作為一個(gè)從業(yè)10多年,，手下有五六十名農(nóng)民工的刷墻包工頭，張躍拽在農(nóng)村刷過(guò)數(shù)不清的墻體廣告,，這些廣告里藏著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變遷,，也藏著城鄉(xiāng)的鴻溝。

他把手機(jī)廣告刷到過(guò)甘肅酒泉的土墻上,，也在杭州和南京的高速路旁噴繪過(guò)新款汽車,。在某些整治農(nóng)村墻體“牛皮癬”的行動(dòng)中，他奉命在墻上刷上成片的“八榮八恥”“二十四孝”或者“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”,。

這個(gè)行當(dāng)類似農(nóng)事,，穩(wěn)定又講究時(shí)節(jié)。夏末聯(lián)系農(nóng)藥化肥廠商咨詢意向,，秋天天氣轉(zhuǎn)涼,，白酒廠家會(huì)主動(dòng)上門洽談。但張躍拽注意到,，近幾年來(lái),，農(nóng)藥、小家電,、農(nóng)副食品之類的刷墻需求越來(lái)越低,。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，只有大家電和汽車仍樂(lè)意“上墻”?，F(xiàn)在,，他接到的刷墻大單，從過(guò)去的創(chuàng)維,、聯(lián)想,，逐漸變成京東、天天快報(bào)和火山小視頻,。

在張躍拽生活的村里,，寬帶運(yùn)營(yíng)商的藍(lán)底白字墻體廣告已然斑駁，明星林志玲代言的太陽(yáng)能熱水器的噴繪也掉了色,，爬山虎即將爬到美女臉上,。張躍拽近幾年的刷墻廣告業(yè)務(wù)總體少了三成,。但希望也在眼前：一家互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)診公司聘請(qǐng)他在全洛陽(yáng)的農(nóng)村刷下“下載XX主任幫，從此行醫(yī)不用慌”的標(biāo)語(yǔ),，其中一條,，就在他自家門口。

一

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù),，截至2017年6月,，中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.01億人，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率升至34.0%,，但仍低于城鎮(zhèn)35.4個(gè)百分點(diǎn)，擁有巨大的增長(zhǎng)潛力,。

作為大數(shù)據(jù)的敏感末梢,，張躍拽發(fā)現(xiàn)，從2016年下半年開(kāi)始,，互聯(lián)網(wǎng)成了他生活里無(wú)法避開(kāi)的詞,。他仍在城市打工的花甲老父花4000多元購(gòu)買了智能手機(jī)，回家時(shí)不再和他聊天,，而是自顧坐著看網(wǎng)絡(luò)視頻,。

早在2015年，阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云就自豪地宣稱,，阿里在農(nóng)村潛力巨大,；小米科技公司創(chuàng)始人雷軍也在一個(gè)峰會(huì)上斷言，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)風(fēng)口在農(nóng)村,。

恰巧從那一年開(kāi)始,，北京的“村村樂(lè)”創(chuàng)始人胡偉陸續(xù)接到阿里、小米,、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的刷墻訂單,。跨越行業(yè)和地理的巨大間隔,，他聯(lián)系到了農(nóng)民張躍拽,。

這只是胡偉聯(lián)系到的眾多農(nóng)民之一。他的公司“占領(lǐng)”了中國(guó)農(nóng)村的第一批網(wǎng)民,。2009年,，農(nóng)村剛開(kāi)始規(guī)模化接入互聯(lián)網(wǎng),，胡偉的“村村樂(lè)”為國(guó)內(nèi)60多萬(wàn)個(gè)行政村設(shè)立了論壇,，供村民認(rèn)領(lǐng)，上面聊任何話題都行,，比如養(yǎng)豬和種菜,。

兩年后,，村村樂(lè)的注冊(cè)用戶超過(guò)了100萬(wàn)，其中三成用戶是村干部和教師,，另五成是經(jīng)營(yíng)大戶,，基本是農(nóng)村的第一批網(wǎng)民。

胡偉在河南駐馬店鄉(xiāng)下陰暗的老屋長(zhǎng)大,。他自稱是“意外”踩到了風(fēng)口，因?yàn)楫?dāng)初創(chuàng)辦“村村樂(lè)”的一大因素是出于鄉(xiāng)愁,。

2014年，隨著智能手機(jī)在農(nóng)村普及,，村村樂(lè)的注冊(cè)用戶超過(guò)了1000萬(wàn),，被稱為“站長(zhǎng)”的活躍會(huì)員分布在30多萬(wàn)個(gè)村莊,。一家彩電公司的求助,，使胡偉發(fā)現(xiàn)了村村樂(lè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)價(jià)值,。彼時(shí)這家彩電企業(yè)在農(nóng)村做市場(chǎng)調(diào)研,，國(guó)際咨詢公司提供的方案昂貴且失真，村村樂(lè)的“站長(zhǎng)”基本是村里的核心人物,，很快交來(lái)了上萬(wàn)份問(wèn)卷,。

而在過(guò)去一年里,，有400家企業(yè)雇傭村村樂(lè)的“站長(zhǎng)”進(jìn)村推廣,。其中，8萬(wàn)人刷過(guò)墻體廣告，10萬(wàn)人派發(fā)過(guò)傳單,，推廣手機(jī)App,。這些企業(yè)又大多有一個(gè)明確要求：千萬(wàn)不要再提“為農(nóng)村定制”,，必須和城市一樣,，強(qiáng)調(diào)“高品質(zhì)”,。

2012年起,，農(nóng)村消費(fèi)品零售的增速開(kāi)始超越城市。直到2017年，城市增速下降,，農(nóng)村市場(chǎng)依舊逆勢(shì)上揚(yáng),。胡偉和“村村樂(lè)”就這樣成了市場(chǎng)的見(jiàn)證者：他們壟斷了第一批農(nóng)村“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，化身營(yíng)銷尖兵,，將城市的生活方式帶到村莊,。有時(shí),，那些簡(jiǎn)單粗暴的墻體廣告上,，都滲透著一種對(duì)城市生活的向往。

二

南陽(yáng)市唐河縣老謝莊村的陳振彬,，2014年第一次在“村村樂(lè)”上看到消息：養(yǎng)豬的飼料最好用冷水?dāng)嚢?，營(yíng)養(yǎng)不流失。當(dāng)時(shí)的他告別了深圳富士康的電子產(chǎn)品流水線,，回家養(yǎng)豬,，因?yàn)榭覆粍?dòng)飼料，不得不把一袋勻成兩袋扛,。

他發(fā)現(xiàn)這個(gè)滿是農(nóng)村人的網(wǎng)站很有意思,。家門前大楊樹(shù)的靚照得到了上萬(wàn)個(gè)點(diǎn)擊,，后來(lái)再次離鄉(xiāng)，去南陽(yáng)市區(qū)打工,，他依然成了村村樂(lè)的深度用戶。

陳振彬這類人是互聯(lián)網(wǎng)殺入農(nóng)村的關(guān)鍵,。他們介于城鄉(xiāng)之間,，有一定的文化素養(yǎng),，又熟悉農(nóng)村情況,，能承接各類企業(yè)在農(nóng)村的推廣業(yè)務(wù)。比如,，派發(fā)傳單,，幫村民下載App，以及最傳統(tǒng)的——刷墻廣告,。

針對(duì)南陽(yáng)周邊的鄉(xiāng)村,，陳振彬先后接過(guò)化肥,、家電乃至汽車等商品的推廣任務(wù)。其中黏性最大,、至今仍在經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目是“光伏進(jìn)村”,，教農(nóng)民使用光伏電池發(fā)電,、賺錢。

他自己的娛樂(lè)生活也日漸被抖音,、快手以及各色新聞客戶端充斥,。偶爾回老家,，他弟弟家覆蓋無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的小賣部成了村里實(shí)際上的“中心”——每天都有老老少少十幾口人蹲在屋里蹭網(wǎng)。

這里是他新業(yè)務(wù)開(kāi)始的地方,，也是北京上?；ヂ?lián)網(wǎng)圈子里手機(jī)App數(shù)億裝機(jī)量神話的源起之處，正如那些十億、百億大生意的最末一環(huán),，依舊要被噴射在農(nóng)村的土墻上,。整個(gè)2017年,，他最難忘的一項(xiàng)工作是招呼村民通過(guò)某視頻App觀看網(wǎng)劇,，拍下村民環(huán)繞手機(jī)圍觀的合影后提交，一張優(yōu)質(zhì)的照片能幫他賺到500元,。

三

毫無(wú)疑問(wèn),，互聯(lián)網(wǎng)正以一種“土洋結(jié)合”的方式滲透進(jìn)中國(guó)農(nóng)民的生活,。陳振彬發(fā)現(xiàn),，南陽(yáng)周邊的村子,，網(wǎng)購(gòu)家電已經(jīng)蔚然成風(fēng),。獨(dú)特之處在于，第一家嘗試的大戶如果選擇了京東,，全村都將成為它的擁躉,。反之,，如果領(lǐng)頭人在蘇寧獲得了好的初次體驗(yàn),，影響亦將覆蓋全村,。

胡偉也有類似發(fā)現(xiàn)：即使在消費(fèi)升級(jí)的年代，全村購(gòu)買同一品牌的“海爾村”“創(chuàng)維村”依舊屢見(jiàn)不鮮,。最基層的老百姓仍然極度相信熟人口碑,。這也可以解釋,，在很多小鎮(zhèn),，基于人際關(guān)系的微商比正規(guī)電商風(fēng)頭更勁,。

村村樂(lè)在農(nóng)村進(jìn)行營(yíng)銷的核心邏輯是“村里有人”可供調(diào)動(dòng),?；谶@一邏輯,，這家企業(yè)還曾成功幫臺(tái)灣老兵尋親,，為媒體搜集散落在民間的采訪對(duì)象,，以及替企業(yè)尋求上百個(gè)適宜的土特產(chǎn)生產(chǎn)基地。

致力于古村落保護(hù)的專家們甚至也尋求過(guò)幫助,，他們請(qǐng)一些村民破拍攝村中古建的照片,，大大緩解了認(rèn)定文物的壓力,。

以通俗眼光來(lái)看,，村村樂(lè)至今不夠“互聯(lián)網(wǎng)化”,，更像上個(gè)年代的傳統(tǒng)論壇，什么都做,。胡偉也承認(rèn)自己的腳步“很慢”，公司2014年商業(yè)化運(yùn)營(yíng)以來(lái),，幾十名員工的團(tuán)隊(duì)從未擴(kuò)張，App也是去年剛剛上線,。

這其中隱藏著一條邏輯：在農(nóng)村,，互聯(lián)網(wǎng)日益重要，但還沒(méi)那么重要,。

陳振彬見(jiàn)證了那些在都市中“攻城拉掠地”的熱門App如何在農(nóng)村泥土里匍匐前進(jìn)：他能從火山小視頻一周領(lǐng)走1300元報(bào)酬，任務(wù)就是幫其在村里散發(fā)彩頁(yè),，然后舉著二維碼讓村民掃描,，登記下每一個(gè)名字；或者手把手教農(nóng)民下載銀行理財(cái)軟件,，幫他們錄入身份信息，告訴他們只要注冊(cè),，就有“20元返現(xiàn)”。

比起城市里鋪天蓋地的硬廣和無(wú)孔不入的軟廣,，農(nóng)村的營(yíng)銷更為直接。張躍拽曾試著推銷一款打著“看視頻能賺錢”旗號(hào)的app,。他當(dāng)時(shí)的任務(wù),，是走進(jìn)每個(gè)村里的小賣部,，和老板用方言套近乎，說(shuō)服他們?cè)诘昀飹焐螦pp的二維碼,。在2個(gè)小時(shí)里，他遞了6支煙,，喊了3次“兄弟”，成功談成4家,，由此收入80元。

店主們欣然應(yīng)允亦有理由：從他們店中的二維碼下載的每一個(gè)用戶,，都將為其帶來(lái)2元返利,。

作為刷了十幾年墻體廣告的老江湖，張躍拽明確聲明,，城里人關(guān)注的那些或有趣或低俗的農(nóng)村標(biāo)語(yǔ)其實(shí)都是“扯淡”的噱頭,，越是玩花樣的商家，商品往往越缺乏優(yōu)勢(shì),。真正行業(yè)領(lǐng)軍的企業(yè),，廣告往往簡(jiǎn)單，恨不得只刷品牌和商標(biāo),。他的認(rèn)識(shí)是,，墻體廣告至多讓村民知曉品牌，真正想改變這些田間地頭老百姓的生活,，要么符合剛需,、極具優(yōu)勢(shì)，要么離不開(kāi)復(fù)雜的線下活動(dòng),。

新時(shí)代帶來(lái)的便捷和風(fēng)險(xiǎn)一同涌入農(nóng)村,，泥沙俱下，部分村民因此更加保守,。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管數(shù)據(jù)表明,，2017年農(nóng)村相關(guān)消費(fèi)投訴量達(dá)7.35萬(wàn)件，同比劇增66.4%,，高于城鎮(zhèn)20.5個(gè)百分點(diǎn),。農(nóng)村消費(fèi)者在消費(fèi)品質(zhì)、網(wǎng)購(gòu)行為比例,、使用“第三方支付”頻率等指標(biāo)上仍與城市差距明顯。胡偉經(jīng)常在微信里收到農(nóng)民朋友的控訴,，“今天又有賣保健品的來(lái)村里騙錢了”,，或者“隔壁老婆兒的棺材本都弄沒(méi)了”,。

最終，復(fù)雜的農(nóng)村社會(huì)選擇原始的方法解決信任問(wèn)題——相信熟人,，陳振彬?qū)Υ烁惺苌羁?。他在村里推廣某銀行App時(shí)，不乏村民將二維碼視作可怕的黑洞,，“掃一下錢就沒(méi)了”,。直到確認(rèn)陳振彬本地口音，籍貫也在附近村落后方才安心,。

如果缺乏陳振彬這類人,，互聯(lián)網(wǎng)單純依照城市的邏輯殺入鄉(xiāng)村,，著實(shí)前途未卜,。胡偉的判斷是,，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的操作對(duì)于部分農(nóng)村居民而言,，依舊過(guò)于復(fù)雜,。僅僅是輸入驗(yàn)證碼注冊(cè),、核實(shí)身份信息等步驟對(duì)他們來(lái)說(shuō)就已過(guò)于復(fù)雜,。曾經(jīng),，他也真的遇到過(guò)村民求助,，“‘按任意鍵激活’的‘任意鍵’在哪,？”

四

和農(nóng)民打了幾年交道后，胡偉認(rèn)為,，村村樂(lè)讓一批埋頭種地或者背井離鄉(xiāng)的農(nóng)民，看到了城鄉(xiāng)之間的機(jī)會(huì),。他們?cè)趶氖滤⒋髩Αl(fā)傳單,、下載App這些粗礪工作的同時(shí),，逐步有了契約精神,，掌握了基本的互聯(lián)網(wǎng)操作,，熟悉了外面的世界,，也開(kāi)始思考連接城鄉(xiāng)的新的可能,。

陳振彬就開(kāi)始琢磨土地流轉(zhuǎn)中介的可能,。他發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)或種植大戶有集中土地的需求，但他們?cè)诖謇餂](méi)有熟人,，亦不清楚土地的質(zhì)量和背后的手續(xù)問(wèn)題,，于是把這項(xiàng)業(yè)務(wù)印在了自己的名片上。

家里人原本希望他出去打工賺錢,，覺(jué)得在農(nóng)村沒(méi)有出路,，而他天天接觸的網(wǎng)絡(luò)世界像是傳銷。他曾嘗試幫品牌組織過(guò)農(nóng)村集市式的營(yíng)銷活動(dòng),。以互聯(lián)網(wǎng)的眼光來(lái)看,，這無(wú)疑“太重”，卻又是在農(nóng)村屢試不爽的方法,。但他的家人一度覺(jué)得他被洗腦,，沒(méi)收了他的電動(dòng)車，禁止他進(jìn)家喝水,，逼他只能在村頭的樹(shù)蔭下午睡,。成功那天，他買了零食和酒,，躺在自家玉米地里痛飲了一番,。

眼光投射到更廣闊的領(lǐng)域，農(nóng)村愈發(fā)需要城市的幫助,，而不應(yīng)該單純被抽血,。陳振彬后來(lái)在超市打工，一度做到執(zhí)行店長(zhǎng),。當(dāng)時(shí)的他經(jīng)常收到各種農(nóng)產(chǎn)滯銷的消息,，時(shí)常發(fā)動(dòng)人脈，帶著各色朋友去田間地頭救急,。

鄭州的一位“站長(zhǎng)”谷存杰也做類似的事情,。為了協(xié)助鄭州周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣農(nóng)產(chǎn)，他組織城市居民區(qū)前往郊區(qū)采摘,，指導(dǎo)村莊舉辦以小白菜或蘋果為主題的文化節(jié),，還在老家舉辦農(nóng)民春晚吸引眼球。

可實(shí)際上,，這位1970年生人,，近30年前就離開(kāi)了老家安陽(yáng)的農(nóng)村，如今是一家軟件店的老板，在鄭州早已買下了每平方米兩萬(wàn)元的房產(chǎn),。家人很多年前就被接來(lái)省會(huì),，舊村只余200多口人，全是老人小孩,，一年只回去一到兩次,。但他仍時(shí)常在網(wǎng)頁(yè)搜索欄錄入自己家鄉(xiāng)的名號(hào)，期待著一些變化發(fā)生,。

據(jù)統(tǒng)計(jì),，整個(gè)河南，幾乎半數(shù)的村村樂(lè)站長(zhǎng)與谷存杰,、陳振彬類似——他們身在城市,，僅僅因?yàn)樾膽压释粒乱庾R(shí)地想為熟悉的土地做些什么,。

他們最為清楚,，留在故土的鄉(xiāng)黨們需要幫助。一家農(nóng)貿(mào)公司毀約,，全村35萬(wàn)斤土豆就可能爛在地里,，聞風(fēng)而來(lái)的經(jīng)銷商們?cè)谂岳溲叟杂^，坐等絕望的老農(nóng)將價(jià)格降到6分錢一斤,；另一個(gè)縣的山藥面臨滯銷,，前去救急的“站長(zhǎng)”們發(fā)現(xiàn)，整個(gè)村沒(méi)有一個(gè)懂網(wǎng)絡(luò)的年輕人,，伏在地里刨山藥的,，都是業(yè)已駝背的老人。

在陳振彬的老家,，也有年輕人近來(lái)回鄉(xiāng),，閑散一兩年后找不到工作，只得失望地繼續(xù)外出打工,。他的弟弟是整個(gè)村委唯一的年輕人,，其他老干部連復(fù)印機(jī)都不會(huì)用。2016年度《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示,，農(nóng)村網(wǎng)民不上網(wǎng)并非“不愿”或“不需要”,，頭兩位的原因是“不懂電腦/網(wǎng)絡(luò)”和“年齡太大/太小”。

過(guò)去5年里,，胡偉去了很多村莊,，走過(guò)很多土路，睡過(guò)很多農(nóng)家的炕,。躺在又硬又冷的土炕上時(shí),，他總會(huì)想到自己10歲時(shí)收到的第一件禮物——一臺(tái)收音機(jī)，那是當(dāng)時(shí)已去鄭州打工的父母寄給他的。很多個(gè)只有自己留守的黑夜里,，他從那臺(tái)收音機(jī)里聽(tīng)到美國(guó)的“信息高速公路”,，聽(tīng)到“外面”的信息。

后來(lái)他告別了農(nóng)村,，走上了高速公路,。他大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入聯(lián)想集團(tuán)，兩年后創(chuàng)業(yè),，在美國(guó)購(gòu)置了房產(chǎn),，付400美元修剪一次草坪。有那么幾次,，拉上窗簾，光輝隱去,，他夢(mèng)見(jiàn)幼時(shí)的自己被村里的野狗追趕,；鉆到田里掰玉米棒子；扎進(jìn)池塘游泳,，水涼得鉆心,。

現(xiàn)在他“回到”了農(nóng)村，每天與至少3位農(nóng)民聊天,，用冰鎮(zhèn)的碳酸飲料待客,，下鄉(xiāng)時(shí)一頓飯灌半斤白酒。和京城其他四五十歲成功人士大多柔軟細(xì)膩的手不同,，他的手掌粗糙有力,。

幾年間，他與基金會(huì)合作,，資助過(guò)農(nóng)村貧窮家庭,，又與慈善機(jī)構(gòu)、電大合作,，在農(nóng)村推廣“貧困生免費(fèi)上大學(xué)”的項(xiàng)目,。可這些舉措放在宏觀語(yǔ)境里充其量是修修補(bǔ)補(bǔ),，他只能期待越來(lái)越多的人能夠“覺(jué)醒”,，以點(diǎn)帶面，幫村莊找到致富的門路,，實(shí)現(xiàn)城與鄉(xiāng)的連接,。

中國(guó)青年報(bào)·中青在線記者 程盟超 來(lái)源：中國(guó)青年報(bào) ( 2018年04月11日 09 版)