近日,，北京疾控中心發(fā)布《2018年互聯(lián)網(wǎng)煙草營(yíng)銷數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》,，2018年1月至6月共抓取煙草廣告和促銷相關(guān)信息51892條，煙草新聞7289條,，煙民討論47304條,。其中,，青少年用戶眾多、監(jiān)管缺位的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，成為煙草營(yíng)銷重災(zāi)區(qū),，僅在“小紅書”一款A(yù)PP上,，與“煙”相關(guān)的營(yíng)銷信息就多達(dá)9萬余條，這些信息多以“測(cè)評(píng)”“種草”等軟文方式展開,，吸引了大量讀者關(guān)注,。

吸煙有害健康是社會(huì)共識(shí)，禁止煙草廣告,、促銷和贊助,，是全面控?zé)煹念}中之義。2015年新修訂的《中華人民共和國(guó)廣告法》明確規(guī)定,，“禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所,、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告,；禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告”,。2016年，我國(guó)出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》,，進(jìn)一步禁止任何互聯(lián)網(wǎng)形式的煙草廣告,。正所謂“道高一尺，魔高一丈”,，在互聯(lián)網(wǎng)傳播形式的不斷變化下,，雖然明目張膽的煙草廣告少了，但軟性植入的廣告卻多了,，它們比硬廣告更為隱蔽,，不易察覺,，因此讓監(jiān)管面臨著不小挑戰(zhàn),。

一般認(rèn)為，男性是煙草主要消費(fèi)群體,，但在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷廣告中,，女性和青少年群體也成為了無差別的傳播對(duì)象。數(shù)據(jù)顯示,，此次報(bào)告共抓取了情懷軟文信息7766條,，占14.97%。這些“情懷貼”的特點(diǎn),，在于有針對(duì)性地選擇女性板塊,、青少年板塊，渲染煙草與愛情,、友情,、親情之間的關(guān)系，從而提升公眾對(duì)煙草品牌的認(rèn)同度。這種做法此前在影視劇中甚為流行,，結(jié)果被證明具有“美化吸煙行為”的作用,，因此得到了社會(huì)各界的普遍反對(duì)。但問題是,，影視內(nèi)容的發(fā)布集中,，相對(duì)容易監(jiān)管，像這些分散且隱蔽的互聯(lián)網(wǎng)軟文,，該怎么管呢,？

在一篇“測(cè)評(píng)”文章下面，評(píng)論第一條寫道：“一個(gè)不吸煙的人,，竟然仔仔細(xì)細(xì)一字一句認(rèn)真地看完了,！”這充分說明了這類文章的可怕之處。現(xiàn)在許多社交軟件喜歡使用“種草”這個(gè)詞,，泛指“把一樣事物推薦給另一個(gè)人,，讓另一個(gè)人喜歡這樣事物”的過程。雖然被認(rèn)為是一種新型的生活方式,，但這里面有極大的不可控性,，即容易混淆廣告和“種草”的性質(zhì)。設(shè)想一下,，一篇文章在開頭就標(biāo)明是煙草廣告,，附上必要的警示圖，相信很多人就會(huì)保持一定的心理距離,，或者干脆不點(diǎn)進(jìn)去,，但假以“種草”之名，很多人就失去了防范,。

把視野放寬,，在今天的新媒體環(huán)境下，新聞與廣告的邊界混淆也是一種普遍現(xiàn)象,。許多自媒體生產(chǎn)的10萬+內(nèi)容,，經(jīng)常會(huì)不動(dòng)聲色地嵌入廣告，不自覺地使人產(chǎn)生認(rèn)同感,。這對(duì)廣告主是有益的,，但也破壞了人們的經(jīng)驗(yàn)傳統(tǒng)，無意穿透了監(jiān)管的“護(hù)城河”,。譬如在傳統(tǒng)媒體中,，對(duì)商業(yè)利益的警惕，產(chǎn)生了“采編經(jīng)營(yíng)分離”的成熟機(jī)制,，但在新媒體環(huán)境下,，自媒體可以輕易被商業(yè)綁架,，甚至為商業(yè)服務(wù)。不信請(qǐng)看那些主打“測(cè)評(píng)”“種草”的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),，大多數(shù)都淪為營(yíng)銷廣告的重災(zāi)區(qū),，雖然收割了流量，但也無疑推開了自己的責(zé)任,。

有人說,，發(fā)布軟文廣告的是個(gè)人，關(guān)平臺(tái)什么事,？倘這成立的話,，那些外賣平臺(tái)、家政平臺(tái)似乎都只管促成交易,，而不必對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)了,。事實(shí)上，平臺(tái)具有主體責(zé)任,，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這些年來形成的寶貴經(jīng)驗(yàn),。就拿煙草廣告來說，煙草盒上形成的警示信號(hào),，怎么就在軟文中消失了呢,？平臺(tái)倘若嚴(yán)格審查和杜絕，這一切會(huì)輕易地發(fā)生嗎,？