互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入我國以來,，不僅對經(jīng)濟(jì),、政治和社會的各個(gè)層面產(chǎn)生了深刻影響，也催生了網(wǎng)絡(luò)文化，帶來了全新的文化景觀,。從廣義上說,，網(wǎng)絡(luò)文化包括網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品,、網(wǎng)絡(luò)文化行為,、網(wǎng)絡(luò)文化事件、網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象,、網(wǎng)絡(luò)文化精神等不同層面,，但網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品最為集中地體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)文化所具有的開放性、多元性,、分權(quán)性,、集群性、參與性等特質(zhì),，其發(fā)展?fàn)顩r直接反映了網(wǎng)絡(luò)文化的演進(jìn),。因此，深刻認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的文化新景觀,，可以從把握網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r入手,。

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品具有獨(dú)特的生產(chǎn)與傳播方式

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品是以各種網(wǎng)絡(luò)傳播手段為外在形態(tài)的文化產(chǎn)品，大致分為兩類,。一類是植根于傳統(tǒng)文化產(chǎn)品土壤又有自己獨(dú)特“基因”的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品,。例如，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)雖然脫胎于傳統(tǒng)文學(xué),，但在語言風(fēng)格,、審美趣味、類型樣式,、生產(chǎn)與傳播機(jī)制等方面形成了自己的特點(diǎn),。在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，近年來流行的短視頻不只是電視節(jié)目在時(shí)間上的縮減,，還包含選題,、敘事模式等方面的變革。另一類是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù),、新應(yīng)用催生的新型網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品,。例如，F(xiàn)lash技術(shù)的興起引發(fā)了Flash動畫的流行,，也曾催生出專業(yè)制作這類動畫的“閃客”,。近年來,，表情包也成為新興的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品之一,。表情包主要指用于傳達(dá)表情與情緒的圖片,，其生產(chǎn)既有商業(yè)化行為，也有很多是網(wǎng)民的自發(fā)行動,。未來,，隨著VR/AR（虛擬現(xiàn)實(shí)/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)的逐步普及，VR/AR游戲和影視也有望成為新的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品,。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播方式有著自己全新的特點(diǎn),。

開放性生產(chǎn)。以往的文化產(chǎn)品雖然大多被稱為大眾文化產(chǎn)品,，但其生產(chǎn)過程卻與大眾關(guān)系不大,。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)不再由少數(shù)人或少數(shù)專業(yè)機(jī)構(gòu)壟斷，不再由主流文化自上而下統(tǒng)領(lǐng),，而是多元主體共同參與,，與大眾密切相關(guān)。但許多網(wǎng)民在參與創(chuàng)作時(shí)并沒有“生產(chǎn)”的意識,，更沒有預(yù)期自己的個(gè)人化表達(dá)會成為文化產(chǎn)品,，然而網(wǎng)絡(luò)賦予這些個(gè)人化作品向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的可能。開放性生產(chǎn)意味著網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展中可以深度參與,，而不僅僅是受眾,，這與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品生產(chǎn)方式形成了鮮明對比。開放性生產(chǎn)使得網(wǎng)民成為網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的重要主體和基本單元,。

迭代式升級,。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的迭代與技術(shù)革新同步，而且升級很快,。例如,，在網(wǎng)絡(luò)帶寬有限的情況下，F(xiàn)lash動畫成為視覺化表達(dá)的主要手段之一,。隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的改善,，網(wǎng)絡(luò)視頻開始興起，然后專業(yè)視頻網(wǎng)站的發(fā)展帶動了網(wǎng)站自制視頻節(jié)目特別是自制網(wǎng)劇的流行,。當(dāng)前,，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)入短視頻和移動視頻直播時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的升級不僅是形式上的升級,，也是觀念,、生產(chǎn)與傳播機(jī)制、盈利模式等全方位的變革,。

社交化傳播,。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品依靠網(wǎng)絡(luò)傳播，需要接受網(wǎng)絡(luò)用戶的檢驗(yàn),。當(dāng)前,，網(wǎng)絡(luò)傳播越來越依賴用戶的社交網(wǎng)絡(luò),，進(jìn)行社交化傳播。社交化傳播是一種選擇機(jī)制,，最終能在多如牛毛的海量信息中篩選出契合用戶需求的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品,。換言之，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品必須通過網(wǎng)絡(luò)傳播來檢驗(yàn)其文化價(jià)值與市場價(jià)值,。

熱點(diǎn)式引爆,。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品中不時(shí)會出現(xiàn)一些“現(xiàn)象級”的爆款產(chǎn)品，這是各種因素共同作用的結(jié)果,。近年來,，在網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻,、網(wǎng)絡(luò)小說,、網(wǎng)劇等領(lǐng)域，都出現(xiàn)過“現(xiàn)象級”的爆款產(chǎn)品,，引起一陣陣網(wǎng)絡(luò)狂歡,。盡管并非每個(gè)爆款產(chǎn)品都是文化精品，甚至一些產(chǎn)品還引發(fā)了激烈的爭論,，但它們都成為標(biāo)記網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的路標(biāo),。

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品是一把“雙刃劍”

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品不但反映現(xiàn)實(shí)社會，而且深刻反作用于現(xiàn)實(shí)社會,。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的發(fā)展對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展有著重要影響,，由此帶來的問題值得我們高度關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品帶來文化的多元化,。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品生產(chǎn)的開放性帶來了文化的多元化,，包括參與主體的多元、形式的多元,、審美標(biāo)準(zhǔn)的多元,、價(jià)值取向的多元等。從一定意義上說,，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品井噴式的生產(chǎn)與傳播過程,，將以往被抑制的公眾的文化創(chuàng)造力充分釋放出來，同時(shí)也使以往被忽略的各種小眾化甚至個(gè)性化文化需求得以滿足,。但是,，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品總是處于不斷升級之中，過于快速的變化使網(wǎng)絡(luò)文化總是在淺層流動,，難以形成深層積淀,，甚至帶來一些文化亂象。

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品常常引發(fā)萬眾狂歡,。許多有活力的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品往往來自于網(wǎng)民,，而這些文化產(chǎn)品創(chuàng)作與傳播的過程也是一個(gè)萬眾狂歡的過程,。在這一過程中，網(wǎng)民分享自己的思想,、情緒與態(tài)度,，也借此融入群體,、獲得歸屬感,，但萬眾狂歡也帶來新的文化趨同。盡管很多人參與網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品創(chuàng)作與傳播的初衷是對單調(diào)文化生活的一種“反叛”,，但實(shí)踐中又往往表現(xiàn)為文化上的跟風(fēng),。因此，網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展中多元化的參與最終也可能帶來新的文化趨同,。而且,，在一些時(shí)候這種萬眾狂歡也可能帶來群體性迷失,。

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品與粉絲經(jīng)濟(jì)相互推動,。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品不僅繼承了傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的盈利模式，還帶來了全新的盈利模式,，比如粉絲經(jīng)濟(jì),。對于網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品而言，以作品或創(chuàng)作者為紐帶,，將具有共同興趣與價(jià)值取向的粉絲連接在一起,，在粉絲與作品或創(chuàng)作者的互動中強(qiáng)化粉絲的歸屬感與參與感，推動作品傳播和價(jià)值實(shí)現(xiàn),，這是粉絲文化形成的機(jī)制,，也是粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品使分散的粉絲個(gè)體集結(jié)為粉絲群體,，由此帶來的一些問題也值得關(guān)注,。

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的消費(fèi)差異帶來群體間的文化隔閡。許多網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品都有一定的小眾性與專屬性,，不同群體認(rèn)同與消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品不盡相同,。對網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品消費(fèi)的不同偏好，在一定程度上會帶來群體間的文化隔閡,。網(wǎng)絡(luò)游戲就是這方面的一個(gè)典型,。青少年將網(wǎng)絡(luò)游戲視為一種新的社交方式和生活方式，但中老年群體中很多人將網(wǎng)絡(luò)游戲視為“電子鴉片”,，擔(dān)心青少年因網(wǎng)絡(luò)游戲而玩物喪志,。自網(wǎng)絡(luò)游戲在我國誕生以來，家長與孩子因游戲而產(chǎn)生的隔閡,、沖突就從沒停止過,。除了代際差異,，在網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品消費(fèi)中還存在其他差異，如性別差異,、地域差異,、階層差異等。群體間的文化消費(fèi)差異一直就存在,，但在網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品消費(fèi)方面表現(xiàn)得尤為突出,。從積極的方面說，這種消費(fèi)差異可以帶來網(wǎng)絡(luò)文化的多樣性,；但從另一方面看,，如果各群體固守自己的文化偏好，也會給社會的溝通,、整合帶來障礙,。

網(wǎng)絡(luò)文化走向成熟需要實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變

就像互聯(lián)網(wǎng)一樣，網(wǎng)絡(luò)文化自身也有一個(gè)成長成熟的過程,。當(dāng)前,，培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化,，亟須包括網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)文化實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變,。

實(shí)現(xiàn)從宣泄到內(nèi)省的轉(zhuǎn)變。在互聯(lián)網(wǎng)興起以前,，普通人往往難以獲得大眾傳播渠道,，無法廣泛傳播自己的文化作品。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，普通人也被網(wǎng)絡(luò)賦予了話語權(quán),，一些人開始急切地進(jìn)行自我表達(dá)，有的自我表達(dá)演變?yōu)樽晕倚?。因此,，在網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的早期，宣泄是普遍現(xiàn)象,，這尤其體現(xiàn)在大量網(wǎng)民自發(fā)創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)文化作品中,。網(wǎng)絡(luò)文化要健康發(fā)展，必須實(shí)現(xiàn)從宣泄到內(nèi)省的轉(zhuǎn)變,，通過作品來表達(dá)對自我和社會更深刻的思考,。這是網(wǎng)絡(luò)文化走向成熟的必經(jīng)階段。

實(shí)現(xiàn)從破壞性到建設(shè)性的轉(zhuǎn)變,。網(wǎng)絡(luò)文化在發(fā)展初期多以挑戰(zhàn)主流文化為主,。這是因?yàn)樗陨磉€沒有形成，必須在挑戰(zhàn)、改造甚至解構(gòu)某些主流文化的基礎(chǔ)上完成自身的基本建構(gòu),。網(wǎng)絡(luò)文化表現(xiàn)為破壞性,，還因?yàn)樗窃诰W(wǎng)絡(luò)這樣一個(gè)最初被認(rèn)為是虛擬世界的空間中逐漸形成的，虛擬性也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)文化的惡搞,、無厘頭等,。但當(dāng)網(wǎng)絡(luò)日益成為現(xiàn)實(shí)社會的一部分時(shí)，曾經(jīng)處于邊緣位置的網(wǎng)絡(luò)文化從某種意義上說也在主流化,。因此,，未來網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展更重要的任務(wù)是建設(shè)而不是破壞。

實(shí)現(xiàn)從娛樂至上到價(jià)值塑造的轉(zhuǎn)變,。對網(wǎng)絡(luò)文化的一個(gè)常見批評是其娛樂至上的傾向,。在人人都能參與的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，網(wǎng)民的文化創(chuàng)造與傳播行為呈現(xiàn)更大的娛樂成分,。網(wǎng)絡(luò)文化娛樂至上的傾向就像其破壞性一樣，是其在成長初期的一種表達(dá)姿態(tài),。從長遠(yuǎn)來看,，網(wǎng)絡(luò)文化要走向成熟，需要塑造除娛樂性之外的其他價(jià)值,，推動文化的傳承,、社會的進(jìn)步。只有具備更多元的價(jià)值塑造能力,，才能使網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn),。

（作者為清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、新媒體研究中心主任）