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張啟忠：“冰雪奇緣”IP的經(jīng)營之“道”
作者：中國傳媒大學(xué)動畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師 張啟忠
國產(chǎn)動畫可以通過《冰雪奇緣2》一窺IP運(yùn)營策略,，扭轉(zhuǎn)當(dāng)下操作誤區(qū),。
迪士尼公司耗資2億美元投資的《冰雪奇緣2》于2019年11月22日在北美和中國內(nèi)地同步上映 ,。恰逢感恩節(jié)檔,，該片在美國整個檔期狂攬1.24億美元,，一舉打破《饑餓游戲2》曾創(chuàng)下的1.1億美元的感恩節(jié)檔紀(jì)錄,。據(jù)2019年12月2日的貓眼數(shù)據(jù)顯示,，上映11天的《冰雪奇緣2》,，在中國內(nèi)地票房達(dá)到6.44億元,；加上12月1日北美總票房的2.87億美元，該片票房有望破10億美元,。成績喜人的票房注定會讓《冰雪奇緣2》成為吸睛的IP營銷成功案例,，這將有效淬煉國產(chǎn)動畫IP 的經(jīng)營。
《冰雪奇緣2》
國產(chǎn)動畫IP在運(yùn)營方面存在一些誤區(qū),，集中體現(xiàn)在IP延續(xù),、人物內(nèi)涵設(shè)計(jì)兩個方面。
國產(chǎn)動畫一直將對動畫IP 的仿制當(dāng)作延續(xù)生機(jī),，如2011年3D版的《大鬧天宮》,，這僅僅是對上世紀(jì)60年代2D版的轉(zhuǎn)換；以及2010年的動畫電影《黑貓警長》,，也僅僅是對1984年同名系列動畫的匯編……這樣的IP經(jīng)營,，當(dāng)然不會引發(fā)預(yù)期的市場收益。
此外,，國產(chǎn)動畫還習(xí)慣于將動畫的同人角色混淆為同一IP,，如《哪吒之魔童降世》與《哪吒鬧海》就被有些學(xué)者定義為“國產(chǎn)動畫IP的遞進(jìn)與開發(fā)”,。這其實(shí)是一種誤解,，因?yàn)閮蓚€哪吒的形象、性格,、命運(yùn)迥然不同,，只是角色名字相同、故事背景類似而已,。兩個哪吒形象裹挾著不同的流行文化,，吸引著不同的粉絲群，因此不能將二者視為同一IP,。
從當(dāng)下語境出發(fā),，國產(chǎn)動畫可以通過《冰雪奇緣2》一窺IP運(yùn)營策略，扭轉(zhuǎn)當(dāng)下操作誤區(qū),。
精品化制作延續(xù)IP活力
于2013年11月上映的《冰雪奇緣2》
《冰雪奇緣1》
《冰雪奇緣2》采用了上一部中的主要角色艾莎,、安娜、克里斯托夫以及馴鹿,、雪寶,。但是，二者的故事架構(gòu)有所不同：《冰1》講述的是安娜到冰雪宮殿尋找孤僻而執(zhí)拗的姐姐——冰雪皇后艾莎,，在破解她的冰封魔咒后拯救了全國,，這是一個關(guān)于救贖的故事；而《冰2》中,，艾莎發(fā)現(xiàn)自己是異族后裔,，在揭開阿倫戴爾國的秘密后與安娜一起砸毀大壩，利用魔法避開了可能沖毀阿倫戴爾國都的滔天巨浪,，講述了一個關(guān)于人性善惡的故事,。雖然《冰雪奇緣2》在故事情節(jié)的演進(jìn)設(shè)計(jì)上略有瑕疵，但片中巨浪,、奔馬等CG特效,、以紅楓林為主色調(diào)的秋日山林場景及表現(xiàn)出眾的歌舞劇風(fēng)格音樂等方面，都堪稱動畫作品中的鴻篇巨制,。
從兩部《冰雪奇緣》的故事設(shè)計(jì)中可以看出,，IP 作品之間的關(guān)系其實(shí)是隔代的“血親”，而非山寨的仿制,。
只有具有生命活力的故事和形象,，才能引發(fā)觀眾的情感投入，進(jìn)而對其衍生品產(chǎn)生認(rèn)同,。動畫作品與衍生品之間的關(guān)系，是IP生命活力的延伸和散射,。如果IP鏈條中的動畫作品出現(xiàn)了品質(zhì)的急速下滑,，其IP鏈的延伸必然會出現(xiàn)斷裂。例如,，美國《獅子王》（1995年）系列的第三部由于品質(zhì)降低且未獲任何知名獎項(xiàng),，導(dǎo)致這一系列動畫片生產(chǎn)斷檔，最終不得不通過推出真人版以延續(xù)IP活力,。
可見,，盡管IP品牌自帶光芒，但其活力延續(xù)還是要靠精良的制作,。
文化感染力帶動電影票房
《冰雪奇緣2》中出現(xiàn)的神秘石柱的設(shè)計(jì)靈感源自于古希臘哲學(xué),，分別代表水、火,、風(fēng),、地四個本源元素,。這四個元素也是中國佛教《楞嚴(yán)經(jīng)》中構(gòu)成世界特性的一部分。這一部分設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)了中西的傳統(tǒng)哲學(xué),，增加了整個影片的思想內(nèi)涵,。
動畫是通俗讀物，并非抽象的哲學(xué)文本,。因此《冰雪奇緣2》將“火”的形象設(shè)計(jì)成了具有文化滲透力的“火精萌寵”,。它的火焰是討女生喜愛的粉紅色，而這個通體藍(lán)色,、貌似蠑螈的火精靈,，本身就是一個萌萌的淘氣小寵物。寵物本身也許不足為奇,，但它的名字卻勾連了歐洲文化靈媒,。火精靈名為沙拉曼德,，這個名字相繼散見于公元1世紀(jì)古羅馬博物學(xué)家老普林尼所著的《自然史》,、公元4-5世紀(jì)的教父哲學(xué)家奧古斯丁在《上帝之城》、公元6-7世紀(jì)的西班牙神學(xué)家伊西多祿也在《詞源》,，最終,，德國煉金術(shù)師帕拉塞爾蘇斯16世紀(jì)正式將“沙拉曼德”定為火元素的代表性精靈。
所以,，當(dāng)火精靈的形象和名字在對白中被反復(fù)提起的時(shí)候,，世界各地的觀眾一定會因?yàn)槲幕H近而激起共同的情感漣漪。
IP作為一種文化版權(quán),，是動態(tài)的,、需要不斷延伸，可以賦予影片新的生命活力和文化信息,?？梢姡幕腥玖εc影片的商業(yè)票房是息息相關(guān)的,。
動畫元素釋放的商業(yè)效益
在影片放映之前,，動畫元素在商業(yè)開發(fā)乃至創(chuàng)作階段需要進(jìn)行內(nèi)置。動畫片上映之后,，更要進(jìn)行有機(jī)縫合,。
《冰雪奇緣1》前期設(shè)計(jì)了主角的芭比娃娃，并仿效英國網(wǎng)絡(luò)游戲公司King開發(fā)的《Candy Crush Saga》開發(fā)出同名手游,，于影片放映后上線,。《冰雪奇緣》將《Candy Crush》中的元素由糖果換成光瑩剔透的冰晶后,，冰晶碎裂的效果更令玩家體驗(yàn)到震撼,。此外,，迪士尼公司還與世界著名婚紗品牌Alfred Angelo攜手打造了一款以《冰雪奇緣》中女王艾爾莎(Elsa)造型為靈感的婚紗。
《冰雪奇緣》手游
Alfred Angelo打造的以《冰雪奇緣》為主題的婚紗
此外,，設(shè)計(jì)師在角色設(shè)定階段就參與了安娜和艾莎的服化設(shè)計(jì),。據(jù)說，艾莎的服飾源自2011年奧斯卡頒獎典禮上曼迪?摩爾（Mandy Moore）的造型,。安娜的服裝靈感從挪威傳統(tǒng)民俗服裝 Bunad 中女孩服飾而來,，凈白的汗衫，不同銳度的色彩的裙子,、褂的搭配,，具有一種明快的節(jié)奏和動感，而坎肩裙底,、腕部等部位的花紋,，又有一種妖嬈和奔放，這契合了安娜勇敢,、堅(jiān)毅的品性以及女孩的嫵媚,。
借鑒“冰雪奇緣”IP運(yùn)營的成功經(jīng)驗(yàn)，國產(chǎn)動畫IP營銷應(yīng)該在動畫前,、中,、后期的立體商業(yè)系統(tǒng)考慮到整體元素配置，而不是僅僅考慮一部動畫的衍生品營銷,。
當(dāng)然,，IP也是有生命周期的。隨著大眾流行文化時(shí)尚的變化,，再成功的IP也會步入風(fēng)燭殘年,。比如，1984年的《黑貓警長》一問世,，其剛毅,、智慧、勇猛,、武藝超群以及精通現(xiàn)代科技的形象，作為國產(chǎn)動畫中的另類,，融合了警探,、武俠、童話,、科幻等類型而一鳴驚人,，引發(fā)了市場的現(xiàn)象級的效應(yīng)。但是,，2010年的動畫電影《黑貓警長》問世后市場冷淡,、票房低靡,。因?yàn)椋?010年的市場上有《馴龍高手1》《貓?jiān)诎屠琛贰渡n穹之法芙娜:天堂和地球》《超級大壞蛋》等魔幻片，大眾的審美與娛樂,，已經(jīng)遠(yuǎn)離了26年前的態(tài)勢,。所以，盡管動畫電影《黑貓警長》再度呼喚觀眾的童年記憶,，但是,，品牌效應(yīng)已乏力。
相形之下,，“獅子王”系列則另辟蹊徑,，拍攝了真人版的動物“獅子王”。其實(shí),，這還是沿襲了日本電影中的“狗”的系列創(chuàng)作,。1987年的《忠犬八公物語》之后，2004年的《導(dǎo)盲犬小Q》則引發(fā)了世界的票房,。之后,，狗的故事電影一直時(shí)斷時(shí)續(xù)，截至2015年的《為你取名的那一天》,，總共出品了16部同類題材的真實(shí)的寵物電影,。所以，真人版的“獅子王”是迎合了世界電影市場的風(fēng)潮,。
作為衍生產(chǎn)品或者授權(quán)的貼標(biāo)產(chǎn)品,，《冰雪奇緣2》之所以能夠贏得市場的肯定，除了產(chǎn)品本身的靚麗清新且迎合了時(shí)尚風(fēng)潮外,，更主要的是《冰雪奇緣1》成功塑造了高冷但有人性美的女童形象,，而《冰雪奇緣2》刻畫出了人性美德暖意和世界正義的呼喚。這種冥冥之中的精神力量,，流淌在中性的產(chǎn)品中,，或者說，是鴻篇巨制的精品,，變成為衍生產(chǎn)品賦能的美景,。(張啟忠)
編輯：董雨吉
關(guān)鍵詞：動畫 冰雪奇緣
