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天價潮鞋玩家生意經(jīng):炒鞋如炒股
球鞋“江湖”上,小君(化名)有一個特殊身份——炒鞋玩家,。
2017年,,他雇了20個人排隊購買AJ(Air Jordan)一款新鞋,并由此踏上“炒鞋”之路,。兩年間,,掙了近30萬。
當新京報記者詢問其是否算“散戶”里掙得多的,,小君笑而不語,。不過,他透露,,曾看到過某莊家的流水,,月入幾十萬。
AJ的走紅只是球鞋市場成為“名利場”的一個縮影,,天價球鞋背后,,品牌商同為幕后推手。多年來,,耐克,、阿迪達斯等品牌通過限量、抽簽等方式,,刺激著球鞋市場的繁榮,,也讓整個球鞋市場陷入瘋狂。
進階之路
搶鞋難“轉(zhuǎn)型”玩家,,兩年掙近30萬
現(xiàn)在的市場開始流行這樣一句話:“中年人炒股,,年輕人炒鞋?!?/p>
小君的搶鞋初體驗,,要追溯到十年前,。當時,他仍處于學生時代,。早上7點多,,就開始在北京某購物廣場排隊。而此時,,現(xiàn)場已經(jīng)有不少人排在店門外,。
“差不多凌晨四五點就有人排隊了?!毙【M階玩家之前“苦”于搶鞋,,“搶鞋真的太難了,中簽率低得可憐,,堪比搖號,。如果不是有組織地搶,基本很難搶到,。但是當時買鞋沒地方買,,大家只能往店里涌。那些鞋又都被塑封好了,,也不好意思試號,,用戶體驗特別差?!?/p>
此后,,小君開始從鞋販子手里買鞋,卻因過高溢價率以及真假難保證再次碰壁,。
一級市場搶鞋成功率低,,又不甘心在二級市場花大價錢買鞋,機緣巧合下,,小君成為了一名“散戶”,。
“搶鞋這種活動都是先到先得,,比如前幾年搶阿迪達斯的椰子(Yeezy)就需要預約,,預約成功后收到官方信息,才算真正獲取去實體店里購買鞋子的資格,。當時我提了幾雙,,除了自留外,其他幾雙原價為1899元的鞋在微信朋友圈以高出700元的價格賣了,?!眹L到甜頭的小君,后經(jīng)“高人指點”逐漸找到門道,,并開始雇人排隊買鞋,。
2017年,,小君雇了20個人排隊購買AJ一款新鞋,從此踏上了“炒鞋”之路,。兼職做“散戶”的兩年間,,掙了近30萬。
在炒鞋圈內(nèi),,炒鞋玩家一般分為兩類,。一類是通過官方渠道搶鞋,并在市場售賣賺利差的散戶,;另一類則是通過大量掃貨,、提拉價格等方式左右市場價格的莊家。
小君自認是“散戶”,。他對記者表示,,球鞋圈本身是一個由買和賣組成的生態(tài)系統(tǒng),幾乎所有人都扮演著買家和賣家的雙重角色,,“到現(xiàn)在我也不是一個莊家,,頂多算散戶。對于散戶來說,,開始賣鞋都是‘以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)’,,因為喜歡球鞋,但球鞋太貴買不起,,一次性多買幾雙再賣了,,形成一種不自覺的‘共享經(jīng)濟形式’?!?/p>
小君自稱見識了球鞋市場從“熊市”走向“牛市”的全過程:一開始,,球鞋比較小眾,甚至在很多中國人眼里不上臺面,,大家還是喜歡西裝,。那時候,雖然也有這種最樸素的球鞋崇拜,,比如父母那一代的回力白球鞋,,“但是市場是非常‘熊’的,?!彼e例稱,彼時,,一雙發(fā)售價為1480元的勒布朗簽名鞋,,打折售賣的情況非常普遍。
分野發(fā)生在2004年,。這一年,,籃球明星喬丹帶著其紅黑戰(zhàn)靴來到中國,,推廣自己的球鞋牌子Air Jordan。此后,,明星代言,、時尚品牌聯(lián)名等元素興起,球鞋開始進入中國人的視野,。15年間,,根據(jù)虎撲識貨披露的銷量數(shù)據(jù),目前Air Jordan 1已經(jīng)有815種配色,,月銷量超過6萬雙,,僅今年4月,Air Jordan 1 low 黑紅腳趾一款鞋的銷量就已經(jīng)超過2萬雙,。而在電商平臺上,,Air Jordan 1黑綠橙漆皮售價已經(jīng)高達29849元。
談及炒鞋“生意經(jīng)”,,小君對新京報記者表示,,潮牌生意是粉絲生意。椰子鞋當時發(fā)售價1899元,,但是通過明星效應和粉絲經(jīng)濟,,甚至已被炒到20000元。市場價比發(fā)售價高出30%非常常見,,有的甚至是原價的好幾倍,。其中,阿迪達斯2017年發(fā)售價不到2000元的350V2白斑馬椰子,,上市一周內(nèi)價格迅速飆到1萬元以上,。耐克的FF WHITE x Nike Blazer Mid彩虹配色鞋發(fā)售價也不過899元,在淘寶上的售價卻曾高達8000元,。
玩轉(zhuǎn)“鞋市”
線上線下秒殺爆款,,“炒鞋就像炒股”
狂熱的消費需求,催生出二級市場,。對于炒鞋玩家來說,,這已然成為一門生意,而不僅僅只關乎球鞋,。
記者采訪身邊多位潮鞋愛好者發(fā)現(xiàn),,每人手機上基本會安裝少則兩三個,、多則數(shù)十個購買球鞋的APP,。炒鞋玩家則是線上和線下雙線搶鞋。
線上為機器人搶購,,只需要輸入相應的函數(shù),,就能在相應的時間點搶鞋,。“不管是IOS還是安卓,,都要先越獄,,軟件功能是速搶,當然也有幾率問題,??赏瑫r100個號一起搶?!毙【嬖V記者,。相比之下,線下則是采用人海戰(zhàn)術,,“去年11月,,有莊家雇了50個人,排了差不多一整天買了21雙鞋,。按照當時的發(fā)售價1299元,、市場價5600元計算,一雙鞋賺了4000多元,?!?/p>
小君透露,還有一種需要“背景硬”的拿貨渠道,,就是認識店長或者管理人員直接拿貨,。
“球鞋圈也有一級市場和二級市場。粉絲們有強烈的買賣,、收藏球鞋的需求,,轉(zhuǎn)賣球鞋的二級市場就應運而生。同時球鞋的投資價值與日俱增,,已經(jīng)逐漸衍生出和股市一樣具有理財投資功能的‘鞋市’,。”小君表示,。
這一點得到了另一個炒鞋玩家劉山山的認同,。劉山山兩年前開始接觸炒鞋,至今做兼職已經(jīng)掙了近20萬,。在他眼中,,炒鞋和炒股并無兩樣,均為高價買低價賣,。發(fā)售價為1200元的鞋子,,如若比較搶手,就會加價去購買,價格合適的時候再拋出,。
但與此同時,,與股市一樣,鞋市也有風險,。劉山山表示,,炒鞋玩家主要通過自己的價值判斷體系衡量一款鞋值不值得炒。一般來說,,都是看哪位明星穿過,,是否為聯(lián)名、好不好看及是否容易搭配衣服,,“判斷不好就只能賠,。畢竟,每雙鞋子加價多少在行業(yè)里并無明確標準,?!?/p>
多年來,小君致力于挖掘“妖鞋”,?!俺葱拖癯垂梢粯樱獙W會掘金找‘妖股’,,這非??简灣葱说难酃狻_@要求炒鞋人會判斷市場行情,,也要有渠道進貨,。炒貨還要拿準出貨的時間,一般要囤一段時間,,等貨量被消耗得差不多才出手,。”
小君也有看走眼的時候,?!爸埃珹J1 黑灰Shadow就爆雷了,。市場當時預測為4000元,,預售為3000元。我當時雇了十多個人去搶鞋,。結(jié)果同時期off white The Ten特別火,,導致Shadow的價格一直沒起來,現(xiàn)在價格是2000多元,。我只能降價賣,。”
幕后推手
阿迪達斯明星加持,耐克限量制造噱頭
天價球鞋背后,,嗅到商機的品牌商系幕后推手,。
一位業(yè)內(nèi)人士對新京報記者表示,,把一雙售價不到2000元的球鞋價格推高到近萬元,,明星帶貨是重點,而供求關系,,即饑餓營銷是根本,。真正能讓球鞋火起來的原因在于球鞋品牌可以制造的稀缺感。
“想買一支限量版口紅,,可以代購,,可以上淘寶,但球鞋品牌只在特定渠道發(fā)售特定款式,。產(chǎn)品渠道的匱乏,,新鞋發(fā)布后需要漫長的抽簽排隊,導致球鞋玩家想以原價在一級市場買到心儀的球鞋幾乎不可能,?!痹摌I(yè)內(nèi)人士表示。
“每次新鞋發(fā)售,,品牌方會刻意強調(diào)出貨量,,一旦市場有消息顯示貨量少,前期預售的價格就能高出原價好幾倍,。一般來說低于六位數(shù)的出貨量就屬于比較稀缺了,。品牌商球鞋爆款的發(fā)售價一直維持在1000多元左右,存在明顯的溢價空間,。而‘炒鞋’可以制造出一種鞋市繁榮的景象,,這對品牌價值塑造有好處?!毙【硎?,以Yeezy Boost 350 Moonrock為例,首發(fā)時全球限量9000雙,,中國官方渠道只分得了名額81雙,。
根據(jù)美國球鞋電商平臺StockX數(shù)據(jù),2018年球鞋二級市場銷量中,,耐克旗下的AJ品牌占據(jù)44%的份額,,耐克品牌(除AJ外)占26%,阿迪達斯品牌占24%,,其他品牌僅占6%,。2018年銷量前三的AJ ONE、Adidas Yeezy、AJ THREE分別溢價99%,、30%,、31%。
數(shù)據(jù)顯示,,耐克,,尤其是AJ系列,在二級市場占有絕對統(tǒng)治地位,。不過,,阿迪達斯也在隨時找機會翻身。2013年,,在社交媒體推特上擁有近2500萬粉絲的說唱歌手坎耶·韋斯特,,以1000萬美元的價格投奔了阿迪達斯。2016年財報會議中,,阿迪達斯表示,,2016年3月17日當天,阿迪達斯在全球賣出了40萬雙adidas NMD球鞋,,而Air Jordan 11在2015年整個12月的銷量也僅有100萬雙,。
實際上,坎耶的椰子鞋深諳營銷之道,。對于阿迪達斯來說,,坎耶·韋斯特既是代言人,又是設計師,。而其產(chǎn)品普遍都為限量版,,炒作后往往能夠迅速賣出。曾經(jīng)定價200美元的Boost 350就在發(fā)布后一小時售罄,。時尚搜索平臺Lyst傳播總監(jiān)Katy Lubin評價道:“坎耶·韋斯特是社交媒體炒作大師,,他利用自己的個性,加上饑餓營銷的獨家模式打造了一個邪典品牌(小眾但粉絲狂熱),?!?/p>
不過,潮鞋市場的“霸主”,、耐克旗下的AJ也在不斷制造話題性,。前不久發(fā)售的AJ1“禁止轉(zhuǎn)賣”,就被指是耐克又一成功營銷案例,?!巴ㄟ^這些限量款把產(chǎn)品的話題度炒熱,緊接著開始換著配色加大貨量發(fā)售,,以此達到盈利的效果,,這是耐克最慣用的手段之一,。”小君稱,。
除了限量之外,,區(qū)域限定也是耐克常用的一個營銷手段。由于發(fā)售貨量不是很大,,而且只在指定的地區(qū)發(fā)售,,區(qū)域限定的發(fā)售顯得更難得。
此外,,記者注意到,,明星帶貨也是球鞋公司的營銷重點,。根據(jù)去年10月阿里巴巴發(fā)布的《明星消費影響力報告》,,僅去年7月到9月,就有超4億人次在淘寶上搜索“明星同款”,,平均每天超過450萬人次搜索,。其中,椰子鞋的火爆,,除了限量,,坎耶及其妻子金·卡戴珊作為明星的效應不可小覷。金·卡戴珊經(jīng)常穿著新產(chǎn)品上街,,坎耶還招募了一些社交媒體意見領袖和知名人士,,與卡戴珊一樣穿著其新品被媒體抓拍,然后將這些內(nèi)容發(fā)布到社交媒體,。(記者 張澤炎 李大偉)
編輯:秦云
關鍵詞:潮鞋玩家 明星帶貨 炒鞋
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