跟風式文創(chuàng)產(chǎn)品只能曇花一現(xiàn)

“我命由我不由天”的《哪吒》代表中國內(nèi)地角逐奧斯卡最佳國際電影獎的消息傳出,，加油助威聲一片。一時間,，“哪吒”又火了一把,，成為各類商家的噱頭。在一個網(wǎng)購平臺上搜“哪吒”,，瞬間跳出近5000種商品,，最便宜的4元，最貴的6萬余元,。然而,，大部分“哪吒”只是出形象刷“臉”。

這樣的“哪吒”能火多久,？業(yè)內(nèi)專家直言,，老傳統(tǒng)盤活的關鍵是觸動現(xiàn)代人的心，跟風式的產(chǎn)品只能是曇花一現(xiàn),。

現(xiàn)象

直接印“哪吒”賣得最火

在購物平臺網(wǎng)站搜索“哪吒”,，銷量最好的前8位都是直接將哪吒的頭像印制在不同的商品上，比如哪吒夸張表情的頭繩,、徽章裝飾,、汽車貼紙，還有帽衫和抱枕,。一款模型套件售價最貴,，達到69元，其余商品售價均未超過59元,。

銷售冠軍是一款橡皮筋頭繩,。商品網(wǎng)頁上,，眾多黑體字中，“哪吒之魔童降世表情包頭繩”被特意標紅,。數(shù)據(jù)顯示,，這款12.8元的頭繩組合銷售量超過1.5萬。評價中不乏吐槽的聲音,，“特別喜歡哪吒的表情,，但是質(zhì)量不是很滿意”“有好有壞吧，做工不好”,。一位買家直言：“因為最近哪吒沖擊奧斯卡,，所以下單買了頭繩，就是湊個熱鬧,。”

類似簡單粗暴的爆紅方式,，哪吒并非第一位,。“《大圣歸來》剛播完,，我買過大圣和里面小和尚的擺件,，不過已經(jīng)不知道丟到哪兒去了?！笔忻裥づ空f,，“說實話，電影當時挺火的,，但現(xiàn)在已經(jīng)記不清了,。有一種吃快餐的感覺，電影播出的時候,，一兩個人物火了,，帶動了傳統(tǒng)文化的傳播，但是很快就熄火了,，回頭看沒記住什么,。”

參考

海錯圖花樣翻新持續(xù)熱銷

與哪吒的爆紅相比,，康熙年間民間博物學研究者聶璜繪制的《海錯圖》已經(jīng)火了五六年,。

“最初決定發(fā)掘這件藏品可以追溯到2010年，當時故宮博物院做了一個關于清宮藏畫譜的展覽,，展品包括《海錯圖》,。”故宮出版社非物質(zhì)文化遺產(chǎn)編輯室主任徐?；貞?，隨展覽出版了一系列圖錄,，都是大部頭?！霸谖⒉┥献鐾茝V時,，沒想到海錯圖里各種呆萌可愛的形象吸引了很多關注?！?/p>

以此為由頭,，故宮開始包裝這件藏在深宮里的文物?！叭绻唵蔚某霭?，估計很多人會直接丟開的?！毙旌Ｐχe例,，“海錯圖的作者在序言中提到，這本書歷經(jīng)幾十年,，訪遍全國各地江海湖泊,，考察繪制而成，因為畫圖認識了120個魚字旁的字,。這些字大部分都很生僻,，估計會‘嚇’退不少讀者?！?/p>

除了將文言文翻譯成白話,，故宮的專家還請了外援。比如中科院的專家被請來幫助辨別圖里所繪的動物是否存在,，記錄的內(nèi)容是否真實靠譜等,。今年夏天，故宮出版社聯(lián)合中信出版集團打造了兒童科普讀物《故宮里的博物學》,，其中一本就是以《海錯圖》為藍本,。

“將古典書籍與現(xiàn)代圖書相結合，用孩子喜歡的語言風格,，融入多學科知識,，把古人豐富的想象力配以現(xiàn)代科學的考證，很多人說這套書就是中國版的‘神奇動物在哪里’,?！毙旌Ｕf，《海錯圖》記錄了300多種生物,，“海錯”的“錯”并非“錯誤”,，而是指海洋里面種類繁多、錯雜的生物。當年,，乾隆將這套畫冊重新修補,、裝裱，存放于紫禁城內(nèi)的重華宮,，供他時常翻閱,。“現(xiàn)在我們已經(jīng)重新包裝了其中的40幅,?！?/p>

除了出版物，關于《海錯圖》的文創(chuàng)最近五六年陸續(xù)出爐,。怪怪的,、萌萌的動物形象，迎合當代年輕人的審美,。雖然不至于大紅大紫,，但相關產(chǎn)品銷量一直不錯。

分析

傳統(tǒng)文化需要營銷加持

烈火猛攻,，還是文火慢煮,，其實都是煥活傳統(tǒng)文化，并無優(yōu)劣之分,，我們更關注的是如何將這種活力延續(xù)下去。

“我個人認為,，哪吒帶火的絕不單純是電影票房,，這部影片將中國傳統(tǒng)神話帶到了國際。在這個領域,，中國人所具有的優(yōu)勢,，國外沒有?！毙旌Ｕf,，光是神獸一個領域，其實每一個都值得去發(fā)掘背后的故事,，值得我們?nèi)ハ鹿Ψ?。“以《海錯圖》為例,，我們希望通過數(shù)字化,，讓動物動起來，讓今人可以真正走進這個古人描繪的海底世界,。類似展覽,，剛在深圳推出，效果很好。后續(xù)還會有新動作,，比如開發(fā)新的書籍套裝,。”

一位文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)領域從業(yè)人員直言,，傳統(tǒng)文化新開發(fā),，也要講究“營銷”，通過讓消費者了解產(chǎn)品背后的故事,，來實現(xiàn)“復活”傳統(tǒng)文化的目的,。在《故宮里的博物學》的發(fā)布會上，故宮博物院院長王旭東也曾表示類似的觀點,。他說,，博物館是保護和傳承人類文明的重要場所，故宮作為世界級博物館,，有責任,、有義務推動傳統(tǒng)文化在青少年中的傳播。這套書是一座“橋梁”,，希望能讓更多的孩子愛上中國傳統(tǒng)文化,。

建議

盤活老傳統(tǒng)打動現(xiàn)代人

除了產(chǎn)品，越來越多的學校開設了傳統(tǒng)文化課程,。然而,，記者了解到，有些學校仍處于“照本宣科”的狀態(tài),，比如講傳統(tǒng)剪紙就是發(fā)一把剪子一張紙,，按照標準模板復制。一學期上完,，學生甚至覺得自己上的是手工課,。

不過，也有些學校正在想辦法盤活傳統(tǒng)文化,。海淀區(qū)西二旗小學老師高菲菲介紹,，學校的篆刻課程已經(jīng)開了10多年。除了讓孩子們學篆刻知識,，上手刻,，還尋找各種機會為孩子搭建展示舞臺?！敖衲瓴┪镳^日,，我們就帶著孩子們走進故宮，以宮藏印章文物為模板現(xiàn)場篆刻,。孩子們都很享受這個過程,。”六年級學生張露丹說，印章從誕生到今天已經(jīng)有3000多年歷史了,。學習印章篆刻后,，我開始對古書畫感興趣，喜歡參觀展覽的時候留意上面的印章,。

門頭溝黑山小學將京劇引入校園10年了,。除了學習傳統(tǒng)劇目，學校結合當?shù)亓鹆幕蛟炝艘徊俊读鹆иw》,，孩子們邊演邊學家鄉(xiāng)歷史,。在語文、音樂,、美術課堂上,，教師利用視頻教學、3D技術等現(xiàn)在最時髦的手段“唱”京劇,。比如美術教師結合京劇手工制作,、3D打印技術，引導學生學習京劇臉譜含義及服飾特征等,。新橋路中學則將京西太平鼓融入了現(xiàn)代舞蹈元素……高菲菲說,，根據(jù)孩子們的興趣特點，原有校本課程升級成了《故宮里的篆刻》,，孩子們有了傳播故宮文化的使命,，對篆刻的興趣也提高了?！拔覀冞€挖掘了家長資源,，開設了皮影課。前幾天,，學生們自編自導的《故宮奇妙之旅》參加了全國第三屆少兒皮影傳習成果展演,，獲得了很好的成績,。這是孩子們以傳統(tǒng)文化為藍本,，創(chuàng)作的‘穿越’劇，站在今天和故宮里的神獸對話,。今年年底,，我們還要到故宮去演出?！?/p>

徐海說,，只有自己有了文化自信，再去制作符合現(xiàn)代人口味的作品,，才能做到水到渠成,。