與一般主題樂園并不同的是,，迪士尼更多的是一種場景的代入與文化的體驗,；同時，它也是電影衍生品,。這樣的主題公園,，在中國未來能否產(chǎn)生類似的“本土”產(chǎn)品？

中國人講究66大順,，西方觀點認為,，666是魔鬼的數(shù)字，而商業(yè)運營則講究理性,，早一天賺錢總是好的,，不能推遲太多,。或許正因為如此,，中西結(jié)合，理性與好彩頭都能兼顧的6月16日,，就成為上海迪士尼開張的好日子,。

從試運營開始，就有不少聲音說迪士尼太貴了,。其實,，作為富裕地區(qū)的華東，特別是上海,，本來物價就相對高一些,。而且，旅游本身即是花錢的一件事,。這兩個因素疊加之后,，對很多中國人，特別是物價低的地區(qū)的人來說,，迪士尼的確不便宜,。可是,，即便如此,，人們?nèi)匀悔呏酊F。置身迪士尼,，看著身邊熙來攘往的人群,，我思考最多的一個問題就是，迪士尼的成功,，在中國能否復(fù)制,？

相比迪士尼，國內(nèi)很多主題公園,，開始熱鬧一時,，但往往不能堅持長久。

有這種差異,，迪士尼所提供的優(yōu)秀體驗是重要原因——硬件投入,、園區(qū)建設(shè)，這些明面上的成本無需多說,，服務(wù)人員的服務(wù)也非常到位：掛在臉上的微笑,、主動向游人打招呼、隨時服務(wù)的準備,，都堪稱一流,。此外，項目設(shè)置的精致程度也真讓人感喟良久。

在迪士尼游玩的過程中,，我發(fā)現(xiàn)一個城堡里有這樣一個項目：服務(wù)人員向3-12歲的小女孩提供公主體驗,，包括梳頭化妝打扮，合影等,。這樣的項目,，小女孩當(dāng)然是拒絕不了的，家長只有心甘情愿地掏錢包,。公主體驗分為不同檔次,，價格不同，最低的大概也得999塊,?？上攵绻皇窃诘鲜磕徇@個孩子們進入夢幻世界的地方,，這個項目顯然不可能有這么高的價格,，家長也不會那么容易掏錢。

迪士尼持久不衰,，更重要的原因是來源于文化的魅力,。迪士尼的項目，刺激性并不強,，主要還是針對小孩子的,，比如，迪士尼中速度最快,、最刺激的Tron,，乘坐者也不會有頭朝下的姿態(tài)。但是,，Tron能引起人們的興趣,，除了大型電動玩具的刺激，更重要的是,，Tron的造型是著名的電影《創(chuàng)：戰(zhàn)紀》中的形象,。

與一般主題樂園并不同的是，迪士尼更多的是一種場景的代入與文化的體驗,，特別是豐厚的動畫形象資源,。從米老鼠、唐老鴨,，到白雪公主與小飛俠,，再到最新收購的星球大戰(zhàn)與美國隊長等形象，迪士尼伴隨著一代又一代青少年成長,。這種文化的積淀會直接影響,、刺激消費行為,。比如魔獸，首日票房2.5億元,，上映第五天票房破10億元,，這種魔力顯然不僅僅來自于電影本身，而是知名網(wǎng)游《魔獸世界》長達十年的沉淀,。相比《魔獸》,，星球大戰(zhàn)之《原力覺醒》，其實是比魔獸更大的超級IP,，但由于在中國缺乏沉淀,，票房在美國大獲全勝,，但在中國卻很慘淡,。

我們必須看到，文化也能調(diào)動人的情緒,。在星球大戰(zhàn)上映的時候,，有美國父親帶著兒子徹夜排隊，他說,，我希望我兒子能體驗到我小時候的那種興奮感覺,。顯然，文化沉淀賦予了看電影一種新的意義,。與此相似的是迪士尼樂園中的花車巡游,。被很多攻略所強烈推薦的花車巡游，其實不過就是一群人,，裝扮成各種電視,、電影中的形象，邊走邊跳舞,，沒有高科技,，也不刺激，但就是充滿歡聲笑語,。人們,，特別是小孩子非常喜歡。對大家來說,，迪士尼像一個節(jié)日狂歡,，讓人體驗到歡樂，情感得以釋放,，這種歡樂的氛圍,，其實也是我們中國人欠缺的。

某種程度上,，迪士尼就是一個大的電影衍生產(chǎn)品,。在國外,，衍生產(chǎn)品，從來都是電影收入的重頭戲,。電影衍生品包含形象授權(quán),、玩具、服裝,、飾品,、游戲、圖書甚至主題公園,。在美國,，電影的票房收入與非票房收入，比重約為3∶7,，在非票房收入中,，衍生品又占據(jù)相當(dāng)比重。比如,，三部《星球大戰(zhàn)》的票房收入為18億美元,，而其電影衍生品收入高達45億美元；電影《冰雪奇緣》,，片中愛莎公主穿的裙子銷售額一年就高達4.5億美元,，其衍生品所創(chuàng)造的產(chǎn)值已遠超該片在北美地區(qū)的票房收入。

此次魔獸電影的電影衍生商品總共有100多個不同品類,，在上映前,，衍生品銷售就超過了1個億，其中“國王萊恩之劍”高達2500元,。所以,，從電影衍生產(chǎn)品的本質(zhì)來看，就不難理解迪士尼經(jīng)久不衰的魅力,。相比之下,，中國的游樂園主要還是在知識產(chǎn)權(quán)的積累上缺乏支撐。對于這個局面,，開發(fā)中國電影自己的電影衍生產(chǎn)品,，當(dāng)然是重要的，不過,，這不僅需要良好的知識產(chǎn)權(quán)保護的外部環(huán)境,，更需要時間的積累。對于主題游樂園而言,，錯位競爭,，是一個更現(xiàn)實的辦法。

□劉遠舉（上海金融與法律研究院研究員）