潮媽Affiy以前逛街、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)常臨時(shí)起意,，看見衣服喜歡就買,。然而，生完孩子步入微胖界之后,，Affiy痛苦地發(fā)現(xiàn)很多衣服都不能穿了,，一大筆銀子就這樣被浪費(fèi)。

　　無(wú)奈之下,，Affiy開始了“理性購(gòu)物”：網(wǎng)上看上一件衣服,，如果有實(shí)體店會(huì)去試一下，試完一件衣服會(huì)反復(fù)思量,，想好了再通過(guò)電腦或手機(jī)網(wǎng)購(gòu),。如果在商場(chǎng)試衣時(shí)掃描了二維碼，在移動(dòng)終端下單可能還有優(yōu)惠,。

　　像Affiy這樣精明的網(wǎng)購(gòu)族日益壯大,，服裝業(yè)也開始深耕互聯(lián)網(wǎng)：服裝企業(yè)正在如火如荼地進(jìn)軍O2O（Online To Offline,，線上到線下）。

　　“去年以來(lái),，O2O這個(gè)詞兒在服裝人的嘴里已經(jīng)被嚼爛了,。”一位服裝業(yè)數(shù)據(jù)專家說(shuō)，但是,，到目前為止,，對(duì)于O2O這種被稱為“全渠道”的模式，服裝業(yè)還在摸索中,。

　　從“電傷”到“電商”

　　“從今年前兩個(gè)月對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)來(lái)看,，零售額僅增長(zhǎng)了1.5%，其中食品增長(zhǎng)1%,，服裝增長(zhǎng)-1.3%,。62%的企業(yè)零售額負(fù)增長(zhǎng)，這一負(fù)增長(zhǎng)比例前所未有,。”中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王耀在一個(gè)服裝渠道建設(shè)論壇上介紹說(shuō),。

　　顧客都去哪兒了,？網(wǎng)絡(luò),。全國(guó)各地每天風(fēng)風(fēng)火火奔忙的快遞小哥送出的包裹里，服裝占比不小,。電商10年,，服裝業(yè)是最早、最大規(guī)模覆蓋互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一,，走到今天,，不管是品牌還是代工，幾乎所有服裝企業(yè)都開始進(jìn)軍電商,。

　　然而,，除了少數(shù)品牌因?yàn)楠?dú)到的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)異軍突起、雄霸網(wǎng)絡(luò)江湖,，整個(gè)行業(yè)似乎并沒(méi)有因此真正興旺起來(lái),。消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)服裝的一個(gè)重要?jiǎng)恿Γ蔷€上比線下價(jià)格便宜,，很多服裝企業(yè)順應(yīng)這一節(jié)奏,，要么在電商平臺(tái)上消化庫(kù)存，要么線上同款直接優(yōu)惠于線下,。這樣一來(lái),，銷售額的增幅與銷量增幅存在反差，利潤(rùn)攤薄了不說(shuō),，線下的生意也變得越來(lái)越難做,。

　　“天貓變得像個(gè)尾貨市場(chǎng),，客單價(jià)平均折扣在六七折就已經(jīng)是比較好的業(yè)績(jī)了。”上海伯俊軟件科技公司一直在為服裝企業(yè)提供信息化管理軟件,，該公司副總經(jīng)理馮巍說(shuō),，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，服裝企業(yè)本來(lái)以為在網(wǎng)上可以免費(fèi)開店,、彎道超車,，上線后才發(fā)現(xiàn)，流量是靠買的,，網(wǎng)店同樣需要一個(gè)好店長(zhǎng),，而電商人才同樣一將難求。

　　而且,，線上價(jià)格低于線下,，會(huì)導(dǎo)致線下經(jīng)銷商的“起義造反”，下一年的訂貨會(huì)要跟品牌商討價(jià)還價(jià)了,。由于集體的浮躁,，電商變成了“電傷”。這讓很多服裝品牌想要回歸,，將消費(fèi)者再引回線下,。

　　回到線下當(dāng)然不是“棄網(wǎng)”。很多人認(rèn)為,， O2O時(shí)代將是電商重塑的過(guò)程,，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，打通各個(gè)渠道的入口,，讓傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)各自發(fā)揮長(zhǎng)處,，線上線下融合起來(lái)才是正道。

　　千萬(wàn)元補(bǔ)貼,，先讓消費(fèi)者習(xí)慣起來(lái)

　　通俗地講,，O2O模式就是把線上消費(fèi)者帶到實(shí)體店，在線支付,、門店提貨,，享受服務(wù)也在線下。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將O2O變得更現(xiàn)實(shí),，拉近了線上線下的距離——在一家商場(chǎng)的一樓喝咖啡時(shí)下了單,，隨后就可以去三樓店內(nèi)試衣、取貨,。

　　在這樣的背景下,，品牌商們開始著力培養(yǎng)消費(fèi)者手機(jī)購(gòu)物、Pad購(gòu)物的習(xí)慣,。目前,，京東,、天貓等主要電商平臺(tái)都設(shè)置了手機(jī)客戶端，天貓上一些品牌還專門設(shè)置了比PC便宜的手機(jī)購(gòu)物價(jià)格,。

　　而騰訊顯得更為激進(jìn),。4月18日—20日，騰訊微購(gòu)物商城聯(lián)合七匹狼,、達(dá)芙妮,、羅萊家紡、諾奇,、柒牌,、VERO MODA等20家鞋服品牌，展開了一場(chǎng)為期三天的大促銷活動(dòng),，被業(yè)內(nèi)稱為國(guó)內(nèi)鞋服行業(yè)首次真正意義上的O2O大促,。

　　繼續(xù)前陣子火熱一時(shí)的微信紅包和嘀嘀打車模式，此次促銷騰訊拿出千萬(wàn)元補(bǔ)貼,，在騰訊微購(gòu)物商城,，消費(fèi)者每單都獲得50~1000元紅包，同時(shí)還能享受到商家不同程度的打折優(yōu)惠,，購(gòu)買一件商品能省下人民幣少則五六十,，多則幾百上千元。同時(shí),，為了提高線下門店導(dǎo)購(gòu)的積極性,，每單成交訂單導(dǎo)購(gòu)也可以獲得騰訊10元獎(jiǎng)勵(lì),。

　　在傳統(tǒng)渠道已十分成熟的男裝品牌七匹狼,，將2014年作為變革之年，此番共有11家分公司,、167家店鋪,、596款商品參與促銷活動(dòng)，最終成交突破1.3萬(wàn)單,，業(yè)績(jī)總額530多萬(wàn)元,。

　　另一家男裝企業(yè)、首個(gè)在港股主板上市的快時(shí)尚品牌諾奇,，則在13個(gè)省市部署了100家實(shí)體店參與,，銷售業(yè)績(jī)300多萬(wàn)元，創(chuàng)下店均銷售第一名的好成績(jī),，銷售額較去年同期增長(zhǎng)280%,。在參加活動(dòng)的品牌中，諾奇的品牌知名度,、門店數(shù)量,、單品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他服裝品牌,，這樣的業(yè)績(jī)讓行業(yè)研究者側(cè)目。

　　諾奇O2O板塊負(fù)責(zé)人王偉偉告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》,，諾奇為了這次促銷花了很多心思：全場(chǎng)春夏款式線上線下同步7.9折,，活動(dòng)開始前一星期，就利用100多萬(wàn)會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)組織了“1元搶購(gòu)20元優(yōu)惠券”,，表面看是優(yōu)惠消費(fèi)者,，實(shí)際是為促成線下沒(méi)有關(guān)注微購(gòu)物的會(huì)員顧客提前開通微支付，這樣在促銷期間導(dǎo)購(gòu)不用再幫助顧客進(jìn)行線上操作,，提高了服務(wù)效率,。如在店內(nèi)購(gòu)買一件199元的T恤，打開微信進(jìn)入諾奇微購(gòu)物,，掃描商品二維碼,，折后157元，減去騰訊紅包（最低50元）,，只需支付107元,。“微支付”付款后，在門店現(xiàn)場(chǎng)取貨,，也可回家等快遞送貨,。