久違的“電商燒錢”大戰(zhàn)再次亮相：阿里巴巴,、京東,、拼多多近來紛紛推出“百億補(bǔ)貼”，宣稱以平臺補(bǔ)貼的方式打造“全網(wǎng)最低價”。其中，5月就提出“百億補(bǔ)貼”的拼多多表示，圍繞元旦,、春節(jié)所進(jìn)行的年貨節(jié)促銷,，覆蓋衣食住行各類產(chǎn)品,；在“618”期間加入戰(zhàn)局的京東也沒落下,，在“雙12”啟動新一輪百億補(bǔ)貼，涵蓋“雙12”“年貨節(jié)”等多個節(jié)點(diǎn),；阿里巴巴旗下“聚劃算”最后入場,，但來勢洶洶，每天主打數(shù)十個“爆款低價產(chǎn)品”,，且將延續(xù)至春節(jié)前后,。

電商平臺如此短兵相接的價格戰(zhàn)已是好幾年前的事。此次硝煙再起,，最大的原因或許在于中國電商市場正面臨發(fā)展瓶頸,。不論是老牌平臺還是行業(yè)新秀，為了突圍,，選擇了最“簡單粗暴”的燒錢模式,。

“百億補(bǔ)貼”是真的嗎

記者注意到一個細(xì)節(jié)：各家電商都宣稱“百億補(bǔ)貼”，但“百億”到底在哪段時間內(nèi)補(bǔ)貼完,，并沒有公布,；事實上，也沒有機(jī)構(gòu)對平臺的營銷金額進(jìn)行監(jiān)督,。

那么,，“百億補(bǔ)貼”是真的嗎？消費(fèi)者感受或許能回答,。記者比較相關(guān)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn),，享受補(bǔ)貼的產(chǎn)品有一定價格優(yōu)勢。以蘋果手機(jī)iPhone 11（128G）和戴森吹風(fēng)機(jī)為例：前者的市場售價為5999元,，經(jīng)電商平臺補(bǔ)貼后,，售價約4800元；后者的市場售價在2990元,，補(bǔ)貼后約1900元,。

雖然各家平臺都稱“全網(wǎng)最低價”,，但記者研究后發(fā)現(xiàn),，只有掌握不同平臺游戲規(guī)則，才能享受最低價,。比如,，聚劃算每天數(shù)場“限時搶購”中的產(chǎn)品價格較為優(yōu)惠，但“過期不候”,，錯過就不是“全網(wǎng)最低價”,；拼多多有不少產(chǎn)品持續(xù)享受“百億補(bǔ)貼”價格，但最便宜的價格需要用“整點(diǎn)搶券”等方式實現(xiàn)。此外,，不少平臺都圍繞生鮮產(chǎn)品做補(bǔ)貼,，但采購渠道不同、品牌規(guī)格不同,，所以相關(guān)產(chǎn)品享受“百億補(bǔ)貼”后是否為“全網(wǎng)最低價”,，很難判斷。

“‘百億補(bǔ)貼’的優(yōu)惠,，與‘雙11’游戲規(guī)則一樣,，需要用戶‘用時間換金錢’?！蹦称脚_工作人員透露,，公司為“百億補(bǔ)貼”確實投入了資金，但補(bǔ)貼不僅為提高銷售額,，也是為提高平臺對用戶的黏性,。因此，“全網(wǎng)最低價”不會輕而易舉地讓用戶得到,，仍會設(shè)置一些門檻,。

平臺為什么要“燒錢”

平臺到底花了多少真金白銀？比起籠統(tǒng)的“百億補(bǔ)貼”一說,，各電商的財報或許更有說服力,。

根據(jù)拼多多第三季度財報，該季度總運(yùn)營支出為84.7億元,，其中銷售與營銷支出為69.1億元,，較去年同期32.3億元增長114%。京東花的營銷費(fèi)用也不少,，第三季度營銷成本為44億元,，同比上漲7%，主要用于促銷及補(bǔ)貼等活動的推進(jìn),。

TMT行業(yè)分析師唐洶指出,，從目前的營銷節(jié)奏看，各平臺營銷投入離“百億”還有距離,，但確實花了不少錢,，目的是吸引新用戶，留住老用戶,。在面向消費(fèi)者方面,，中國電商經(jīng)過數(shù)年快速發(fā)展，一二線城市的人口紅利已基本消耗完畢,，三四線城市及更低的下沉市場被認(rèn)為是新空間,。在挖掘這部分消費(fèi)者上，拼多多率先打開市場；阿里巴巴和京東也不愿錯過,，紛紛用“百億補(bǔ)貼”助力旗下的聚劃算,、京喜等平臺打開下沉市場。同時,，不同平臺的“百億補(bǔ)貼”有側(cè)重點(diǎn),，為的是留住老消費(fèi)者?！捌炊喽唷賰|補(bǔ)貼’中有不少高價產(chǎn)品,，因為之前很多消費(fèi)者在拼多多上買的是低價生活用品，而平臺通過補(bǔ)貼高價產(chǎn)品,，可潛移默化地改變老用戶在購買高價產(chǎn)品時的習(xí)慣,。”

此外,，吸引商戶是電商平臺為了未來發(fā)展蓄勢,。一段時間以來，越來越多平臺與商家合作推出定制款,，最主要的目的是增加平臺上商品的豐富度,，提高對消費(fèi)者的吸引力，也是向商家“喊話”：“來我們這做生意,，我們這里的消費(fèi)者多,。”

“燒錢”真能換發(fā)展嗎

從公開數(shù)據(jù)來看,，“燒錢”對電商平臺提高吸引力有正面作用,。阿里巴巴第三季度總營收為1190億元，同比增長約40%,；京東凈收入為1348億元,，同比增長28.7%；拼多多總營收為75億元,，同比增長123%,。從用戶數(shù)量變化看，阿里巴巴在今年第三季度的中國零售市場移動月活躍用戶達(dá)7.85億,，較今年6月凈增3000萬,；京東在第三季度有超過70%的新用戶來自低線市場，今年9月移動端月活躍用戶數(shù)較去年同期增長36%,；拼多多在第三季度中活躍買家數(shù)達(dá)到5.363億,，同比凈增1.508億,。

但“燒錢”帶來的高速發(fā)展有風(fēng)險,。唐洶分析，拼多多營收增幅雖超過其他平臺，但其營收基數(shù)低,。而且對比運(yùn)營支出,，拼多多在第三季度還是虧損運(yùn)營，而阿里巴巴和京東的凈利潤都為正?，F(xiàn)有的數(shù)字只能說明拼多多確實飛速發(fā)展,，但如何維持這一速度，值得思考,。

“我們在三家平臺的‘百億補(bǔ)貼’中都獲得了銷售額增長,，但還沒想好未來會加大對哪個平臺投入。最理想的方案是根據(jù)不同平臺特點(diǎn)進(jìn)行差異化經(jīng)營,，這才是平臺,、商家、消費(fèi)者的多贏,?！蹦成虘糌?fù)責(zé)人林女士覺得補(bǔ)貼只是剛開始，不論平臺和商家都要進(jìn)一步研究消費(fèi)者特點(diǎn),，提高產(chǎn)品針對性,，增強(qiáng)消費(fèi)者的黏度。（記者 任翀）