作為全球最大的奢侈品購(gòu)買(mǎi)國(guó)，中國(guó)內(nèi)地奢侈品銷(xiāo)售額自2014年出現(xiàn)8年以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)后,，于2015年再次下滑且下滑幅度擴(kuò)大,。昨天，全球管理咨詢(xún)公司貝恩咨詢(xún)公司發(fā)布《2015年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年度報(bào)告》（下稱(chēng)“報(bào)告”）顯示,，男士服裝,、腕表、配飾、箱包均出現(xiàn)大幅下跌,。

內(nèi)地奢侈品消費(fèi)下跌2%

2015年,，中國(guó)消費(fèi)者依舊熱衷于奢侈品消費(fèi)，海外購(gòu)的熱度持續(xù)上升,。報(bào)告顯示,，出境游的增長(zhǎng)以及中國(guó)購(gòu)物者對(duì)B2C海外網(wǎng)站的依賴(lài)和信任度增強(qiáng)，刺激了海外購(gòu)的發(fā)展,，這也導(dǎo)致了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的整體下滑,。2015年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模為1130億元，比2014年同比下跌了2%,，而2014年出現(xiàn)近年來(lái)的首次下滑時(shí)跌幅為1%,。

主要下跌品類(lèi)中，男裝和腕表持續(xù)下跌,。其中男裝下跌12%,，腕表下跌10%，配飾下跌6%,，箱包下跌5%,。

與國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)下滑相反的是，中國(guó)消費(fèi)者2015年海外奢侈品購(gòu)物則整體上漲10%,。

值得注意的是,，消費(fèi)者在奢侈品的購(gòu)物地點(diǎn)選擇上出現(xiàn)了較大的變化，消費(fèi)者蜂擁至日本購(gòu)物,，支出增長(zhǎng)高達(dá)200%以上,。匯率的優(yōu)勢(shì)和具競(jìng)爭(zhēng)力的奢侈品定價(jià)使韓國(guó)、歐洲和澳大利亞也成為了2015年中國(guó)消費(fèi)者的熱門(mén)購(gòu)物地,。與之形成對(duì)比的是,，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者在中國(guó)香港和中國(guó)澳門(mén)的奢侈品消費(fèi)下降了約25%。

多因素導(dǎo)致代購(gòu)規(guī)?？s小

2015年中國(guó)消費(fèi)者的境外游同比漲幅為32%,，隨著境外游熱度的不斷上升，消費(fèi)者對(duì)于代購(gòu)（即為中國(guó)境內(nèi)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和郵寄奢侈品的海外個(gè)人購(gòu)物者或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)）的依賴(lài)逐漸降低,。

作為2014年購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主要渠道之一,，代購(gòu)在2015年的規(guī)模縮小至430億元人民幣,。貝恩分析了這一現(xiàn)象發(fā)生的幾大原因,，包括主要奢侈品品牌進(jìn)行價(jià)格調(diào)整從而導(dǎo)致代購(gòu)的利潤(rùn)下降，政府對(duì)包括代購(gòu)在內(nèi)的進(jìn)口渠道監(jiān)管加強(qiáng),、人民幣疲軟以及其他購(gòu)物渠道,，尤其是跨境電商和海外購(gòu)物網(wǎng)站的興起。報(bào)告指出,，跨境電商和海外網(wǎng)站作為奢侈品購(gòu)物渠道越來(lái)越受歡迎,，約一半的受訪者表示他們?nèi)ツ晖ㄟ^(guò)這些網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品。

大多數(shù)奢侈品裁撤門(mén)店

國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售下跌必然導(dǎo)致大多數(shù)奢侈品品牌裁減門(mén)店數(shù)量,，把更多精力放在少數(shù)規(guī)模較大,、位置較好的門(mén)店上。

報(bào)告顯示,，GUCCI關(guān)閉了5家門(mén)店,，Burberry關(guān)店2家，LV關(guān)了6家,，Prada關(guān)店4家,。

很多品牌意識(shí)到他們需要找回因過(guò)度擴(kuò)張而變得模糊的品牌獨(dú)特性。有品牌負(fù)責(zé)人表示,，“對(duì)公司來(lái)說(shuō),，有城市只能設(shè)１個(gè)門(mén)店，也有城市可以開(kāi)設(shè)2到3家門(mén)店,；我們需要堅(jiān)持這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),，認(rèn)真想一想我們需要在什么地方開(kāi)店，以及在這些地方需要多少曝光”,。

“盡管中國(guó)市場(chǎng)存在諸多宏觀的,、經(jīng)濟(jì)上的和行業(yè)上的挑戰(zhàn)，但這并不意味著奢侈品牌就希望渺茫,，”貝恩全球合伙人布魯諾認(rèn)為,，“品牌的大量增長(zhǎng)機(jī)遇將來(lái)自更為獨(dú)特而時(shí)尚的品牌系列、數(shù)字化平臺(tái)互動(dòng),、數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作,，以及能夠鼓勵(lì)中國(guó)消費(fèi)者在本地消費(fèi)的定價(jià)?！保ㄓ浾吆t）