調(diào)整銷(xiāo)售隊(duì)伍架構(gòu)，加大研發(fā)投入,，“陣痛”中的碧生源尋找新盈利增長(zhǎng)點(diǎn)

創(chuàng)意圖片/新京報(bào)記者 王遠(yuǎn)征

曾喊著“不要太瘦”的減肥茶第一股碧生源,，業(yè)績(jī)未能出現(xiàn)多年前的輝煌，再次出現(xiàn)虧損,。近日,，碧生源發(fā)布2018年業(yè)績(jī)公告顯示,，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.78億元,，虧損9347.2萬(wàn)元,。新京報(bào)記者盤(pán)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，2018年是碧生源上市九年來(lái)營(yíng)收最差的一年,。

碧生源稱(chēng),，虧損主要是因?yàn)榧瘓F(tuán)2018年調(diào)整了對(duì)線下經(jīng)/分銷(xiāo)商的管理政策和銷(xiāo)售人員的激勵(lì)政策，導(dǎo)致集團(tuán)在2018年的線下產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入減少,；同時(shí),，集團(tuán)的研發(fā)投入同比預(yù)計(jì)增加約65%。

銷(xiāo)售管理大調(diào)整 業(yè)績(jī)“陣痛”營(yíng)收創(chuàng)新低

2018年是碧生源上市的第九年,。報(bào)告期內(nèi),，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.78億元，與2010年上市之初的8.74億元相比,，下滑56.75%,。凈利潤(rùn)方面，碧生源上市9年來(lái),，有5年出現(xiàn)虧損,，其中2018年虧損最高，達(dá)到9347.2萬(wàn)元,；盈利的4年中,，2015年凈利潤(rùn)最高，全面收益總額為8821.4萬(wàn)元,。

同時(shí),，毛利率也在進(jìn)一步下降，2010年上市之初的毛利率高達(dá)89.6%,，此后6年毛利率均維持在80%以上,，但從2017年開(kāi)始，毛利率跌至79.2%,，2018年進(jìn)一步降至67.5%,。

2018年，碧生源負(fù)債總額為3.88億元,，同比增長(zhǎng)57.09%,，負(fù)債率從2017年的17.79%增長(zhǎng)至2018年的27%。其中,，借款額高達(dá)1.5億元,。

碧生源在年報(bào)中稱(chēng)，公司在2018年針對(duì)其產(chǎn)品線、研發(fā)生產(chǎn)及銷(xiāo)售管理等做出重大調(diào)整,，為其2019年及更遠(yuǎn)的未來(lái)做好了布局,。4月4日，碧生源相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者,，公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采取了三項(xiàng)措施：采取合伙人制,，將經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)化為合作伙伴，戰(zhàn)區(qū)成果共同分享,；考核由經(jīng)銷(xiāo)商出貨考核轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端銷(xiāo)售考核,；經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)勝劣汰?！敖?jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的整理,，短期內(nèi)會(huì)影響本集團(tuán)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，進(jìn)而影響集團(tuán)2018年的業(yè)績(jī)表現(xiàn),，但短痛治療長(zhǎng)痛,。”

“陣痛”中的碧生源業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力,，不得不在2018年底賣(mài)資產(chǎn)“救命”,。2018年12月31日,，碧生源發(fā)布公告稱(chēng),，以5.55億元價(jià)格出售旗下資產(chǎn)——北京暢升商務(wù)咨詢(xún)有限公司100%股權(quán)，北京暢升持有碧生源物業(yè)100%股權(quán),，而碧生源物業(yè)為碧生源大廈的注冊(cè)持有人,。此番出售所得款項(xiàng)凈額約5.2億元,，其中約1.2億元用于補(bǔ)充集團(tuán)日常營(yíng)運(yùn)資金，以擴(kuò)張集團(tuán)現(xiàn)有業(yè)務(wù)并增加市場(chǎng)投放,；約1.5億元用于償還貸款,；約2.5億元用于向股東派付股息或潛在投資。大樓出售后,，碧生源將以租用的方式,，在碧生源大廈10層及11層繼續(xù)辦公,，租賃期為3年,。

茶產(chǎn)品“瘦身” 減肥藥“增肥”

碧生源以常潤(rùn)茶和減肥茶起家，2000年至2014年,，兩款茶總銷(xiāo)量達(dá)到30億袋,，銷(xiāo)售額45億元。

2016年,，受政策影響,，碧生源對(duì)減肥茶實(shí)施更名申請(qǐng)的同時(shí)，于當(dāng)年5月1日停止生產(chǎn)減肥茶。2016年12月恢復(fù)生產(chǎn),，減肥茶更名為常菁茶,，當(dāng)年減肥茶銷(xiāo)售收入同比下滑35.29%。

時(shí)至今日,，碧生源主要業(yè)務(wù)除了生產(chǎn)及銷(xiāo)售功能保健茶產(chǎn)品（包括常潤(rùn)茶,、常菁茶以及其他茶產(chǎn)品）外，還增加了減肥及其他藥品等,，但上述兩款茶產(chǎn)品仍然是碧生源的核心產(chǎn)品,。

根據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所今年3月發(fā)表的全國(guó)零售藥房調(diào)查報(bào)告顯示，按照零售藥房出售的包括保健品,、藥品及其他類(lèi)型產(chǎn)品的零售額計(jì)算,，在減肥產(chǎn)品的市場(chǎng)板塊上，碧生源牌常菁茶連續(xù)9年名列榜首,，2018年的市場(chǎng)份額為33.19%,，同比增加1.33%。在潤(rùn)腸通便產(chǎn)品的市場(chǎng)板塊上,，碧生源牌常潤(rùn)茶連續(xù)11年名列前茅,，2018年的市場(chǎng)份額為13.82%，同比減少0.73%,。

盡管兩款主打產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率仍名列前茅,，但業(yè)績(jī)“瘦身”卻是不爭(zhēng)事實(shí)。2018年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,，茶產(chǎn)品2018年收益2.98億元,，同比下滑37.12%，遠(yuǎn)低于2017年的4.74億元,。其中,，碧生源常潤(rùn)茶收益1.14億元，同比下降43.8%,；銷(xiāo)量由2017年的151.4百萬(wàn)包減少至2018年的86.3百萬(wàn)包,。常菁茶收益1.50億元，同比下降22.9%,；銷(xiāo)量則由2017年的151.4百萬(wàn)包下降至2018年的117.5百萬(wàn)包,。

不過(guò)，茶產(chǎn)品“瘦身”的同時(shí),，減肥藥及其他藥品類(lèi)的業(yè)績(jī)卻在“增肥”,。

2015年4月，碧生源聯(lián)手海正藥業(yè)共同經(jīng)營(yíng)奧利司他減肥藥的銷(xiāo)售,，從減肥保健茶市場(chǎng)擴(kuò)展到了OTC減肥藥市場(chǎng),。從歷年業(yè)績(jī)來(lái)看,，減肥藥奧利司他對(duì)碧生源的貢獻(xiàn)一直比較穩(wěn)定，其中2016年收益曾達(dá)到9346.6萬(wàn)元,。2018年,，奧利司他減肥藥的收益為6698.5萬(wàn)元，占營(yíng)收比例為17.7%,，較2017年增長(zhǎng)18.9%,。其他藥品類(lèi)也由2017年的3450萬(wàn)元增長(zhǎng)至4780萬(wàn)元。

廣告費(fèi)持續(xù)縮減 研發(fā)投入加大

“給你的腸子洗洗澡吧”,、“不要太瘦喲”……這些耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)曾讓碧生源兩款茶產(chǎn)品家喻戶(hù)曉,。靠著“轟炸式”營(yíng)銷(xiāo)策略,，碧生源打出了減肥茶“一哥”的地位,。資料顯示，2007年-2011年,，碧生源廣告費(fèi)從4910萬(wàn)元飆升至3.43億元,，五年間增長(zhǎng)近6倍。這五年里,，公司營(yíng)收也從1.63億元增長(zhǎng)到8.4億元,。

新京報(bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在碧生源廣告投入最多的2011-2013年,，廣告費(fèi)分別為3.43億元,、3.12億元和2.12億元，分別占當(dāng)年?duì)I收的40.9%,、65.6%和43.4%,。但是，巨額的廣告費(fèi)支出也在蠶食著碧生源的凈利潤(rùn),。這三年集團(tuán)連續(xù)虧損,，分別為4087.6萬(wàn)元、3.42億元,、8997.6萬(wàn)元,。

此后，碧生源的廣告費(fèi)一再調(diào)整削減,。2018年,，碧生源的廣告費(fèi)只有5057.5萬(wàn)元，占營(yíng)收比13.4%,。對(duì)于廣告費(fèi)大幅減少的原因,，碧生源稱(chēng)是由于傳統(tǒng)電視媒體的廣告投放開(kāi)支減少,，逐步向網(wǎng)絡(luò)媒體及渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣轉(zhuǎn)換,。

與高額的廣告費(fèi)相比,，碧生源的研發(fā)投入偏低曾飽受詬病。新京報(bào)記者統(tǒng)計(jì),，上市后的前七年,，碧生源的研發(fā)投入基本為1000萬(wàn)元左右，占收益比例不超過(guò)4%,。2018年,，研發(fā)投入上升47.8%，為2354.8萬(wàn)元,，占收益百分比為6.2%,。對(duì)此，碧生源稱(chēng),，主要是新收購(gòu)公司中山萬(wàn)漢,、中山萬(wàn)遠(yuǎn)的2018年研究及開(kāi)發(fā)成本合并計(jì)入所致。

中山萬(wàn)漢,、中山萬(wàn)遠(yuǎn)屬于大健康全產(chǎn)業(yè)鏈和研發(fā)型企業(yè),。2017年，碧生源出資近1.38億元收購(gòu)兩家企業(yè)51%的股權(quán),，對(duì)其實(shí)現(xiàn)絕對(duì)控股,，布局新的產(chǎn)品線。2018年,，中山萬(wàn)漢,、中山萬(wàn)遠(yuǎn)完成了6個(gè)滴眼劑品種的注冊(cè)申報(bào)及遞交發(fā)明專(zhuān)利申請(qǐng)21件。

■ 業(yè)內(nèi)聲音

減肥市場(chǎng)應(yīng)重點(diǎn)發(fā)力

對(duì)于賣(mài)樓自救,、收購(gòu)新公司加大研發(fā)等措施能否幫碧生源走出困境等問(wèn)題,，北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢(xún)中心創(chuàng)始人史立臣表示，“任何企業(yè)的品牌積累都有偏向性或者是范圍性,，如果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)本身沒(méi)有獲得消費(fèi)者認(rèn)可,，還在其他地方發(fā)力就沒(méi)有意義?！北躺吹闹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)是減肥類(lèi)產(chǎn)品,，減肥市場(chǎng)的增量又很大，這才是碧生源重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域,，加大對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,，在研發(fā)、并購(gòu)上都應(yīng)該往減肥領(lǐng)域上靠,。從目前來(lái)看,，碧生源的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式,、營(yíng)銷(xiāo)體系,、營(yíng)銷(xiāo)模式都需要重構(gòu),，否則很難走出困境?！叭绾螛?gòu)建一個(gè)新的減肥產(chǎn)品體系,，將藥品和非藥品產(chǎn)品相結(jié)合，是碧生源目前應(yīng)該主要考慮的問(wèn)題,?！?/p>

本版采寫(xiě)/新京報(bào)記者 王卡拉