一支話筒、一個(gè)攝像頭、一臺(tái)電腦就可打造出一種前所未有的購(gòu)物體驗(yàn)……在李佳琦,、薇婭等網(wǎng)紅主播的賣力吆喝下,，直播帶貨在2019年徹底“出圈”了。

2019年被稱為“直播電商元年”,，各大電商平臺(tái)紛紛推出直播帶貨模式,，引來(lái)無(wú)數(shù)獵奇目光。一組數(shù)據(jù)可以顯示今年的直播帶貨有多火,，根據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù),，在剛剛過(guò)去的淘寶“雙12”當(dāng)天，7萬(wàn)多場(chǎng)直播引導(dǎo)的成交額同比去年增長(zhǎng)160%,。而在一個(gè)月前的“雙11”,，淘寶直播引導(dǎo)成交額近200億，其中有超過(guò)10個(gè)“億元直播間”,，超過(guò)100個(gè)“千萬(wàn)元直播間”,，預(yù)計(jì)未來(lái)三年淘寶直播將帶動(dòng)5000億規(guī)模的成交。

龐大數(shù)字的背后也是無(wú)數(shù)網(wǎng)友“買”出的新風(fēng)口,，直播帶貨已經(jīng)成為商家營(yíng)銷的新利器以及電商銷售模式的強(qiáng)勁增長(zhǎng)因素,，也在深度改變大眾的消費(fèi)習(xí)慣，成為新的消費(fèi)文化,。尤其是隨著5G時(shí)代的到來(lái),，直播內(nèi)容的日趨豐富和多元，直播電商無(wú)疑將會(huì)繼續(xù)撬動(dòng)更廣闊的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),。

為何李佳琦們能帶貨

12月12日晚上7點(diǎn),，下班后的上海白領(lǐng)高女士已經(jīng)拿著手機(jī)等候李佳琦的“雙12”直播上線，對(duì)于這場(chǎng)將于7點(diǎn)30分開(kāi)始的直播,，李佳琦此前已在自己的微博進(jìn)行了預(yù)熱,。

“OMG，買它,！”“3,、2、1,，開(kāi)鏈接,！”……在李佳琦的標(biāo)志性話語(yǔ)中，高女士已經(jīng)不知不覺(jué)將面膜,、洗發(fā)水,、零食等物品下單。相關(guān)回放數(shù)據(jù)顯示,，這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)4個(gè)小時(shí)的直播播放量高達(dá)1771.3萬(wàn)次,，但這并不是李佳琦的最高紀(jì)錄,，在今年“雙11”當(dāng)天的直播活動(dòng)中，李佳琦直播間的播放量突破了2400萬(wàn)次,，保守估計(jì)成交額超過(guò)10億元,。

“一開(kāi)始只是出于好奇去看直播，但沒(méi)想到有很多其他店鋪里沒(méi)有的優(yōu)惠,，也能買到平時(shí)經(jīng)常購(gòu)買的品牌產(chǎn)品,。”高女士表示,，雖然主播們?cè)捳Z(yǔ)密度很高,，作為消費(fèi)者很容易被挑起購(gòu)買欲，自己在直播購(gòu)物中也確實(shí)獲得了實(shí)惠,。

許多消費(fèi)者表示,，“物美價(jià)廉”是他們對(duì)直播購(gòu)物“欲罷不能”的重要原因。李佳琦團(tuán)隊(duì)類似于以往的“買手團(tuán)隊(duì)”,，負(fù)責(zé)挑選商品,、預(yù)估銷量、進(jìn)貨,、備庫(kù)存,、直播銷售，然后發(fā)貨,。與傳統(tǒng)的電視購(gòu)物不同的是,，李佳琦團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)上更注重于保證粉絲黏性，并非一味討好品牌方,。因此,，不管是薇婭還是李佳琦，都會(huì)在自己的直播過(guò)程中強(qiáng)調(diào)銷售的商品是全網(wǎng)最低價(jià),，以最大的“福利”讓利粉絲,。

記者注意到，在直播的過(guò)程中,，李佳琦等主播時(shí)常對(duì)一些產(chǎn)品“說(shuō)不”,，一些“吐槽”反而拉近了主播和粉絲之間的距離，有助于建立信任感,。

有專業(yè)人士分析認(rèn)為,，用戶在進(jìn)入直播間并不完全是為了“買買買”，也有消磨時(shí)間的訴求,，繼而體驗(yàn)直播帶貨的新鮮和刺激感,。此外，主播們開(kāi)始直播的時(shí)間通常是在晚間8點(diǎn)前后。在這個(gè)時(shí)間段,，作為主要目標(biāo)用戶的女性上班族大多已經(jīng)下班回家,，有了空閑時(shí)間。于是,，拿起手機(jī)觀看一場(chǎng)內(nèi)容豐富的直播購(gòu)物，成為一種消遣減壓方式,。

因此,，不少主播也會(huì)在帶貨的同時(shí)，兼顧直播內(nèi)容的娛樂(lè)性和互動(dòng)性,。例如,，主播們會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)紅明星做客直播間，積極回復(fù)粉絲在直播評(píng)論區(qū)的留言,，應(yīng)粉絲要求現(xiàn)場(chǎng)試用某一款貨品等,。

在上海大學(xué)悉尼工商學(xué)院副教授陳躍剛看來(lái)，粉絲,、直播平臺(tái)和供貨平臺(tái)是組成直播帶貨產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。主播依賴與粉絲建立起來(lái)的信任感，刺激粉絲產(chǎn)生購(gòu)買欲,，最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn),。

直播帶貨需嚴(yán)加監(jiān)管

在直播電商如火如荼發(fā)展的同時(shí)，不少問(wèn)題也開(kāi)始浮現(xiàn),。近來(lái),，主播帶貨的“翻車”事件引發(fā)了人們對(duì)于這種新興電商銷售模式可信度的質(zhì)疑，并成為監(jiān)管部門關(guān)注的重點(diǎn),。

今年9月,，李佳琦在一場(chǎng)直播中，為某品牌的大閘蟹進(jìn)行宣傳時(shí)稱“這個(gè)是狀元蟹,，陽(yáng)澄湖的大閘蟹,。”但事后,，有網(wǎng)友反映李佳琦口中的這款“陽(yáng)澄湖的大閘蟹”實(shí)際商品名稱是“陽(yáng)澄狀元蟹”,，且發(fā)貨地并非來(lái)自陽(yáng)澄湖。隨后,，商家也表示這款產(chǎn)品實(shí)際上是“優(yōu)選全國(guó)各大湖區(qū)品質(zhì)好蟹”,。

針對(duì)這次直播“翻車”事件，李佳琦工作室回應(yīng)稱：李佳琦在直播間介紹產(chǎn)品時(shí)失誤,，把“陽(yáng)澄狀元”大閘蟹說(shuō)成“陽(yáng)澄湖的大閘蟹”,，是因?yàn)楣驹诮庾x商家提供的信息時(shí)出現(xiàn)偏差。消費(fèi)者出現(xiàn)任何售后問(wèn)題公司將協(xié)同商家負(fù)責(zé)到底,。聲明還表示,，日后在選品,、推薦和售后環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理。

2018年11月,，快手主播“二子爺”凌晨直播賣貨時(shí)被官方判定違規(guī),，直播間禁封三天。官方給出的原因?yàn)椤俺霈F(xiàn)銷售,、宣傳帶有大牌標(biāo)志及假冒偽劣產(chǎn)品的內(nèi)容”,。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播存在的售后問(wèn)題，11月1日,，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《國(guó)家廣播電視總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》,，要求加強(qiáng)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目服務(wù)內(nèi)容，節(jié)目中不得包含低俗,、庸俗,、媚俗的情節(jié)或鏡頭，嚴(yán)禁丑聞劣跡者發(fā)聲出鏡,。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語(yǔ)要文明,、規(guī)范，不得夸大其辭,，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者,。

有法律專家指出，電商平臺(tái)應(yīng)做到履行監(jiān)管的職責(zé),，如在消費(fèi)者投訴之后,，平臺(tái)應(yīng)在核實(shí)無(wú)誤后采取關(guān)閉直播間等防止不良和不真實(shí)信息擴(kuò)散的必要措施。

陜西學(xué)高律師事務(wù)所律師劉晶表示,，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅主播推薦的產(chǎn)品應(yīng)該保持審慎選擇的態(tài)度,，購(gòu)物時(shí)也應(yīng)注意保留相關(guān)證據(jù)?！翱山仄?、錄屏主播的承諾或者推銷貨物的視頻，妥善留存與客服人員的聊天記錄,。如有發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量或其他問(wèn)題,，及時(shí)向電商平臺(tái)、市場(chǎng)監(jiān)管行政部門進(jìn)行投訴,，必要時(shí)收集證據(jù)到法院起訴,。”

直播電商能走多遠(yuǎn)

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，淘寶直播平臺(tái)主播人數(shù)規(guī)模已經(jīng)從去年6000人增長(zhǎng)到20000人,，簽約的直播機(jī)構(gòu)達(dá)到1000家。走入電商直播間的不只是有網(wǎng)紅主播，還有影視明星,、品牌方以及來(lái)自生產(chǎn)一線的普通人,。

在今年的天貓“雙11”期間，有一半的品牌開(kāi)起了自己的直播間,，有近百位品牌的總裁,、高管親自上陣，走進(jìn)淘寶直播間帶貨,。此外,，在今年“雙11”還有約1.5萬(wàn)名“村播”走進(jìn)田間地頭開(kāi)播，20多位縣長(zhǎng)在直播間吆喝當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)……

毫無(wú)疑問(wèn),，直播帶貨不僅成為了熱門話題，也在不斷改變著消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣,。但是,，也有聲音質(zhì)疑，直播帶貨歸根結(jié)底是在注意力資源本就稀缺的時(shí)代,，找到了一塊尚未被大力開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域,，當(dāng)新鮮感散去，流量被“頭部主播”牢牢占據(jù),，直播電商還能夠走多遠(yuǎn),？

今年4月28日，淘寶主播“大大大雪梨”在浙江完成了全國(guó)首場(chǎng)5G電商直播,。通過(guò)超清4K畫(huà)面,，消費(fèi)者不僅能看到直播間的整體情況，還可以對(duì)局部細(xì)節(jié)進(jìn)行放大,，讓商品實(shí)時(shí)展示更為清晰,、直觀。淘寶直播5G項(xiàng)目負(fù)責(zé)人徐昭表示,，這意味著未來(lái)線上線下在商品細(xì)節(jié)信息獲取上的差別將會(huì)大大縮小,，消費(fèi)者在直播中觀看與實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)觀察幾乎沒(méi)有差別。

今年“雙12”期間,，湖州織里童裝城,、海寧皮革城、四川農(nóng)副產(chǎn)品基地,、南通疊石橋家紡城,、河南鎮(zhèn)平珠寶基地等多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶也在淘寶進(jìn)行了直播銷售。用戶可以在直播間實(shí)時(shí)進(jìn)入拼團(tuán)頁(yè)面進(jìn)行拼團(tuán)或參團(tuán),，達(dá)到成團(tuán)人數(shù)即可以更優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，南通疊石橋國(guó)際家紡城的直播讓店鋪銷售額比平時(shí)增長(zhǎng)超500%。

有分析認(rèn)為,，隨著5G時(shí)代的到來(lái),，以及4K、VR等技術(shù)的不斷發(fā)展,，直播電商會(huì)越來(lái)越接近線下購(gòu)物的體驗(yàn),，未來(lái)依然有發(fā)展的紅利空間。另外,，這種向生產(chǎn)線,、原產(chǎn)地靠近的直播帶貨方式，可以幫助銷售方尤其是中小企業(yè),，更直接地了解到消費(fèi)者的喜好,，從而制造出能夠滿足消費(fèi)者需求的商品。（記者 曲欣悅）

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市場(chǎng)監(jiān)管部門提醒：

不要盲目相信網(wǎng)紅直播帶貨

據(jù)新華社電（記者鮑曉菁）“一些網(wǎng)站網(wǎng)店通過(guò)花錢買鉆,、雇托兒,，粉飾美好形象，用天花亂墜的好評(píng)迷惑消費(fèi)者,?！焙戏适惺袌?chǎng)監(jiān)管局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2019年1-11月份,，該市市場(chǎng)監(jiān)管系統(tǒng)處理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)咨詢,、投訴共25438件。其中有不少是直播或短視頻網(wǎng)紅“帶貨”的爆款,。

合肥市市場(chǎng)監(jiān)管局建議消費(fèi)者不盲目相信商家宣傳,，對(duì)于“最好”“最大”等絕對(duì)化用語(yǔ)提高警惕，對(duì)商品尤其是保健品“免費(fèi)試用”“保證療效”等伎倆務(wù)必小心,。在觀看網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程中,，不僅僅關(guān)注網(wǎng)紅直播帶貨的“全網(wǎng)最低價(jià)”，更應(yīng)以產(chǎn)品質(zhì)量為主要考慮因素,，從產(chǎn)品參數(shù),、用戶評(píng)價(jià)等方式多角度考量是否購(gòu)買產(chǎn)品。

消費(fèi)者在網(wǎng)上瀏覽用戶評(píng)價(jià)時(shí)應(yīng)擦亮雙眼,，仔細(xì)分辨,，盡量選擇詳細(xì)描述商品質(zhì)量、使用客觀感受的評(píng)價(jià)作為參考,，對(duì)于過(guò)于簡(jiǎn)單的連續(xù)好評(píng)或者過(guò)于夸張的吹捧應(yīng)避免輕信,。此外，建議消費(fèi)者在網(wǎng)上選購(gòu)商品時(shí),，認(rèn)真查看商家資質(zhì),，優(yōu)先選擇經(jīng)營(yíng)資質(zhì)齊全,、規(guī)模大、信譽(yù)好的電子商務(wù)平臺(tái)上的自營(yíng)店或品牌官方旗艦店,，仔細(xì)分辨商品展示圖片是否盜用他人,，必要時(shí)可要求商家提供該產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告作為參考。