。

“社交電商成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)‘新風(fēng)口’,。”一家健身低脂代餐品牌創(chuàng)始人就告訴記者,，代餐食品的銷售,，除了立足傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還要深度布局社交自媒體,，通過(guò)微信圈,、短視頻以及各類App，策劃線上活動(dòng),，更容易打造品牌IP,，讓年輕人喜歡。

“不吃主食和正餐肯定是不可取的”

除了代餐食品“走紅”,，相關(guān)產(chǎn)業(yè)也在興起,，街頭各種輕食店的出現(xiàn)，以及一些美容機(jī)構(gòu)推廣的辟谷服務(wù),，都在一定程度上影響年輕人的飲食選擇,。

“這里的學(xué)員有六七十歲的，也有十幾歲的,?！庇浾唠娫捵稍兞艘患冶俟瑞B(yǎng)生會(huì)所，工作人員介紹,，店里全程有專業(yè)私人減重導(dǎo)師,，每天根據(jù)客戶體重,、飲食環(huán)境、心理情緒等變化進(jìn)行分析指導(dǎo),，精準(zhǔn)搭配飲食方案,，通過(guò)提高身體代謝達(dá)到健康瘦身。

“我們這兒每一位導(dǎo)師都修過(guò)營(yíng)養(yǎng)學(xué),、心理學(xué)等專業(yè),，經(jīng)過(guò)了上崗培訓(xùn)考核。他們每天會(huì)督促你,，甚至你第二天想吃什么,，都不用自己想，導(dǎo)師幫你搭配好,。簽完合同省時(shí)省心省力,，一個(gè)月大約減重10斤?！痹摴ぷ魅藛T說(shuō),。

隨后，記者又電話采訪了一家位于北京的養(yǎng)生館,，接待員告訴記者,，館內(nèi)全辟谷班通常采用為期7天的“斷食法”，什么東西也不吃,，有公開課教授練功吐氣等方式補(bǔ)充能量,，實(shí)在感到饑餓的話，可以吃西紅柿來(lái)緩解,。

該班承諾,，學(xué)員3天內(nèi)的瘦身效果能達(dá)到2至3斤。還會(huì)有一對(duì)一授課,，教學(xué)生如何在封閉環(huán)境下長(zhǎng)時(shí)間不吃食物,，自行調(diào)理腸胃。辟谷班的學(xué)費(fèi)價(jià)格,，每周1000多至2000多元不等,。

“我經(jīng)常勸親戚、朋友們,，不要相信一些商家鼓吹的保健,、養(yǎng)胃或瘦身?！睂?duì)于代餐、辟谷等形式的減肥方法,，一位25歲的公務(wù)員十分“排斥”,。

他告訴記者，自己從來(lái)不吃代餐，即使要減肥,，也不能只吃代餐或不吃飯,，可以吃玉米等五谷雜糧，“有些產(chǎn)品宣傳目的性太強(qiáng),，說(shuō)不定會(huì)有副作用”,。

“不吃主食和正餐肯定是不可取的，要嚴(yán)格制定飲食計(jì)劃,，控制攝入熱量,。”職業(yè)健身教練竇成偉也告訴記者,，保持身材還是要以鍛煉為主,，飲食只是起輔助作用，不建議吃形形色色的代餐,。

“據(jù)我了解,，很多代餐食品讓人容易產(chǎn)生飽腹感，但營(yíng)養(yǎng)成分不高,?！备]成偉之前也吃過(guò)一些代餐，但是隨著訓(xùn)練強(qiáng)度加大,，代餐不能滿足自己正常營(yíng)養(yǎng)和能量需求,，不如運(yùn)動(dòng)減重的方法來(lái)得科學(xué)。

代餐經(jīng)濟(jì)火熱背后的“冷思考”

代餐食品到底有沒(méi)有商家宣傳的“神效”,？

記者了解到,，根據(jù)《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》，碳水化合物,、脂肪,、蛋白質(zhì)是人體能量來(lái)源的三大營(yíng)養(yǎng)素。三者供能比需要調(diào)配在最佳范圍,，才對(duì)身體有利,，但一些代餐產(chǎn)品的供能比并不合理。

“國(guó)外有研究指出,，代餐飲食可以減輕肥胖患者體重,。從營(yíng)養(yǎng)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，代餐主要針對(duì)的是超重和肥胖人群,?！卑不蔗t(yī)科大學(xué)第一附屬醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)科醫(yī)生張寶表示，對(duì)于大多數(shù)年輕人來(lái)說(shuō),，最重要的是保持合理,、平衡的膳食模式,，保證蛋白質(zhì)、脂肪,、糖等宏量營(yíng)養(yǎng)素及維生素,、礦物等微量營(yíng)養(yǎng)素?cái)z入充足，并且適量運(yùn)動(dòng),。

張寶介紹,，代餐食品的配方及食用方法沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，不同代餐產(chǎn)品所含營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)不同,，但代餐最終效果是控制體重,，難免會(huì)減少能量的攝入?！叭绻L(zhǎng)期攝入的能量不足以維持人體基礎(chǔ)能量消耗,，機(jī)體各器官功能會(huì)下降，出現(xiàn)各種臨床表現(xiàn),，也不排除會(huì)造成器官衰竭”,。

“年輕人不可盲目食用代餐食品，即使吃也一定要以營(yíng)養(yǎng)素?cái)z入量為參考依據(jù),，選擇食用熱量配比合理,、營(yíng)養(yǎng)均衡的代餐。切記,，一定要咨詢專業(yè)的醫(yī)生或者研究人員,。”她強(qiáng)調(diào),。

“有些商家用花里胡哨的詞語(yǔ)宣傳代餐配方的科學(xué)性,、合理性，誘導(dǎo)年輕人消費(fèi),?！蓖踉骑w認(rèn)為，代餐產(chǎn)品及其市場(chǎng)魚龍混雜,，難免存在粗制濫造,、虛假宣傳現(xiàn)象，消費(fèi)者和相關(guān)監(jiān)管部門都應(yīng)提高重視程度,。

一位食品相關(guān)專業(yè)教授也表示,，部分代餐商家存在夸大宣傳現(xiàn)象，但目前我國(guó)代餐食品生產(chǎn),、加工,、監(jiān)管等還沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)部門應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)食品企業(yè)線上線下宣傳廣告的監(jiān)管,，商家不要一味將代餐與“減肥”“減重”等功效聯(lián)系在一起,，應(yīng)當(dāng)提倡合理飲食,。

對(duì)此,，安徽徽商律師事務(wù)所律師胡亞榴介紹,，根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能,、功能,、質(zhì)量、銷售狀況,、用戶評(píng)價(jià),、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙,、誤導(dǎo)消費(fèi)者,。同時(shí)，《廣告法》第十八條規(guī)定,，保健食品廣告不得含有下列內(nèi)容：表示功效,、安全性的斷言或者保證，涉及疾病預(yù)防,、治療功能,。

她表示，“代餐食品”如果僅僅是熱量低,、易飽腹,，并不存在減肥的功效，經(jīng)營(yíng)者就不得盲目夸大宣傳,，否則市場(chǎng)監(jiān)督管理部門有權(quán)進(jìn)行相應(yīng)處理,。

(實(shí)習(xí)生陳寒、尤寬對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))

中國(guó)青年報(bào)·中國(guó)青年網(wǎng)記者 王海涵 王磊 來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)