隨著收入節(jié)節(jié)攀升,，居民消費不斷升級，“美麗消費”正成為一道亮麗的風景線。從外資品牌占據(jù)大部分市場份額，到國產(chǎn)品牌快速崛起,，國內(nèi)化妝品市場正在發(fā)生哪些變化？國產(chǎn)美妝品牌如何做大做強,？近日,，記者在部分城市進行了調查采訪。

大眾品牌已崛起

國妝品牌已占據(jù)化妝品市場的“半壁江山”,。一些國妝老品牌通過跨界合作,，俘獲了消費者的“芳心”

“這次電商‘6·18’促銷，我‘購物車’里化妝品最多，夏季必備的防曬噴霧,，常用的化妝水,、面霜、面膜,，剛被‘種草’的修容粉餅等,，我都選購了不少?！?“90后”魏歐是黑龍江中醫(yī)藥大學附屬第一醫(yī)院實習護士,，潔面，擦精華液,、面霜,、防曬霜，化妝,，這是她每天早上出門前必做的“功課”,。“護膚和化妝像洗臉刷牙一樣,，早已成了生活習慣,。”魏歐說,，“小時候,，外婆、媽媽的梳妝臺上只有一瓶友誼牌雪花膏,，現(xiàn)在的化妝品真是琳瑯滿目,。”

細看魏歐的“購物車”,，護膚類化妝品多是國產(chǎn)品牌：“曾有一段時間,，我喜歡嘗試歐美、日韓的品牌,。但隨著自己中醫(yī)藥美容知識的增加,，買化妝品我更看重成分和功效，‘草本化妝品’很適合我的膚質,?！?/p>

如今，“美麗消費”增長強勁,，我國已是世界第二大化妝品消費國,。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，今年一季度,，化妝品類零售總額增長10.9%,，繼續(xù)保持兩位數(shù)較快增長,。隨著我國國產(chǎn)化妝品品牌的質量提高，一些大眾國產(chǎn)品牌在化妝品市場的份額明顯提升,。

“改革開放40年來化妝品行業(yè)保持兩位數(shù)的復合增長率,，充分顯示了其作為朝陽行業(yè)的潛力?！敝袊懔舷憔瘖y品工業(yè)協(xié)會理事長陳少軍說,。

國貨美妝銷量快速攀升。百雀羚已經(jīng)連續(xù)三年在淘寶“雙11”促銷中獲得美妝類銷量冠軍,，2018年其“雙11”銷售額高達2.94億元,。今年的“6·18”年中促銷前夕，很多國產(chǎn)化妝品品牌在天貓商城集中上新品,，把握上半年最重要的銷量增長機會,，其中不乏一批原生于線上、通過電商平臺成長起來的新銳品牌,。

國貨美妝產(chǎn)品更加多元,。美加凈聯(lián)合大白兔推出了奶糖味唇膏；六神推出與RIO合作的花露水風味雞尾酒,；百雀羚與故宮推出中國風限定梳妝禮盒……國妝老品牌通過跨界合作,，俘獲了很多消費者的“芳心”。

據(jù)騰訊5月發(fā)布的2019年《國貨美妝洞察報告》顯示,，從市場份額來看,，國妝品牌已占56%的市場份額；從消費者購買意愿來看,，42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝,。

上海百雀羚集團市場部負責人費琪文說：“近年來,，我們明顯感覺消費者從國際品牌開始趨向國貨。一方面是因為國內(nèi)企業(yè)更注重研發(fā)和品質,，另一方面是國內(nèi)企業(yè)更了解中國消費者的需求,，有中國文化味的商品更能打動消費者?！?/p>

高端品牌正突圍

當前消費者對于護膚品和彩妝的需求更細分多樣,，國貨美妝中的佼佼者應抓住新趨勢，爭奪中高端市場

走進家電賣場,，海爾,、美的、格力等國產(chǎn)品牌的銷售熱度絕不輸國際品牌,。但走進各大商場,，會看到占據(jù)黃金位置的美妝柜臺,，多是“洋品牌”。

“為什么家電,、手機等很多行業(yè)的國產(chǎn)品牌在高端市場都打出了一片天,，而化妝品行業(yè)的國產(chǎn)品牌在高端市場還沒那么強？”上海家化聯(lián)合股份有限公司董事長兼CEO張東方說,。

從全球來看,，高端化妝品的市場集中度較高，歐萊雅,、雅詩蘭黛,、LVMH、香奈兒四大集團旗下的高端化妝品占據(jù)全球銷售額的大部分,。相比之下,，大眾化妝品的市場集中度相對較低，世界各國均有本土強勢品牌,。

從消費需求來看,，我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段，國內(nèi)消費者對高品質產(chǎn)品的需求也不斷提升,，“邁向中高端”成為中國化妝品行業(yè)的關鍵詞,。我國化妝品企業(yè)順應市場需求，紛紛推出高端化妝品,。但長期以來,，化妝品高端市場、特別是高端彩妝市場仍然被國際品牌占據(jù),。

面對眾多國際大牌,，國貨美妝如何在高端市場突圍？上海奉賢區(qū)委書記莊木弟認為,，我國化妝品企業(yè)現(xiàn)在的問題是有品質,、沒品牌。很多產(chǎn)品的品質都達到世界一流水平,，生產(chǎn)規(guī)模都在世界排前幾名,，但缺乏著名品牌,。未來要著力打造品牌,，既要有技術含量，更要有文化內(nèi)涵,。

有了卓越的品質,，才能在高端市場上占有一席之地,。“近年來我們的重點工作就是打造高端品牌——佰草集和雙妹,。公司每年的研發(fā)投入占比都向國際品牌看齊,。但要與其競爭,，還要有自己的特色。我們運用中醫(yī)美容理論,，進行差異化競爭,，不僅提煉添加有效的中草藥成分，并且從中醫(yī)古籍中梳理經(jīng)典名方,，運用現(xiàn)代科技和工藝進行創(chuàng)新,。”上海家化研發(fā)部總監(jiān)曹平說,。

化妝品高端品牌的塑造不可能一蹴而就,。費琪文說：“我們相信隨著企業(yè)投入的增加、時間的積累,，在不久的將來,，化妝品高端市場一定會有更多國產(chǎn)化妝品品牌的身影?！?/p>

此外,，國貨美妝沖擊高端品牌，還可以考慮在細分市場上另辟蹊徑,。天貓商城美妝總經(jīng)理激云說：“大數(shù)據(jù)顯示,，當前消費者對于護膚品和彩妝的需求更細分多樣，國貨美妝中的佼佼者應抓住新趨勢,，及時在品類上作出調整,，并不斷提升質量，爭奪中高端市場,?！?/p>

發(fā)展?jié)摿Υ尫?/strong>

一些化妝品企業(yè)通過并購來豐富產(chǎn)品品類，布局更多目標人群與細分市場,，進而形成集團優(yōu)勢

“近年來,，我國化妝品行業(yè)發(fā)展水平不斷提高，但仍存在小,、散、亂等問題,?；瘖y品行業(yè)整體競爭力與歐美、日韓相比還有一定差距,。國內(nèi)化妝品行業(yè)要奮起,，需要行業(yè)共同努力，進一步提高行業(yè)整體水平,?！鄙虾Ｊ兴幈O(jiān)局副局長郭術廷說,。

如何促進國產(chǎn)化妝品行業(yè)發(fā)展，讓國貨美妝強起來,？

——政府服務應便利,。“將化妝品生產(chǎn)許可審批時限壓縮1/3,，至40個工作日”“推行電子證照,，減少企業(yè)辦事跑腿次數(shù)”……國家藥品監(jiān)管局成立以來在全國范圍內(nèi)全面貫徹落實“證照分離”要求，優(yōu)化化妝品生產(chǎn)許可準入服務,。

山東煙臺新時代健康產(chǎn)業(yè)日化有限公司要開辦一家分廠,，其質量管理部主任羅巖剛剛辦理了增加生產(chǎn)場地變更。據(jù)他介紹,，過去做變更最快要2個月,，有時可能會拖到3個月。這次監(jiān)管部門受理后1周就安排了審核專家到現(xiàn)場審核,，不到20個工作日就拿到了新?lián)Q發(fā)的生產(chǎn)許可證,。

——市場監(jiān)管應得力。上海建立化妝品生產(chǎn)企業(yè)分級監(jiān)管制度,。將企業(yè)質量管理風險從低到高分為A,、B、C,、D四個級別,，分別采取不同的監(jiān)管措施和監(jiān)管頻次，各區(qū)市場監(jiān)管局對轄區(qū)生產(chǎn)企業(yè)按照《化妝品生產(chǎn)許可檢查要點》進行全項檢查,，既保證監(jiān)管質量,，又減少對企業(yè)生產(chǎn)的干擾。

上海家化相關負責人說,，監(jiān)管部門的“飛行檢查”很有必要,，能讓企業(yè)時刻繃緊合規(guī)生產(chǎn)的弦，也有助于促進市場優(yōu)勝劣汰,，營造公平的競爭環(huán)境,。

——產(chǎn)業(yè)集群應發(fā)力。在上海南郊奉賢,，有一個長三角地區(qū)最大規(guī)模的健康美麗產(chǎn)業(yè)集群——“東方美谷”,。這里云集了上海近1/3的化妝品企業(yè)，全國每生產(chǎn)4片面膜,，就有1片來自這里,。如今，“東方美谷”已經(jīng)贏得“化妝品產(chǎn)業(yè)之都”的美譽,。

單打獨斗難以發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢,，產(chǎn)業(yè)集群更有利于形成合力,。據(jù)介紹，“東方美谷”不僅有生產(chǎn)制造企業(yè),，還將打造全產(chǎn)業(yè)鏈平臺,，包括香精香料研究所、東方美谷研究院,、國際人才交流中心,、綜合保稅區(qū)等。

——集團“作戰(zhàn)”應給力,。我國化妝品市場潛力巨大,。“到2022年,，中國美妝和個人洗護市場的規(guī)模預計將達到5000億元,。對比歐美、日本,，中國的美妝與個護市場人均消費還比較低,，國貨美妝未來的增長空間是巨大的?！睆垨|方說,。

目前，國際美妝品牌多是集團“作戰(zhàn)”,。日化用品行業(yè)進入壁壘相對較低,，產(chǎn)品同質化導致用戶黏性較低，單一品牌難以在全品類競爭中勝出,，因此各大公司更傾向于通過并購來豐富產(chǎn)品品類,，布局更多目標人群與細分市場，進而形成集團優(yōu)勢,，提升行業(yè)整體競爭力,。(記者 林麗鸝)