中國市場的服裝銷量一年減少了178.5億件——

消費者不愛買衣服了嗎？

休閑,、潮流,、都市、街頭,、森系……逛逛今天的城市商場,，各種風格、不同類型的服裝可以說是“亂花漸欲迷人眼”,，其背后折射出日趨年輕,、多元、個性的消費需求,。衣食住行,、吃穿用度，服裝是最基礎(chǔ)的消費之一,。但是,，數(shù)據(jù)顯示，服裝和布的銷量近年來均有明顯下降,，全國重點大型零售企業(yè)服裝零售量也遭遇下滑趨勢,。中國人真的不像從前那樣愛買衣服了嗎？

看數(shù)量,，的確買得少了

——服裝與布的銷量持續(xù)下降,，服裝消費在整體消費支出中占比下降

自去年秋冬季起，北京白領(lǐng)小王找到了買衣服的替代方法：租衣服,?！白冑I為租，花費更少，體驗更多,，還省去了自己打理衣服的麻煩,。”小王說,，在商場里買一件稱心的衣服動輒幾百上千,，時間長了不少衣服閑置下來又覺得浪費。現(xiàn)在市場上出現(xiàn)的租衣服務,，品類繁多,，價格也不貴，特別是有些特殊場合需要的衣服,，平常穿的機會也不多,，算下來租比買更合適。

從市場上陸續(xù)興起的一些租衣APP,、小程序到各類二手服裝的線下門店,、線上交易平臺和專營商，人們在服裝交易上探索著更多可能性,，買新衣不再是唯一的選擇,。

這樣的新趨勢與數(shù)據(jù)相互映照著服裝行業(yè)正面臨的變化。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,，自2017年第四季度起,，服裝和布的銷售量同比均有不同程度下跌。其中服裝銷售量2018年是540.6億件,，相較2017年的719.1億件下降了24.8%,。

人們買衣服的確更少了。中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的中國市場商品銷售統(tǒng)計結(jié)果也顯示,，2018年,，全國重點大型零售企業(yè)服裝零售量累計下降4.2%,，增速較2017年放緩8.4個百分點,。主要品類中，除運動服零售量實現(xiàn)同比正增長外,，其他品類服裝零售量均不及上年同期,。

在整體消費支出中，人們用于服裝消費的比例也更低了,。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,，2018年，全國居民人均衣著消費支出為1289元,，同比增長4.1%,，增速較上年同期加快1.2個百分點。而同期居民人均消費支出實際增長6.2%,，生活用品及服務,、交通通信,、教育文化娛樂、醫(yī)療保健類支出增速更是明顯高于衣著消費支出,。2018年,，全國居民人均衣著支出在消費支出中的比重為6.5%，較上年下降0.3個百分點,。

論金額,，錢卻沒少花

——服裝單價上漲明顯，衣著消費總體支出仍在增加

也有消費者會問,，為什么服裝銷售量少了,，買衣服花的錢卻不少，衣著消費支出整體上仍然在增長中,？

的確如此,，看零售額，服裝行業(yè)也在持續(xù)增長中,。數(shù)據(jù)顯示,，2018年，限額以上服裝類商品零售額實現(xiàn)9870.4億元,，累計增長8.5%,，增速較2017年提高0.5個百分點，限額以上服裝零售延續(xù)了2017年以來的增速加快趨勢,。2018年全國重點大型零售企業(yè)服裝類商品零售額同比增長0.99%,。

服裝零售額增加、衣著消費支出增加而服裝銷量減少,，這意味著服裝價格發(fā)生了變化,。

中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計顯示，2018年，服裝消費價格累計上漲1.4%,，漲幅略有加快,。而就全國重點大型零售企業(yè)來說，價格上漲更是服裝銷量下滑的主要原因,。2018年,，全國重點大型零售企業(yè)服裝單價累計上漲5.3%，較2017年提升4.1個百分點,。

其中,，男裝銷售單價上漲4.6%，漲幅較2017年加快2.4個百分點,；女裝銷售單價上漲7.1%,，漲幅較2017年提高7.7個百分點；童裝銷售單價上漲10.5%,，漲幅較2017年回落2.1個百分點,。

為什么價格上漲如此明顯？

一方面,，企業(yè)綜合成本居高不下,。中國服裝協(xié)會指出，由于用工,、融資,、稅收、原材料,、能源等成本費用持續(xù)增長,，企業(yè)綜合運營成本不斷提升。從成本費用占主營業(yè)務收入的比重變化來看,，全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)的平均水平逐年下降,，而服裝行業(yè)的該項比重呈現(xiàn)了不斷上升的態(tài)勢，成本費用的快速上漲進一步擠壓了服裝企業(yè)的利潤空間,。

另一方面,，業(yè)內(nèi)人士指出，時尚,、快銷,、個性等服飾消費觀念的流行,，改變了整個服裝消費市場,。以往常出“爆款”服裝，動輒幾萬件,、幾十萬件的銷量,，但今天的消費者不再愿意與別人“撞衫”。新的消費理念迅速反饋到服裝企業(yè)，其生產(chǎn)模式由“大而全”變成“小而精”,。服裝企業(yè)投入大量人力,、財力在服裝設(shè)計、款式,、面料等方面,，很難像以前那樣大量投產(chǎn)來降低創(chuàng)新成本、擴大收益,，單件服裝的銷售價格也就提高了,。

時尚變革加速行業(yè)細分

——“小而美”品牌受到青睞，童裝,、運動休閑裝市場潛力大

與差異化,、風格化的趨勢相呼應，如今不僅是高端奢侈大牌,，越來越多普通消費者熟悉的大眾品牌也開始推出副線產(chǎn)品,，服裝市場似乎更“熱鬧”了。未來行業(yè)還會朝著哪些方面演進,？消費者能買到怎樣的服裝,？

從整體來看，時尚變革加速行業(yè)細分,。

中國服裝協(xié)會指出,，在新消費群體崛起的過程中，企業(yè)無法像過去捕捉60,、70,、80年代消費群體偏好那樣對“90后”“00后”消費群體標簽化，這就意味著新一輪消費升級更加多變,、多元,、多維。個性化,、細分化,、差異化的生活形態(tài)導致品牌訴求無法統(tǒng)一，眾多服裝品牌會推出年輕化,、風格化的副線品牌,，更多小而美的小眾品牌受到青睞，年輕化,、高端化逐漸成為服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主流趨勢,。

從針對人群來看，男裝,、女裝,、童裝正呈現(xiàn)不同的競爭格局,。

男裝定制化。中國服裝協(xié)會稱,，隨著消費者時尚品位和個性化需求不斷提升,，男裝消費更加品牌化、國際化,、戶外化和休閑化,，商務正裝、商務休閑,、戶外休閑等會進一步細分,，精準的營銷方式和定制化的產(chǎn)品成為男裝品牌競爭的重點。

女裝自主品牌化,。中華全國商業(yè)信息中心稱,，中高端女裝品牌在設(shè)計、推廣和營銷方面具有優(yōu)勢,，更容易在市場競爭中脫穎而出,。業(yè)內(nèi)預計，2019年,，女裝企業(yè)轉(zhuǎn)型升級將更加深入,，開始從品牌內(nèi)涵、研發(fā)設(shè)計,、供應鏈管理等方面加強精細化,、差異化的自主品牌建設(shè)。

童裝市場快速拓展,。不少券商看好童裝市場,，他們認為，受二孩政策利好及新生代父母育兒理念不斷提升,，中國童裝市場規(guī)模仍將進一步擴大,。當前國際童裝品牌進入中國市場，越來越多的國內(nèi)外成人裝,、運動品牌持續(xù)加大童裝業(yè)務,，中國童裝市場呈現(xiàn)出更激烈的競爭態(tài)勢。

從品類來看,，運動休閑服飾潛力十足,。數(shù)據(jù)顯示，近年,，國內(nèi)行業(yè)運動休閑服飾市場的復合年增長率保持在30%左右,。隨著三四線市場的崛起和品牌渠道下沉，休閑裝品牌面臨國際快時尚品牌的增長挑戰(zhàn)將更加激烈,，產(chǎn)品時尚度,、高性價比需求將持續(xù)提高。

李 婕