作者：蔣 多

經(jīng)過多年投入，我國(guó)對(duì)外文化交流已構(gòu)建起覆蓋全球的網(wǎng)絡(luò)，但從提升文化軟實(shí)力和塑造國(guó)際形象的角度來看,，整體上仍處于初級(jí)階段,。面對(duì)格局轉(zhuǎn)換,、體系變革的世界局勢(shì)，尋求一種可持續(xù)、實(shí)效性強(qiáng)的對(duì)外文化交流模式成為必須思考和解決的課題。

長(zhǎng)期以來,，我國(guó)對(duì)外文化交流奉行“從我出發(fā)、以我為主,、為我所用”的發(fā)展模式,，主要表現(xiàn)為密切配合國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪等重大外交活動(dòng)，同時(shí)派遣眾多各類文化團(tuán)組和展覽進(jìn)行大規(guī)模,、長(zhǎng)時(shí)間聯(lián)袂演展,。以“文化年”為例，一般有國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出席開幕式,，數(shù)十乃至上百個(gè)項(xiàng)目同時(shí)或陸續(xù)展開,，內(nèi)容涉及文化藝術(shù)、烹飪,、武術(shù),、中醫(yī)、民俗等領(lǐng)域,。

盡管這些活動(dòng)對(duì)促進(jìn)國(guó)家間友好關(guān)系的發(fā)展和人民間相互了解與友誼的進(jìn)步有一定影響,，但集中運(yùn)動(dòng)式交流容易削弱文化交流的真正本質(zhì)，缺乏長(zhǎng)效機(jī)制,，發(fā)展后勁不足。與此同時(shí),，我國(guó)對(duì)外文化交流長(zhǎng)期重投入,、輕產(chǎn)出，甚至只顧投入,、不問產(chǎn)出,，缺乏受眾層面的反向思考?！爸匦麄鬏p溝通,、重形式求熱鬧、輕內(nèi)涵缺深度”所引發(fā)的問題具有傳導(dǎo)性和結(jié)構(gòu)性,，導(dǎo)致“文化折扣”現(xiàn)象依然顯著,。

一方面，對(duì)文化傳播內(nèi)容各要素構(gòu)成及其關(guān)系的認(rèn)識(shí)和理解不到位,，較突出的是局限于傳統(tǒng)民間文化內(nèi)容,。根據(jù)多年來對(duì)孔子學(xué)院和海外中國(guó)文化中心的參訪,，我們發(fā)現(xiàn)，除一般的漢語語言教學(xué)外,，傳播中國(guó)文化的方式主要通過舉辦文化講座與開展文化體驗(yàn)活動(dòng),，具體內(nèi)容多聚焦于淺層次的中國(guó)傳統(tǒng)民俗、民族,、民間文化,。雖然這些文化具有一定的大眾性和親和力，但其缺乏思想上的高度與持久的吸引力,，導(dǎo)致國(guó)外民眾對(duì)中華文化思想觀念和價(jià)值觀等基本不了解,。值得深思的是，當(dāng)我們?cè)诖罅鞑ブ袊?guó)傳統(tǒng)民間文化的同時(shí),，海外民眾真正切實(shí)接觸到的,，絕大部分是與我國(guó)國(guó)民生活及生存質(zhì)量息息相關(guān)的政治形勢(shì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),、社會(huì)現(xiàn)象,、民生社稷等內(nèi)容。此外,，通過對(duì)“一帶一路”新聞出版重點(diǎn)工程——絲路書香重點(diǎn)翻譯資助項(xiàng)目的分析,，2015年至2018年獲得資助的出版物總數(shù)為1918種，其中政治主題圖書的總數(shù)達(dá)到443種,，而法律,、藝術(shù)、哲學(xué),、教育,、宗教等更能體現(xiàn)文化價(jià)值觀和精神世界的主題圖書合計(jì)占比僅為2.3%。與此同時(shí),，中國(guó)主題圖書在海外主流實(shí)體書店和亞馬遜線上書店的銷售數(shù)據(jù)也不樂觀,；我國(guó)電影在北美市場(chǎng)的票房收入過百萬美元的屈指可數(shù)，主旋律電影的海外認(rèn)知還存在極大誤解,。

另一方面,，這種“文化折扣”還體現(xiàn)在對(duì)外文化交流內(nèi)容的精準(zhǔn)度和創(chuàng)新性不足上。中醫(yī)藥被認(rèn)為是較具代表性的中國(guó)文化元素,，近年來借助各類活動(dòng),、項(xiàng)目或平臺(tái)走出國(guó)門，但其國(guó)際傳播仍處于自發(fā)階段,。很多國(guó)家對(duì)中醫(yī)藥的認(rèn)識(shí)還只是草藥,、針刺、推拿，而對(duì)于中醫(yī)藥文化僅僅停留在“有所耳聞”和屈指可數(shù)的幾次中醫(yī)藥展覽上,。究其原因,，主要是很多中醫(yī)藥理論來源于博大精深中華傳統(tǒng)文化，深?yuàn)W晦澀,、難以翻譯,，加上中西文化存在諸多差異，國(guó)外民眾的認(rèn)知習(xí)慣難以與我們的慣有表達(dá)對(duì)接,，更多的文化知識(shí)遠(yuǎn)未達(dá)到理想的傳播效果,，文化的國(guó)際影響力與本身的內(nèi)涵和厚度相去甚遠(yuǎn)。

眾所周知,，我國(guó)對(duì)外演藝交流基本以“功夫雜技產(chǎn)品”為主,，而當(dāng)前這類產(chǎn)品在價(jià)值導(dǎo)向、海外市場(chǎng)適應(yīng)性及舞臺(tái)技術(shù)應(yīng)用性方面存在一些問題,。以旅游演藝為例,，“走出去”的劇目仍然主要服務(wù)出國(guó)旅游的中國(guó)游客，面臨著開展跨文化深度融合,、本土化運(yùn)營(yíng)和當(dāng)?shù)赜^眾的認(rèn)可度等問題,。雜技演出一直是我國(guó)文藝表演團(tuán)體海外巡演的主力，但近兩年來中國(guó)雜技演出海外市場(chǎng)收入未見增長(zhǎng),，主要原因是中國(guó)雜技重技巧,、輕內(nèi)容的表達(dá)缺少故事性和趣味性，單純的高難度技巧展示已難以滿足觀演需求,，尤其是受到國(guó)外大型傳媒機(jī)構(gòu)的影響和輿論話語權(quán)的制約,，我國(guó)很多優(yōu)秀劇目的海外營(yíng)銷空間和力度往往不足。

由此可見,，我國(guó)對(duì)外文化交流內(nèi)容亟須從傳播廣度向深度轉(zhuǎn)變,，針對(duì)不同國(guó)家和民族的文化接受習(xí)慣與消費(fèi)特點(diǎn)，實(shí)行差異化,、有針對(duì)性,、多維度的傳播策略：第一，調(diào)整傳播理念,，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)思維和市場(chǎng)導(dǎo)向，樹立成本意識(shí),，避免盲目追求數(shù)量和范圍而不顧資金投入,；第二，轉(zhuǎn)換傳播視角,，提高對(duì)受眾的重視度,，把受眾利益放在傳播活動(dòng)的首位，尤其應(yīng)當(dāng)尊重“核心受眾”，如在華外國(guó)記者,、商人和來華學(xué)習(xí),、旅游的外國(guó)人等；第三,，注重文化交流內(nèi)容的融入性,、親和力和滿意度，從單向輸出到合作生產(chǎn),，再到建設(shè)全球化布局,，整合在地要素，實(shí)現(xiàn)本地化傳播,；第四,，轉(zhuǎn)變譯介策略，既要體現(xiàn)中華文化特征,，又要考慮對(duì)譯入語受眾產(chǎn)生的理解障礙,，將翻譯中的異化與歸化要素相結(jié)合，必要時(shí)可以提高異化程度,，追求傳播的有效性和接受效果,；第五，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué),、動(dòng)漫游戲,、數(shù)字音樂、短視頻等數(shù)字文化內(nèi)容的海外布局,，借助新興媒介與傳播方式開辟文化交流互鑒的新路徑,，推動(dòng)年輕受眾對(duì)于中國(guó)文化的理解與信任，建立更有辨識(shí)度和時(shí)代性的國(guó)家人文形象,。