“下一位”“孩子,，忙一晚上了，喝點水吧,。”值班醫(yī)生抬起頭,，發(fā)現(xiàn)面前的“患者”竟是自己的父親。近日,，這段“父掛號見醫(yī)生兒子,，相見只為讓你歇會兒”的視頻在網絡熱傳。視頻中,，一位老人來京看望醫(yī)生兒子,，正逢其值夜班患者不斷，最后掛號以“患者”身份與兒子相見,。（1月31日新京報）

形象宣傳的目的是為了傳播觀點和塑造形象,，尤其是在某一行業(yè)的口碑不佳，某一群體的形象堪憂時,。但有時,，形象宣傳的結果，卻可能是引起受眾的“逆反心理”——人們不僅沒有接受一種觀點,，認同一種形象,，反而會因為宣傳的刻意突出，而增加內在的反感,。這一點,，在北京大學人民醫(yī)院的宣傳片中也存在。這倒不是說,，宣傳片做得不夠好,，或者說宣傳片不需要,，通過講一個溫情故事的方式消除誤解是宣傳的常用手段,；也不是說，片中的故事顯得矯情,，故事在現(xiàn)實中有其原型,，那些久不能見孩子的父母，自然能夠作出掛號見兒子的舉動,。

問題是,，宣傳片所傳遞出的溫情，以及塑造的醫(yī)生形象,，在現(xiàn)實看病貴看病難問題的擠壓下,，缺少持久的感動人的力量——感動源自感到，若這樣的情形只能出現(xiàn)在宣傳片中,，即便有所謂的感動,，感動也只是瞬間而已,。這一點并不難理解。宣傳片并不是人們看到的全部,。當人們在現(xiàn)實生活中看到與宣傳片不同的現(xiàn)象,、問題時，他們的思考和感悟自然不會只停留在宣傳片層面,。甚至,，在現(xiàn)實的對比和反思中，人們會對宣傳片的內容作出重新的認定和界定——這是真還是假,，這是細節(jié)的真還是整體的真,？在信息多元和觀念開放的社會，決定人們認知的不可能再是一部形象宣傳片,。

這就是問題的癥結所在,。一方面，看病貴看病難造成了醫(yī)患關系的緊張,。這種緊張因為個別醫(yī)生的醫(yī)德缺失而加劇,，因為患者對醫(yī)生群體的誤解、誤會而加深,。所以,，必須緩解日益緊張的醫(yī)患關系，必須消除患者與醫(yī)生之間的不對稱,，必須塑造更加親近患者,、更加敬業(yè)的醫(yī)生形象，這是讓患者和醫(yī)生可以走得更近的一個路徑,；但另一方面,，看病貴看病難的根本問題沒有解決，患者依然承受著看病貴看病難衍生的所有問題,，醫(yī)生也處于不堪重負的經濟,、體力、心理,、輿論等諸多壓力的綜合作用之下,。結果就是，宣傳片看上去很動人,，但輿論卻依然在以站隊的姿態(tài)審視這種宣傳——有人感動,，也有人無動于衷。

該怎么面對和解讀輿論的站隊,？一種態(tài)度可以是,，斥責公眾的情緒化，將宣傳片引起的逆反效果歸結為公眾的不理性,，并堅定認為宣傳片具有感人的力量,。這種態(tài)度雖然捍衛(wèi)了最初的傳播動機,，但是無法保證最后的宣傳效果——受眾的反應并不是傳播者強調自身傳播意圖就可以決定的。即便,，傳播者真的被自己感動了,，傳播對象也可以不為所動。還有一種態(tài)度是,，認清輿情的復雜與輿論的訴求,，明白宣傳片引起選擇性解讀的深層原因是什么，并將真正的問題揭示出來,，把真正的議題擺上議程,。雖然，這種直面問題的做法缺少感動人的故事性,，不如父親掛號見醫(yī)生兒子有情節(jié),，但是，這種直面會讓人感覺到議題的共鳴,，會讓人看到解決問題的勇氣與魄力,。

當然，這不是說醫(yī)療行業(yè)的宣傳片不重要,，在一個酒香也怕巷子深的傳播時代,，任何群體和行業(yè)都需要良好的傳播意識。這種傳播意識能夠消除誤解,、增加理解,，能夠讓事情處理得更容易，也能夠讓不同利益方比較順暢地達成共識,。只是,，共同體不是僅靠宣傳片就可以達成和建立的，共同體首先源自利益的共通和話語的共同,，如果宣傳片還只是單向的形象宣傳,，而不能夠觸及現(xiàn)實存在的問題和實際潛在的訴求，則宣傳片做得越精致,，受眾反而可能覺得越有距離感,。所以，形象宣傳片既要學會講故事,，講美感，還要學會講問題,，講共鳴,。只有產生感同身受的感覺，才能產生所謂感動,。（李劭強）