隨著收入節(jié)節(jié)攀升,，居民消費(fèi)不斷升級，“美麗消費(fèi)”正成為一道亮麗的風(fēng)景線。從外資品牌占據(jù)大部分市場份額，到國產(chǎn)品牌快速崛起，國內(nèi)化妝品市場正在發(fā)生哪些變化？國產(chǎn)美妝品牌如何做大做強(qiáng),？近日,，記者在部分城市進(jìn)行了調(diào)查采訪,。

大眾品牌已崛起

國妝品牌已占據(jù)化妝品市場的“半壁江山”,。一些國妝老品牌通過跨界合作，俘獲了消費(fèi)者的“芳心”

“這次電商‘6·18’促銷,，我‘購物車’里化妝品最多,，夏季必備的防曬噴霧，常用的化妝水,、面霜,、面膜，剛被‘種草’的修容粉餅等,，我都選購了不少,。” “90后”魏歐是黑龍江中醫(yī)藥大學(xué)附屬第一醫(yī)院實(shí)習(xí)護(hù)士,，潔面,，擦精華液、面霜,、防曬霜,，化妝，這是她每天早上出門前必做的“功課”,?！白o(hù)膚和化妝像洗臉?biāo)⒀酪粯樱缫殉闪松盍?xí)慣,?！蔽簹W說，“小時候,，外婆,、媽媽的梳妝臺上只有一瓶友誼牌雪花膏，現(xiàn)在的化妝品真是琳瑯滿目,?！?/p>

細(xì)看魏歐的“購物車”，護(hù)膚類化妝品多是國產(chǎn)品牌：“曾有一段時間,，我喜歡嘗試歐美,、日韓的品牌。但隨著自己中醫(yī)藥美容知識的增加,，買化妝品我更看重成分和功效,，‘草本化妝品’很適合我的膚質(zhì)?！?/p>

如今,，“美麗消費(fèi)”增長強(qiáng)勁,，我國已是世界第二大化妝品消費(fèi)國。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),，今年一季度，化妝品類零售總額增長10.9%,，繼續(xù)保持兩位數(shù)較快增長,。隨著我國國產(chǎn)化妝品品牌的質(zhì)量提高，一些大眾國產(chǎn)品牌在化妝品市場的份額明顯提升,。

“改革開放40年來化妝品行業(yè)保持兩位數(shù)的復(fù)合增長率,，充分顯示了其作為朝陽行業(yè)的潛力?！敝袊懔舷憔瘖y品工業(yè)協(xié)會理事長陳少軍說,。

國貨美妝銷量快速攀升。百雀羚已經(jīng)連續(xù)三年在淘寶“雙11”促銷中獲得美妝類銷量冠軍,，2018年其“雙11”銷售額高達(dá)2.94億元,。今年的“6·18”年中促銷前夕，很多國產(chǎn)化妝品品牌在天貓商城集中上新品,，把握上半年最重要的銷量增長機(jī)會,，其中不乏一批原生于線上、通過電商平臺成長起來的新銳品牌,。

國貨美妝產(chǎn)品更加多元,。美加凈聯(lián)合大白兔推出了奶糖味唇膏；六神推出與RIO合作的花露水風(fēng)味雞尾酒,；百雀羚與故宮推出中國風(fēng)限定梳妝禮盒……國妝老品牌通過跨界合作,，俘獲了很多消費(fèi)者的“芳心”。

據(jù)騰訊5月發(fā)布的2019年《國貨美妝洞察報(bào)告》顯示,，從市場份額來看,，國妝品牌已占56%的市場份額；從消費(fèi)者購買意愿來看,，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國貨美妝品牌,，九成消費(fèi)者表示未來會再次購買國貨美妝。

上海百雀羚集團(tuán)市場部負(fù)責(zé)人費(fèi)琪文說：“近年來,，我們明顯感覺消費(fèi)者從國際品牌開始趨向國貨,。一方面是因?yàn)閲鴥?nèi)企業(yè)更注重研發(fā)和品質(zhì)，另一方面是國內(nèi)企業(yè)更了解中國消費(fèi)者的需求,，有中國文化味的商品更能打動消費(fèi)者,。”

高端品牌正突圍

當(dāng)前消費(fèi)者對于護(hù)膚品和彩妝的需求更細(xì)分多樣,，國貨美妝中的佼佼者應(yīng)抓住新趨勢,，爭奪中高端市場

走進(jìn)家電賣場，海爾、美的,、格力等國產(chǎn)品牌的銷售熱度絕不輸國際品牌,。但走進(jìn)各大商場，會看到占據(jù)黃金位置的美妝柜臺,，多是“洋品牌”,。

“為什么家電、手機(jī)等很多行業(yè)的國產(chǎn)品牌在高端市場都打出了一片天,，而化妝品行業(yè)的國產(chǎn)品牌在高端市場還沒那么強(qiáng),？”上海家化聯(lián)合股份有限公司董事長兼CEO張東方說。

從全球來看,，高端化妝品的市場集中度較高,，歐萊雅、雅詩蘭黛,、LVMH,、香奈兒四大集團(tuán)旗下的高端化妝品占據(jù)全球銷售額的大部分。相比之下,，大眾化妝品的市場集中度相對較低,，世界各國均有本土強(qiáng)勢品牌。

從消費(fèi)需求來看,，我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段,，國內(nèi)消費(fèi)者對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求也不斷提升，“邁向中高端”成為中國化妝品行業(yè)的關(guān)鍵詞,。我國化妝品企業(yè)順應(yīng)市場需求,，紛紛推出高端化妝品。但長期以來,，化妝品高端市場,、特別是高端彩妝市場仍然被國際品牌占據(jù)。

面對眾多國際大牌,，國貨美妝如何在高端市場突圍,？上海奉賢區(qū)委書記莊木弟認(rèn)為，我國化妝品企業(yè)現(xiàn)在的問題是有品質(zhì),、沒品牌,。很多產(chǎn)品的品質(zhì)都達(dá)到世界一流水平，生產(chǎn)規(guī)模都在世界排前幾名,，但缺乏著名品牌,。未來要著力打造品牌，既要有技術(shù)含量,，更要有文化內(nèi)涵,。

有了卓越的品質(zhì),，才能在高端市場上占有一席之地?！敖陙砦覀兊闹攸c(diǎn)工作就是打造高端品牌——佰草集和雙妹,。公司每年的研發(fā)投入占比都向國際品牌看齊。但要與其競爭,，還要有自己的特色,。我們運(yùn)用中醫(yī)美容理論，進(jìn)行差異化競爭,，不僅提煉添加有效的中草藥成分，并且從中醫(yī)古籍中梳理經(jīng)典名方,，運(yùn)用現(xiàn)代科技和工藝進(jìn)行創(chuàng)新,。”上海家化研發(fā)部總監(jiān)曹平說,。

化妝品高端品牌的塑造不可能一蹴而就,。費(fèi)琪文說：“我們相信隨著企業(yè)投入的增加、時間的積累,，在不久的將來,，化妝品高端市場一定會有更多國產(chǎn)化妝品品牌的身影?！?/p>

此外,，國貨美妝沖擊高端品牌，還可以考慮在細(xì)分市場上另辟蹊徑,。天貓商城美妝總經(jīng)理激云說：“大數(shù)據(jù)顯示,，當(dāng)前消費(fèi)者對于護(hù)膚品和彩妝的需求更細(xì)分多樣，國貨美妝中的佼佼者應(yīng)抓住新趨勢,，及時在品類上作出調(diào)整,，并不斷提升質(zhì)量，爭奪中高端市場,?！?/p>

發(fā)展?jié)摿Υ尫?/p>

一些化妝品企業(yè)通過并購來豐富產(chǎn)品品類，布局更多目標(biāo)人群與細(xì)分市場,，進(jìn)而形成集團(tuán)優(yōu)勢

“近年來,，我國化妝品行業(yè)發(fā)展水平不斷提高，但仍存在小,、散,、亂等問題?；瘖y品行業(yè)整體競爭力與歐美,、日韓相比還有一定差距,。國內(nèi)化妝品行業(yè)要奮起，需要行業(yè)共同努力,，進(jìn)一步提高行業(yè)整體水平,。”上海市藥監(jiān)局副局長郭術(shù)廷說,。

如何促進(jìn)國產(chǎn)化妝品行業(yè)發(fā)展,，讓國貨美妝強(qiáng)起來？

——政府服務(wù)應(yīng)便利,?！皩⒒瘖y品生產(chǎn)許可審批時限壓縮1/3，至40個工作日”“推行電子證照,，減少企業(yè)辦事跑腿次數(shù)”……國家藥品監(jiān)管局成立以來在全國范圍內(nèi)全面貫徹落實(shí)“證照分離”要求,，優(yōu)化化妝品生產(chǎn)許可準(zhǔn)入服務(wù)。

山東煙臺新時代健康產(chǎn)業(yè)日化有限公司要開辦一家分廠,，其質(zhì)量管理部主任羅巖剛剛辦理了增加生產(chǎn)場地變更,。據(jù)他介紹，過去做變更最快要2個月,，有時可能會拖到3個月,。這次監(jiān)管部門受理后1周就安排了審核專家到現(xiàn)場審核，不到20個工作日就拿到了新?lián)Q發(fā)的生產(chǎn)許可證,。

——市場監(jiān)管應(yīng)得力,。上海建立化妝品生產(chǎn)企業(yè)分級監(jiān)管制度。將企業(yè)質(zhì)量管理風(fēng)險從低到高分為A,、B,、C、D四個級別,，分別采取不同的監(jiān)管措施和監(jiān)管頻次,，各區(qū)市場監(jiān)管局對轄區(qū)生產(chǎn)企業(yè)按照《化妝品生產(chǎn)許可檢查要點(diǎn)》進(jìn)行全項(xiàng)檢查，既保證監(jiān)管質(zhì)量,，又減少對企業(yè)生產(chǎn)的干擾,。

上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人說，監(jiān)管部門的“飛行檢查”很有必要,，能讓企業(yè)時刻繃緊合規(guī)生產(chǎn)的弦,，也有助于促進(jìn)市場優(yōu)勝劣汰，營造公平的競爭環(huán)境,。

——產(chǎn)業(yè)集群應(yīng)發(fā)力,。在上海南郊奉賢，有一個長三角地區(qū)最大規(guī)模的健康美麗產(chǎn)業(yè)集群——“東方美谷”,。這里云集了上海近1/3的化妝品企業(yè),，全國每生產(chǎn)4片面膜,，就有1片來自這里。如今,，“東方美谷”已經(jīng)贏得“化妝品產(chǎn)業(yè)之都”的美譽(yù),。

單打獨(dú)斗難以發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)集群更有利于形成合力,。據(jù)介紹,，“東方美谷”不僅有生產(chǎn)制造企業(yè)，還將打造全產(chǎn)業(yè)鏈平臺,，包括香精香料研究所,、東方美谷研究院、國際人才交流中心,、綜合保稅區(qū)等,。

——集團(tuán)“作戰(zhàn)”應(yīng)給力。我國化妝品市場潛力巨大,。“到2022年,，中國美妝和個人洗護(hù)市場的規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到5000億元,。對比歐美、日本,，中國的美妝與個護(hù)市場人均消費(fèi)還比較低,，國貨美妝未來的增長空間是巨大的?！睆垨|方說,。

目前，國際美妝品牌多是集團(tuán)“作戰(zhàn)”,。日化用品行業(yè)進(jìn)入壁壘相對較低,，產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致用戶黏性較低，單一品牌難以在全品類競爭中勝出,，因此各大公司更傾向于通過并購來豐富產(chǎn)品品類,，布局更多目標(biāo)人群與細(xì)分市場，進(jìn)而形成集團(tuán)優(yōu)勢,，提升行業(yè)整體競爭力,。

《 人民日報(bào) 》（ 2019年06月19日 19 版）