由于過去分不清楚，導致一些消費者被付費搜索結果所誤導,。今后,，付費搜索結果或者競價排名結果必須標注為“廣告”,，就能較好保障消費者權益,。

“魏則西事件”發(fā)生近3個月后,，國家工商總局公布了《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《辦法》),，《辦法》將在9月1日實施,?！巴其N商品或者服務的付費搜索廣告”被明確界定為互聯(lián)網廣告，并被要求具有可識別性,。《辦法》規(guī)定:“付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區(qū)分”（7月11日《21世紀經濟報道》）,。

長期以來,，互聯(lián)網搜索結果中，哪些是付費搜索結果,，哪些是自然搜索結果,，普通網民一般分不清楚。今年引發(fā)輿論廣泛關注的“魏則西事件”就與付費搜索結果有關,，據悉“魏則西在生命的最后,，提出了對百度競價排名的質疑”。付費搜索結果或者競價排名結果是不是廣告,，一度引發(fā)激烈爭辯,。

《辦法》首次將付費搜索結果定義為“廣告”，即付費搜索廣告,，可謂是應有之義,。付費搜索結果無論從目的來說還是從結果來論都與廣告很像——付費、通過一定媒介和形式,、直接或間接地推銷自己的商品或服務,。而且，《辦法》的發(fā)布是一種制度上的進步,。

其一,，《辦法》是對我國廣告法律法規(guī)體系的重要完善。2015年9月1日施行的新廣告法雖然將網絡平臺廣告行為納入了法律監(jiān)管范圍,，但卻沒有明確付費搜索結果是否屬于廣告,，這次終于彌補了法律漏洞。

其二,，《辦法》對互聯(lián)網搜索平臺行為進行了規(guī)范,。之前，無論是百度,、360,、搜狗還是其他搜索引擎，都極力回避“廣告”二字,，有的搜索結果沒有任何標注,，與自然搜索結果難以分辨，這主要是為了滿足廣告客戶需求,；有的標注的是“推廣”二字,，而《辦法》規(guī)定顯著標明“廣告”,，搜索平臺就難打擦邊球了。

其三,，《辦法》的出臺有利于保障消費者權益,。顯而易見，消費者對自然搜索結果比較重視,，對付費搜索結果比較警惕,。過去由于分不清楚，導致一些消費者被付費搜索結果所誤導,。今后,，付費搜索結果或者競價排名結果必須標注為“廣告”，就能較好保障消費者權益,。

另外,，《辦法》還明確:互聯(lián)網廣告違反本辦法第七條規(guī)定，不具有可識別性的,，依照廣告法第五十九條第三款的規(guī)定予以處罰,。有這樣的罰則，必然會對互聯(lián)網平臺形成一定震懾效果,，因為違規(guī)者就要為違規(guī)行為付出代價,，這表明《辦法》絕不是紙老虎。

不管付費搜索結果定義為“廣告”是不是與“魏則西事件”有關,，這都是一種進步,。再加上不久前國家互聯(lián)網信息辦公室發(fā)布了《互聯(lián)網信息搜索服務管理規(guī)定》，可以說,，我國對互聯(lián)網搜索服務的制度管理更加完善,，《互聯(lián)網信息搜索服務管理規(guī)定》提出:應當依法查驗客戶有關資質，明確付費搜索信息頁面比例上限……

不過在筆者看來,，僅把付費搜索結果定義為“廣告”仍然不夠,，還應該明確何謂“顯著標明‘廣告’”。眾所周知,，無論是互聯(lián)網付費搜索結果還是其他互聯(lián)網廣告,，表現(xiàn)形式多種多樣，即使在搜索結果中標明“廣告”二字,，或許由于色彩,、畫面、字號等原因,，有時候“廣告”二字并不明顯,。

也就是說，付費搜索結果必須在顯著位置上標明“廣告”,，不能以色彩,、畫面等處理方式弱化,、淡化廣告。最好“廣告”二字有相對固定的位置,，并對字號大小進行規(guī)范,，比如說“廣告”二字字號不能小于文章標題字號或廣告主題字號。只有這樣,，網民才能一眼看到“廣告”,。

更重要的是，還需要監(jiān)管部門更加積極作為,。如今，絕大多數(shù)違法違規(guī)信息都出現(xiàn)在互聯(lián)網平臺上,，要想治理違規(guī)行為,，除了鼓勵網民舉報外，還需要監(jiān)管部門更加積極作為,，一種辦法是利用技術手段監(jiān)控互聯(lián)網搜索平臺,；另一種辦法是組織執(zhí)法人員對各大搜索平臺的付費搜索結果經常進行主動檢查。（馮海寧）