前世

最早嘗試的《暗黑者2》，“中插”相當(dāng)于免費送

“都以為我是靠二奶奶才走到今天的，其實我是靠XX(某社交APP)”——《那年花開月正圓》每集中間有個“花開時刻”,，第一集這條中插由劇中人物二虎親自上陣出演；“大魏皇宮里,，魏舒燁向公主表白，第99次被拒絕,，然后被扔出宮外,，心灰意冷，一名宮女路過，拿出手機向他推薦起某社交APP：早就不約了,，玥公子在上面教大家劍法,，錦燭姐姐教大家打扮……”這是《楚喬傳》的一條中插廣告，在《楚喬傳》里,，類似的廣告多達50個,，涉及品牌20多個，在某網(wǎng)站上的小劇場合集中,，單條廣告最高播放量達500萬,。而剛剛更新完畢的罪案劇《白夜追兇》，其中插廣告“白夜現(xiàn)場”更是打破了由劇中配角出演的慣例,，男一號潘粵明親自上陣了,。

中插廣告是網(wǎng)絡(luò)平臺從2015年左右最早開始嘗試的，其有趣,、開腦洞,、碎片化，都符合網(wǎng)絡(luò)傳播的特色,。騰訊視頻出品的《暗黑者2》是目前能找到的資料中，第一個主動試水中插廣告并將其市場化的,。當(dāng)時媒體報道中,，騰訊視頻市場部表示開始制作中插廣告只是為了好玩，作為小的“卡段”用于推廣,。該劇制片人白一驄在接受采訪時則透露,，當(dāng)時的中插廣告定價僅為50萬一條，但廣告商卻很難接受小劇場中那種自黑,、自嘲的表達方式,，大部分仍然持觀望態(tài)度，最后的結(jié)果是,，“客戶買了我們一定量的廣告植入,，然后我們免費贈送他們一兩條中插”。

今生

以內(nèi)容旗號營銷“互金產(chǎn)品”,，吸引了大批熱錢

中插廣告無論內(nèi)容形式還是盈利模式走向成熟的起始是2016年下半年,，一批流量大IP劇帶動了這個新興市場的火爆。一方面劇集流量帶動廣告效果明顯,，金主們滿意,，另一方面其耍賤賣萌的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格、跟劇情和人物對接的創(chuàng)意,，觀眾也不反感,。如此，“中插”的前景一下被放大了,。以當(dāng)時播出的《老九門》為例,，制片人白一驄曾透露,，前12集中有7個品牌，差不多帶來四五千萬的收入,。

2017年以來,，中插廣告持續(xù)爆發(fā)式增長。數(shù)據(jù)顯示：目前普通中插廣告的起步價已經(jīng)超過百萬一條,，而熱門大劇的標價已經(jīng)達到300萬一條且供不應(yīng)求,。這種局面背后有堅挺的市場需求做支持，其中互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的投放需求被認為是重要原因,。從幾部熱門大劇的中插廣告來看,，貸款、理財,、金融服務(wù)等等占了絕大多數(shù),，同質(zhì)化十分明顯。調(diào)查顯示,，在2016年底至今播出的熱門大劇中,，共有包括《楚喬傳》、《軍師聯(lián)盟》,、《河神》在內(nèi)的16部影視劇出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的廣告,，涉及品牌多達11個，其中有8個“互金平臺廣告”以中插形式呈現(xiàn),。在最近熱播的電視劇《那年花開月正圓》的11支中插廣告中,，就有3支中插是“互金平臺廣告”；《白夜追兇》中的中插廣告更是全為“互金平臺廣告”,。

為什么這類廣告成了中插主力軍呢,？據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一方面去年14部委啟動了為期一年的互聯(lián)網(wǎng)金融整治行動,，其中金融廣告有著嚴格的審查,、廣告詞匯、投放限制,，而“中插廣告目前還是作為內(nèi)容營銷來體現(xiàn)”,，于是這個小小的出口迅速涌進了大批熱錢；另一方面,，“金融產(chǎn)品最大的特點就是對市場溫度敏感,，短平快，傳統(tǒng)的貼片廣告運作周期太長,，等到播出時,，產(chǎn)品可能已經(jīng)被替代了，而中插廣告操作靈活多變，二者非常合拍”,。當(dāng)然,，這些互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品也看準了網(wǎng)劇觀眾正是他們的目標客戶，小錢周轉(zhuǎn),、零信用貸款,、快速變現(xiàn)等等“剛需”，經(jīng)常在這些小劇場廣告中被提及,。

未來

劇中的死人還跑出來拍廣告,，亂象需整治

凡事總有兩面，中插廣告讓市場興奮的同時,，眼下也迅速成為詬病的對象——先是觀眾開始不滿意,，出戲、創(chuàng)意欠奉,、粗制濫造,、審美疲勞等是最集中的槽點；劇方主創(chuàng)也開始有怨言,。

中插最初是作為播出平臺的視頻網(wǎng)站來主導(dǎo),，一部劇即將開播，網(wǎng)站負責(zé)招商,、寫劇本,、重新仿照劇中場景搭景以及召集演員、拍攝等等,。這些環(huán)節(jié)在網(wǎng)站自主研發(fā)的自制劇中比較順理成章,，但是遇到斥資購買播出權(quán)的劇集,，就會有很多協(xié)調(diào)的問題,，最終呈現(xiàn)效果往往跟正劇有很大落差，“編劇一天就把所有中插的腳本寫完了,，之前劇中的死人還跑出來拍廣告,，套拍、趕拍,、B組對付著拍,，質(zhì)量堪憂”。另外,，有業(yè)內(nèi)人士還爆料,，某些劇方看到了這塊“香餑餑”就直接將播出平臺的報價打折，“搶單,，回扣,，價格體系亂成一團”。

從播出平臺角度，視頻網(wǎng)站雖然孵化了這個盈利空間巨大的市場,，在付費會員觀眾拉動進入瓶頸時找到新的增長點,，但是它們也逐漸意識到如果放任其野蠻生長必然招致快速的死亡。有消息稱,，視頻網(wǎng)站也在加緊規(guī)范中插廣告,，使其更加規(guī)范化和陽光化，例如收緊簽單權(quán)利,，嚴格監(jiān)管價格,，并有意識地控制互聯(lián)網(wǎng)金融廣告的比例等。文/本報記者 楊文杰