亞馬遜準(zhǔn)備建立自己的第一家傳統(tǒng)實(shí)體書店后做的第一件事兒，就是一磚一瓦壘一個(gè)實(shí)體店出來(lái),。亞馬遜的第一家實(shí)體書店坐落在西雅圖大學(xué)村的購(gòu)物商城里,，今年十一月初開(kāi)始正式營(yíng)業(yè)。實(shí)體書店的建筑看上去就像手工建造起來(lái)的一般,，淺黃色交錯(cuò)著暗紫色,，墻面有不規(guī)則的紋理和寬寬灰縫，黑色的金屬窗框看上去有些復(fù)古,。這一切,，都讓這座實(shí)體書店比周圍的店面看上去更顯古舊。

“我們采集了亞馬遜網(wǎng)絡(luò)店鋪的數(shù)據(jù),，并以此為依據(jù),，創(chuàng)造了這個(gè)實(shí)體店?！眮嗰R遜圖書的副總裁珍妮佛·卡斯特（Jennifer Cast）在實(shí)體書店開(kāi)幕時(shí),，告訴《西雅圖時(shí)報(bào)》的記者。

乍看起來(lái),，這個(gè)“憑借亞馬遜大數(shù)據(jù)”建起來(lái)的實(shí)體店有些粗獷。書店給人的感覺(jué)并不是作為云存儲(chǔ)數(shù)據(jù)的物理展示窗口,，相反,，實(shí)體店書架上的書都是封面朝外，與傳統(tǒng)實(shí)體書店書脊朝外不同,，保留了亞馬遜網(wǎng)站購(gòu)物舒適的視覺(jué)效果,；此外，暢銷書的定價(jià),、主旨,、比重和推薦書目都一目了然，亞馬遜甚至設(shè)置了一些小紙板,，上面摘錄了在線用戶的評(píng)論和打分,。你在亞馬遜在線購(gòu)書能體驗(yàn)到的，亞馬遜實(shí)體店里一樣都不少,。

不僅如此,，亞馬遜實(shí)體店看起來(lái)還有些星巴克的味道——或者，至少有些像當(dāng)下流行的咖啡連鎖店,。書店內(nèi)的設(shè)計(jì)融入了一個(gè)新英格蘭谷倉(cāng)和一艘二戰(zhàn)時(shí)期的潛艇,。書店中的木頭看上去都像是利用船廠的木材做出來(lái)的，非常有特點(diǎn)。書店里到處充斥著黑色的金屬元素,，從展示架到窗戶,，從頂燈或黑色天花板上的各類管道，到窗內(nèi)打下了層層疊影的臺(tái)燈支架,，那些曲折的黑色管狀支架,，看上去就像1940年代機(jī)械師車間內(nèi)的鉆床一般。

這種設(shè)計(jì)被稱為傳統(tǒng)現(xiàn)代風(fēng)或暖工業(yè)設(shè)計(jì)風(fēng),。新維多利亞時(shí)代的審美往往鐘情于愛(ài)迪生燈泡,、標(biāo)本剝制和灰色金屬托架，這種偏好自存在以來(lái),，從威廉斯堡到波特蘭,，幾乎成為了全美時(shí)尚潮流的象征，但亞馬遜實(shí)體店的這種設(shè)計(jì)風(fēng)格顯得更井然有序,。

家居領(lǐng)域,，家具連鎖店復(fù)興五金（Restoration Hardware）能為裝修設(shè)計(jì)添不少彩。在復(fù)興五金的店面里,，你不僅可以買到真皮和柚木的沙發(fā)櫥柜,，甚至還能找到像1930年代飛機(jī)機(jī)翼一樣的桌子，或者長(zhǎng)得像1890年代測(cè)繪三腳架的臺(tái)燈,。巧的是,，復(fù)興五金離亞馬遜書店并不遠(yuǎn)，兩個(gè)店面同在一座商場(chǎng),，僅兩門之隔,。因此，你也可以認(rèn)為,，商場(chǎng)的這個(gè)區(qū)域出售的不是圖書,、桌椅或卡布奇諾，而是一種“別具一格”,，以及這種“別具一格”帶來(lái)的,、能夠緩解我們文化緊張與焦慮的一切體驗(yàn)。

亞馬遜實(shí)體書店的店面風(fēng)格參考了1890-1940年代的機(jī)器時(shí)代,，那個(gè)時(shí)代象征著科技?xì)v史上高速發(fā)展的時(shí)期：電力科技已趨于成熟,，原子科學(xué)的大門正在開(kāi)啟。也是在那個(gè)年代,，留聲機(jī),、電話,、無(wú)線電、雷達(dá),、電影電視等電磁設(shè)備闖入了我們的生活,，打破了我們對(duì)信息和圖像跨時(shí)空傳播的古老理解。然而,，承載著這些技術(shù)的物件,，在我們?nèi)缃窨磥?lái)，也已顯得笨重而拙樸了：掌控點(diǎn)燈明暗的膠木開(kāi)關(guān)的技術(shù),，在我們眼中,，與昔日開(kāi)闔的木制箱子并無(wú)二致。這些設(shè)備之間沒(méi)有無(wú)持續(xù)的關(guān)聯(lián),，離開(kāi)了我們的也無(wú)法獨(dú)立完成操作,；同時(shí)，這些古舊設(shè)備不會(huì)記錄我們的行為,，并反映給生產(chǎn)公司,；他們也不會(huì)攻占我們的服裝和身體,，或成為黑客和恐怖分子反向入侵的渠道，對(duì)我們帶來(lái)傷害,。在如今這個(gè)充斥著模式算法和無(wú)人機(jī)快遞的時(shí)代,，亞馬遜實(shí)體書店天花板上垂下的這些機(jī)械燈,，代表了一種特殊的懷舊情感——不是懷念那遙遠(yuǎn)的前工業(yè)時(shí)代,，而是懷念早期的高科技時(shí)代,。那時(shí)的機(jī)器，力量依然驚人,，卻比如今更加清晰可辨,、更加可知可感、也更加順?lè)缽摹?/p>

實(shí)體書店中的鉚釘,、墊片和鋼管,，延續(xù)了一種對(duì)過(guò)去粗糙建筑零件（噴頭、管線,、通風(fēng)管道,、水管,、電線,、電纜、托架和橫梁）的審美追溯,。亞馬遜的實(shí)體書店里,，這些近代裝修中我們竭力隱藏到吊頂和裝修版背后的零件,，全部暴露在人們的視野中,，只是全部被刷成了黑色?？瓷先ビ行┫裥?chǎng)里的照明設(shè)備或舞臺(tái)器械,。加上墻面和落地?zé)艏?xì)長(zhǎng)的燈臂與吊頂雜亂的管線遙相呼應(yīng),，使得整個(gè)室內(nèi)布景顯得更加精巧有趣,、賞心悅目,。

書店背后的精心設(shè)計(jì),，也是亞馬遜作為網(wǎng)絡(luò)零售商后勤意識(shí)的體現(xiàn),。將在線數(shù)據(jù)搬到實(shí)體書店,，需要依托于亞馬遜龐大的遠(yuǎn)郊物流中心：亞馬遜在全球擁有上百個(gè)倉(cāng)庫(kù),，占地都達(dá)到了約一百萬(wàn)平方英尺或以上,，每一個(gè)倉(cāng)庫(kù)都有上千名員工為其工作,，所有的商品的儲(chǔ)藏,、整理和分配都要經(jīng)由這里。然而,，這其實(shí)是大型零售的局限之一：日光燈和鋼桁架下排列著數(shù)不清的貨架，工作網(wǎng)絡(luò)又及其復(fù)雜,，分裝工人們把商品放置到相應(yīng)的推車、溜槽和傳送帶上,，實(shí)現(xiàn)商品的包裝和交付,，才能保證一筆筆訂單順利完成。

而西雅圖大學(xué)城的購(gòu)物商城所在的位置，50年代時(shí)還是一片排干了的沼澤,，到了90年代,，這里開(kāi)始建設(shè)起來(lái)。如今,，這里還代表著一種歸化倉(cāng)儲(chǔ)式商店的嘗試,。曾經(jīng)是全美最大實(shí)體書店巴諾(Barnes & Noble)也曾在這里租過(guò)鋪面，但2011年,，在此經(jīng)營(yíng)了16年后，巴諾書店卻關(guān)門停業(yè)了,。事實(shí)上，購(gòu)物商城周圍并沒(méi)有大學(xué)或村莊,，只是商城的布局給人們提供了自由漫步的空間，就好像在校園或村莊中一樣,。這個(gè)購(gòu)物商城是露天的，這意味著當(dāng)你繞過(guò)停車場(chǎng),，會(huì)發(fā)現(xiàn)一半的大型倉(cāng)庫(kù)建筑周圍,，圍繞著一圈小鋪面的商店,。來(lái)逛商場(chǎng)的人們會(huì)產(chǎn)生這樣一種錯(cuò)覺(jué)：自己似乎是行走在風(fēng)景如畫的街道，兩邊都是一些獨(dú)立的建筑,。但越過(guò)亞馬遜書店的屋檐墻角,，你一下就能看到后排高出的灰泥墻，那是倉(cāng)庫(kù)真正的所在,，復(fù)興五金的后勤和儲(chǔ)備室也在這里,。如果從天空鳥(niǎo)瞰,，你會(huì)發(fā)現(xiàn),，工廠一樣的屋頂,、空運(yùn)單位和裝卸碼頭一樣沒(méi)少,，無(wú)論是倉(cāng)庫(kù)的房頂還是后墻,，這里其實(shí)都和其他的亞馬遜物流中心并無(wú)二致,。

如果亞馬遜創(chuàng)建實(shí)體書店的初衷只是為了建造一個(gè)“小號(hào)”的馬甲,，把自己偽裝成巴諾這樣的傳統(tǒng)社區(qū)書店,，那并沒(méi)有什么稀奇的，沿街店鋪在西雅圖可謂隨處可見(jiàn),。對(duì)Bonobos、Frank & Oak和Warby Parker這樣的服裝配飾制造商而言,，用戶能夠親身試穿非常重要,。這些小型網(wǎng)絡(luò)零售商已經(jīng)開(kāi)始嘗試，在從紐約到舊金山的城市中心,，建立起一些小型的實(shí)體店。但是,，亞馬遜做出的這個(gè)決策，卻在有意無(wú)意間透露出了一些更多有趣的信息,。

藍(lán)色回轉(zhuǎn)壽司（Blue C Sushi）是亞馬遜實(shí)體店鋪面的前任租客,，在這家壽司店用餐的一大樂(lè)趣在于，生魚片會(huì)經(jīng)由小型傳送帶送到你的桌邊——就好像秋之一葉,，顯露了這些速凍金槍魚橫跨太平洋到達(dá)餐桌的過(guò)程——其中經(jīng)歷的無(wú)數(shù)次傳送帶、碼頭和貨車的運(yùn)送,。藍(lán)色回轉(zhuǎn)壽司的宣傳材料中稱：“我們現(xiàn)有的數(shù)字追蹤技術(shù)讓我們得以監(jiān)控輸送鏈上的每一個(gè)商品,，并依此做出判斷,，決定什么時(shí)候該把它們放上傳送帶,，什么時(shí)候又該提醒廚師們?cè)撎鎿Q新的產(chǎn)品了?！?/p>

復(fù)興五金的妙處則在于,，它會(huì)及其鮮明地展示給你看某個(gè)家庭布景——沙發(fā)、桌子,、地毯都布置得井井有條,，營(yíng)造出一種雅致的家居生活——當(dāng)然還有創(chuàng)造出這種畫面的背后的藝術(shù)：高處懸掛著打下聚光的照明燈,、構(gòu)成漂亮墻面的編織布藝,，和一切構(gòu)成了出這個(gè)家居場(chǎng)景的事物,。臺(tái)前幕后,，無(wú)所保留，并竭盡可能,，確保幕后的一切足以媲美幕前,。

現(xiàn)在，亞馬遜書店想做的也是如此：在實(shí)實(shí)在在的木畔紙邊,，或在可感可觸的管道和器械之間停留片刻,，臺(tái)前幕后（電子屏上輕松的一鍵購(gòu)物與配送中心不斷的勞動(dòng)）的交替感，能夠?yàn)闀甑念櫩蛡兿赖屡c本能的緊張,，帶來(lái)郁悅的購(gòu)物體驗(yàn),。如今，全球都進(jìn)入了高科技生產(chǎn)和送貨上門的時(shí)代,，那些遙遠(yuǎn)的工廠和倉(cāng)庫(kù)——從中國(guó)城市到美國(guó)遠(yuǎn)郊,，還有那些遠(yuǎn)在他方，卻創(chuàng)造,、牽動(dòng)著我們財(cái)富的人們——正漸漸吸引著我們的關(guān)注,。與此同時(shí)，一種新的審美正在形成——所有這些拋光的木材與金屬,，似乎都吸引我們?nèi)ジ惺軄?lái)自另一個(gè)時(shí)代的倉(cāng)庫(kù)和廠房的不可思議之美,。誰(shuí)又能說(shuō)，“幕后注意力”與“倉(cāng)庫(kù)審美”相伴而生,，僅僅只是因?yàn)榍珊夏兀?/p>