“李佳琦”只是2019年內(nèi)容電商被吹上風(fēng)口的一個縮影,。雙十一預(yù)售首日,，近10萬淘寶主播與李佳琦一起開播,，對比去年同期,，淘寶直播引流增長超15倍,。

天貓,、京東,、拼多多等也與快手,、抖音,、斗魚、B站等平臺達成了投放或引流合作,。到底是自建供應(yīng)鏈,、物流、售后體系,，成為下一代電商,，還是甘心成為天貓、京東,、拼多多的帶貨渠道,？在業(yè)內(nèi)看來，抖音和快手以自己最擅長的方式切分電商蛋糕,，但門檻還有很多,。

快手抖音分食電商蛋糕

近日，李佳琦直播帶貨某款不粘鍋,，卻成了“翻車”現(xiàn)場——凝固的雞蛋處處粘鍋,。與此相對應(yīng)的是飆漲的人氣，10月20日晚,，雙十一預(yù)售首日,，李佳琦直播間觀看量超千萬，所有化妝品被一掃而空,。

艾媒數(shù)據(jù)顯示,，2019年上半年，超五成直播平臺用戶觀看過明星、網(wǎng)紅電商直播,，四成受訪直播用戶偶爾會選擇購買推薦的產(chǎn)品,。其中，衣物是直播平臺用戶最常購買的品類,。

內(nèi)容電商是指在互聯(lián)網(wǎng)信息碎片時代,，透過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播，進而引發(fā)興趣和購買,，其采取的手段通常為直播,、短視頻、小視頻等,。

快手電商相關(guān)負(fù)責(zé)人稱,，快手做電商來源于一種“被迫”。2018年上半年以前,，作為短視頻社區(qū)的快手,，官方層面沒有任何電商元素，但圍繞內(nèi)容創(chuàng)作者的電商需求卻在潛滋暗長,。

快手稱,，剛開始做電商活動時，只有幾千個商家參加,，現(xiàn)在快手電商整體主播規(guī)模已經(jīng)超過100萬,，每天與電商相關(guān)的內(nèi)容消費達到1億人次以上。

目前,，快手上的電商主要分為三類：一是小規(guī)模自產(chǎn)自銷,，以下沉市場農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品的個體戶為主,；二是賣化妝品,、保健品,、生活日用品的商戶,，有的是為自家電商引流，但多數(shù)是“淘寶客”帶貨模式,；三是剛剛?cè)腭v不久的MCN（直譯為多頻道網(wǎng)絡(luò),，這里指內(nèi)容創(chuàng)作者服務(wù)機構(gòu)）機構(gòu)旗下的電商，或者希望形成個人IP的頂級紅人,。

如果說快手做電商更多的是服務(wù)用戶生態(tài),，成為社區(qū)的C2C工具，抖音做電商則是“接棒”今日頭條,，承擔(dān)字節(jié)跳動（今日頭條運營主體）對該領(lǐng)域的布局,。

早期，字節(jié)跳動對電商領(lǐng)域的布局由今日頭條承擔(dān),。但不可否認(rèn)的是“放心購”,、“值點商城”并未成為現(xiàn)象級“爆款”,。

2018年3月，抖音與淘寶購物車打通,，從抖音跳轉(zhuǎn)到淘寶做導(dǎo)流,；2018年5月，抖音上線紅人自有店鋪入口,，開始建立抖音自己的電商店鋪,；當(dāng)年年底，抖音公布了10家購物車運營服務(wù)商,，進一步完善電商生態(tài),；時至今年4月，抖音上線“小米商城”,、“京東好物街”等多款電商小程序,，通過小程序讓電商體驗更加平滑。

目前來看,，企業(yè)和紅人可以通過短視頻,、店鋪以及小程序向電商引流；紅人還可以接入精選聯(lián)盟,、好物榜,，并配合“挑戰(zhàn)”、推廣視頻等,，為其引流,，不需自建電商，就可以獲得相應(yīng)收益,；商家還有類似淘寶的直通車,、鉆展等廣告位可以購買，即信息流廣告,、開屏,、熱搜等。

字節(jié)跳動是比較典型的中臺制公司,，其用戶,、技術(shù)、銷售以打通的中臺形式呈現(xiàn),，上層是圍繞今日頭條,、抖音、火山小視頻等組建的產(chǎn)品和運營團隊,。目前,，電商團隊也屬于中臺的一部分，共同支持今日頭條和抖音的電商項目，由此可知,，字節(jié)跳動隨時可以在全系列產(chǎn)品上上線電商功能,。

聚集足夠品牌商家，才能有話語權(quán)

從頭條到抖音,，字節(jié)跳動為何一直想做電商,？一位在淘寶等電商平臺均有從業(yè)經(jīng)歷的資深電商人士稱，純資訊平臺的變現(xiàn)效果相比游戲,、電商還是比較差,，“年初把自己的廣告位、流量位計算一下,，再乘以刊例價格,，基本就知道能賺多少錢，是一眼能望到頭的生意,，折騰到頭也就是幾百億營收”,，該人士告訴新京報記者，這是字節(jié)跳動急于向各個領(lǐng)域擴張的原因,。

在該資深人士看來,，快手、抖音上聚集的中小電商比較多,，并不能帶來太多的收益,，只有當(dāng)聚集了足夠的品牌商家，成為像阿里一樣的電商平臺,，才能有話語權(quán),，進而獲得流量費、廣告費,，以及通道費,。

業(yè)內(nèi)人士稱，抖音遵循中心化的流量分配方式,，模式更像天貓的B2C（品牌商家到消費者）,，比如用自建小程序吸引品牌主客戶入駐，聚集網(wǎng)絡(luò)紅人充當(dāng)自有貨架商品的“導(dǎo)購員”,；快手則依舊去中心化,，模式更加像淘寶的C2C（個人賣家到消費者），快手自比為社區(qū),，并把不同形態(tài)的電商比作“社區(qū)里的小賣部、超市,，甚至百貨大樓”,。

基礎(chǔ)設(shè)施方面，除了建設(shè)底層電商頁面（貨架或者二級頁面），接入淘寶,、京東,、有贊、拼多多的外部合作伙伴外,，抖音,、快手的布局也略有不同。抖音給品牌商家開通了小程序入口,，加入了商品搜索功能,，并且購買了支付牌照，自建電商平臺的意味十分明顯,?？焓謩t建設(shè)了物流追蹤體系，優(yōu)化了電商和短視頻結(jié)合的場景,，開設(shè)了電商學(xué)院,，完善了規(guī)則，更多充當(dāng)?shù)氖巧鷳B(tài)工具的功能,。

“快手,、抖音上聚集的中小電商比較多，并不能帶來太多的收益,，只有聚集了足夠的品牌商家,，成為像阿里一樣的電商平臺，才能有話語權(quán),，進而獲得流量費,、廣告費以及通道費?！痹撊耸糠Q,。

發(fā)力掘金的同時，內(nèi)容電商模式也存在隱憂,。2019年9月至2020年12月,，最高人民檢察院、國家市場監(jiān)督管理總局等三部門將在全國聯(lián)合開展落實食品藥品安全“四個最嚴(yán)”要求專項行動,。專項行動將高度關(guān)注“網(wǎng)紅”食品信息,，梳理違法犯罪線索。要求電商第三方平臺切實履行監(jiān)管職責(zé),，并對“刷單”“假評論”涉嫌違反廣告法,、反不正當(dāng)競爭法、消費者權(quán)益保護法的違法行為進行查處,。

遼寧社會科學(xué)院社會學(xué)研究所所長王磊認(rèn)為,，帶貨產(chǎn)品保質(zhì)保量不能只靠網(wǎng)紅們“自覺”,。沒有合理的監(jiān)管制度，只能是“野火燒不盡,，春風(fēng)吹又生”,，從長遠上看，要想長期良性發(fā)展,，平臺要提高準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn),，建立合理規(guī)則，同時,，行政主管部門也要加強監(jiān)管,。

專家觀點

資深電商人士稱，抖音和快手是以自己最擅長的方式切電商的蛋糕,。從變現(xiàn)的角度看,，游戲是最好的，其次是電商,，短視頻和直播,，主播還會分去一大塊，所以直播和短視頻平臺,，能切到電商領(lǐng)域的蛋糕當(dāng)然是好的,。如果未來用戶沉淀下來，再打通社交屬性,，豐富SKU（庫存量單位）,，想象空間還是有的，但面前的門檻（庫存,、物流,、支付、售后等）還有很多,。

對于阿里,、拼多多等電商平臺來說，短視頻,、直播帶貨的效率并沒有廣告位等強,，但是阿里還是布局了淘寶內(nèi)的直播、短視頻,，目的是不下牌桌,，一旦這個領(lǐng)域成氣候，可以快速上馬,。

新京報記者 白金蕾