“松花湖”號,、“好想你”號……繼火車列車被“冠名”之后,，全國鐵路在廣告推廣上又有新動作。2016年全國鐵路客票票面廣告項目全面啟動公開招商,，共涉及17個鐵路局,。記者了解到,，目前車票正面只發(fā)布文字類廣告，如果招商全部成功,，今年預(yù)計發(fā)售的“廣告火車票”將達(dá)22億張,。（1月10日《北京青年報》）

17個鐵路局，預(yù)計發(fā)售高達(dá)22億張票,，天量之下的宣傳效應(yīng)當(dāng)然值得期待,。一直以來，鐵路部門以公益面目出現(xiàn),，與商業(yè)化的廣告并不搭邊,，未能將火車票使用人群廣,、輻射范圍大的作用得到發(fā)揮，自鐵總市場化之后,，充分利用現(xiàn)有資源的商業(yè)化效應(yīng),，自屬情理之中。從動車開始商業(yè)化冠名到火車票的廣告占位,，其實(shí)都是市場化之后的必然選項,。

火車票票面廣告自2015年試水后，一直都處于內(nèi)部測試階段,，所有的廣告幾乎都是鐵總自己的內(nèi)部發(fā)布,，比如“買票請到12306，發(fā)貨請到95306 中國鐵路總公司祝您旅途愉快”等,。雖然鐵總自己也要借助于平臺發(fā)布廣告,，但總不能將火車票廣告變成自娛自樂的游戲。實(shí)行從內(nèi)到外的開放化,，才能將火車票的票面廣告價值發(fā)揮到極致,，啟動全面公開招商則意味著，此事已提速并全面進(jìn)行了推廣,。

作為一項新生事物,，鐵總顯然希望能夠“開門見紅”并取得突破性進(jìn)展。同時,，對于負(fù)債率居高不下的鐵總來說,，自然希望能將火車票廣告招商的經(jīng)濟(jì)效益發(fā)揮到極致。不過,，任何經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn),，都必須以社會效益作為基礎(chǔ)，若是其無視公共利益與權(quán)利,，不虛及公眾情感與認(rèn)同,，那么其商業(yè)價值就會大大打折，盡管有數(shù)量龐大的火車票發(fā)售量作為基礎(chǔ),，不過卻未必能將火車票的廣告效應(yīng)發(fā)揮到最佳,。

因而，這就要求鐵總在對招商合作對象的確定上,，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格把好審查關(guān)和準(zhǔn)入關(guān),，除了恪守最基本的法律要求，比如不打虛假廣告和欺騙性廣告,，還有對一些社會認(rèn)同度較差的行業(yè)也應(yīng)進(jìn)行限制,，如保健食品等；還應(yīng)保持一定的道德情操,，不能為了擴(kuò)大招商范圍或者盡快把“廣告位”給租出去,，對招商對象不設(shè)定范圍,，甚至與一些社會形象不佳的對象合作，往往會搬起石頭砸了自己的腳,。

火車票上打廣告在國外同樣不鮮見,，不過如何將這個平臺利用好，鐵總卻應(yīng)當(dāng)費(fèi)一番心思,。火車票的方寸之間如何設(shè)計,，應(yīng)有更多的創(chuàng)意思維,，讓廣告成為一種藝術(shù)品，才能達(dá)到賞心悅目的效應(yīng),。因而這就要求,，火車票的廣告設(shè)計應(yīng)當(dāng)豐富而多元，充分尊重市場的自主性和創(chuàng)造力,，不能拘于一格而形式僵化,，讓廣告變成千篇一律的文字說明；在此基礎(chǔ)上,，鐵路部門在招商時,，除了審查好合作伙伴的資質(zhì)，比如商業(yè)譽(yù)度和誠信狀況,，不能替失信或者老賴者們背書,，同時對廣告內(nèi)容的真實(shí)性要做好審查，并對其承擔(dān)必要的連帶風(fēng)險,。只有當(dāng)其在充分利用“票面平臺”的商業(yè)價值之余,，更多的考核到自身的形象和公眾的權(quán)利，始終堅持寧缺勿濫的原則,，把票面廣告做成精品和做出信譽(yù)之后,，才會讓其品牌價值得到不斷提升而不是相反。

火車票票面廣告試行已有較長時間,，但真正的商業(yè)化之路才剛剛開始,。之前不少公眾之所以反對票面上登廣告，擔(dān)心的就是商業(yè)過度和把關(guān)不嚴(yán),，使之成為虛假廣告的滋生蔓延之地,；加上對鐵路部門長期的不信任，加劇了這種憂慮程度,。對此,，鐵總應(yīng)認(rèn)識到公眾焦慮背后的民意期待和要求，做出正面而積極的回應(yīng),，讓火車票面廣告既賣得出,，又賣得好,，才能叫好叫座實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會效益雙豐收。（堂吉偉德）