深耕IP開發(fā),、貼近市場(chǎng)需求,、擺脫門票依賴——

主題公園產(chǎn)業(yè)如何“拔節(jié)生長(zhǎng)”

搶票致官方App和小程序崩潰,、“話癆”威震天成為“網(wǎng)紅”、排隊(duì)6小時(shí)購(gòu)買玲娜貝兒周邊商品……近日,，北京環(huán)球度假區(qū),、上海迪士尼度假區(qū)等主題公園的熱度空前高漲。

主題公園的火熱不止于此,。目前,，一系列主題公園建設(shè)項(xiàng)目正在推進(jìn)——樂高樂園、派拉蒙主題樂園將進(jìn)入中國(guó),；華強(qiáng)方特,、海昌海洋公園等將在各地建設(shè)樂園項(xiàng)目。主題公園為什么這么火,？如何做好IP開發(fā),？未來將形成怎樣的發(fā)展模式？在“拔節(jié)生長(zhǎng)”的路上,，國(guó)內(nèi)主題公園將給出怎樣的答卷,？

主題公園為什么這么火

案例

剛剛過去的“十一”假期，北京環(huán)球度假區(qū)平均單日入園人數(shù)超2.5萬(wàn)人次,，入園游客排起長(zhǎng)隊(duì)；在北京歡樂谷,，國(guó)慶首日游客接待量達(dá)5萬(wàn)人次,，同比2019年增幅近100%；上海迪士尼度假區(qū)也迎來客流高峰,，許多熱門項(xiàng)目排隊(duì)時(shí)間在一個(gè)小時(shí)左右,。

“園區(qū)游客非常多，一些熱門項(xiàng)目排隊(duì)時(shí)間基本都在110分鐘以上,，只能等人少時(shí)再?zèng)_去排隊(duì),，插空去玩兒?！币晃辉?0月6日“二刷”北京環(huán)球度假區(qū)的北京游客告訴記者,。

主題公園為什么這么火？對(duì)影視IP的喜愛,、沉浸式體驗(yàn),、好玩的項(xiàng)目、適合拍照等是很多年輕人“打卡”主題公園的理由?！肮Ψ蛐茇?、哈利·波特、小黃人都是我熟悉的IP,，樂園能夠提供沉浸式游玩體驗(yàn),，這樣的主題公園在國(guó)內(nèi)并不多見，何況就開在了‘家門口’,?！北本┦忻窀邉Ω嬖V記者，他已經(jīng)定好了去北京環(huán)球度假區(qū)的計(jì)劃,。

中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰分析指出,，作為國(guó)際一流的主題公園之一，北京環(huán)球度假區(qū)承載著游客的新期待,，剛開園的首期效應(yīng),，也讓游客對(duì)樂園充滿好奇心和熱情。此外,，疫情影響了游客的世界流動(dòng),，國(guó)內(nèi)主題公園承接了大量旅游需求。主題公園的品牌和IP也具有極大的吸引力,。樂園通過場(chǎng)景再現(xiàn),，打造沉浸式娛樂場(chǎng)景，受到游客青睞,。

大眾點(diǎn)評(píng)通過線上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，展示了今年“十一”假期10個(gè)城市典型熱門“新”景點(diǎn)，北京環(huán)球度假區(qū)位列熱門景點(diǎn)之首,。主題公園市場(chǎng)的火熱,，不僅體現(xiàn)在環(huán)球、迪士尼等主題公園,。從今年中秋假期到“十一”長(zhǎng)假,，游客對(duì)主題公園的體驗(yàn)需求被激發(fā)。去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,，今年“十一”假期國(guó)內(nèi)Top50主題公園總出票量較2020年同期增長(zhǎng)近兩成,。

與依靠IP吸引游客相比，以北京歡樂谷為代表的主題公園的游客群體,，與身著魔法袍奔赴環(huán)球影城,、帶著卡通發(fā)箍前往迪士尼的游客有著明顯區(qū)分。對(duì)IP不熟悉的青少年,、專注體驗(yàn)項(xiàng)目的年輕人和親子游客在這些樂園里找到了“單純的快樂”,。

林煥杰分析指出,，不同體量的主題公園覆蓋的客源地范圍也有所不同。近年來,，北京歡樂谷游客主要來自北京本市,，成為人們休閑娛樂的選擇。隨著環(huán)球影城開園,，北京歡樂谷承接了溢出的游客需求,，配合年卡等促銷手段，帶來了游客量的增長(zhǎng),。

從整個(gè)市場(chǎng)來看,，林煥杰表示，隨著旅游人數(shù)的增長(zhǎng),、生活水平的提高,，主題公園成為人們釋放旅游需求、甚至釋放工作壓力的重要選擇,，國(guó)內(nèi)主題公園市場(chǎng)潛力巨大,。環(huán)球影城、迪士尼等依靠知名IP吸引游客,，歡樂谷,、長(zhǎng)隆等樂園也通過增加游樂項(xiàng)目、特色活動(dòng),、促銷手段等提高了吸引力,。

主題公園的“財(cái)富密碼”是什么

案例

買齊一套“霍格沃茨的入學(xué)裝備”要多少錢？一份購(gòu)買樂園周邊產(chǎn)品的花費(fèi)清單在網(wǎng)上受到廣泛關(guān)注,。據(jù)悉,，在北京環(huán)球度假區(qū)哈利·波特園區(qū)，購(gòu)買一件魔法袍需要849元,、圍巾需299元,、魔杖需349元。

“我買了一件魔法袍,，還有領(lǐng)帶、魔杖和學(xué)院徽章,?！本皡^(qū)內(nèi)，一位身穿魔法袍的游客告訴記者,，因?yàn)楹芟矚g這個(gè)IP,，所以購(gòu)買了很多相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，除去門票費(fèi)用,，在園內(nèi)購(gòu)物,、吃飯還花費(fèi)約兩千元,。

在上海迪士尼，近期推出的以小狐貍玲娜貝兒為靈感設(shè)計(jì)的商品也激發(fā)了購(gòu)買熱潮,?！霸缟?點(diǎn)就開始排隊(duì)，到11點(diǎn)半還沒進(jìn)入世界商店,?！本W(wǎng)友晶晶分享了她購(gòu)買玲娜貝兒系列商品的經(jīng)歷。新IP為迪士尼帶來了異?；鸨南M(fèi)熱度——很多人還沒進(jìn)到商店內(nèi),，一些商品就已經(jīng)售罄；有的游客為了購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品,，排隊(duì)6個(gè)多小時(shí),。以玲娜貝兒為IP，迪士尼打造了一系列主題商品,，包括毛絨玩具,、發(fā)箍、背包等,，還推出了玲娜貝兒主題餐飲體驗(yàn),。

像玲娜貝兒這樣成功的IP運(yùn)營(yíng)對(duì)迪士尼而言并非個(gè)例，從近年來新推出的星黛露,、達(dá)菲熊,，到米老鼠、公主系列等經(jīng)典形象,，一批批新老IP成為迪士尼開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品,、玩樂景點(diǎn)的“財(cái)富密碼”。哈利·波特,、小黃人等電影IP的文創(chuàng)產(chǎn)品,，功夫熊貓主題房間，神偷奶爸角色互動(dòng)早餐體驗(yàn)等,，也是北京環(huán)球度假區(qū)吸引游客消費(fèi)的賣點(diǎn),。

對(duì)IP的成功運(yùn)營(yíng)，讓主題公園構(gòu)筑起包括文創(chuàng)商品,、玩樂景點(diǎn),、酒店、餐飲等在內(nèi)的綜合性,、多元化商業(yè)體系,。數(shù)據(jù)顯示，在北京環(huán)球度假區(qū),，主題游覽收入只占業(yè)務(wù)總收入的30%,，其余收入來源是由主題公園娛樂設(shè)施帶動(dòng)而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)盈利,。園區(qū)酒店、餐飲以及商品零售收入占據(jù)了上海迪士尼度假區(qū)收入來源的最大比重,。而與之相比,，國(guó)產(chǎn)主題公園的收入約有80%依賴門票收入。

IP的帶動(dòng)能力為什么這么強(qiáng),？林煥杰分析指出,，國(guó)外主題公園的許多IP，例如哈利·波特,、加勒比海盜,、阿凡達(dá)等，經(jīng)過了長(zhǎng)時(shí)間設(shè)計(jì)策劃,、拍攝制作,。影視作品上映后，再轉(zhuǎn)化成主題公園的實(shí)景娛樂項(xiàng)目,，具有很好的粉絲基礎(chǔ),。此外，在IP轉(zhuǎn)化上,，上百億的投資規(guī)模,、精細(xì)的開發(fā)制作等，是其開發(fā)獲得成功的重要因素,。

“打造一個(gè)旅游度假區(qū)需要和當(dāng)?shù)氐奈幕拖M(fèi)者產(chǎn)生共鳴,，這是一個(gè)共創(chuàng)的過程?！北本﹪?guó)際度假區(qū)有限公司主題公園和度假區(qū)管理分公司總裁兼總經(jīng)理苗樂文指出,，北京環(huán)球影城不是環(huán)球IP的簡(jiǎn)單復(fù)制，其設(shè)計(jì)和開發(fā)過程糅合了本土洞察,，更貼近市場(chǎng)需求,。在北京環(huán)球度假區(qū)，功夫熊貓,、小黃人,、變形金剛等IP設(shè)計(jì)，融入很多中國(guó)特色和中國(guó)文化元素,。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)制作了1000多種中國(guó)專屬的電影主題紀(jì)念品,，包括小黃人十二生肖系列等。

此外,，選址對(duì)主題公園能否成功運(yùn)營(yíng)同樣重要。林煥杰指出,，主題公園選址要考慮文化,、經(jīng)濟(jì),、氣候、交通條件等因素,。北京,、上海等地在這些方面具有極大優(yōu)勢(shì)，除了交通便利,、氣候適宜,，周邊市民旅游需求較高、消費(fèi)能力較強(qiáng),，城市能夠輻射到全國(guó)范圍內(nèi)的消費(fèi)人群,，這些因素為主題公園的火爆提供了保障。

本土主題公園如何突圍

案例

在旅游市場(chǎng)需求拉動(dòng)下,，近年來,，我國(guó)主題公園數(shù)量快速增長(zhǎng)，熊出沒主題樂園,、“千古情”系列主題公園,、歡樂谷等一批主題公園在各地建成，為游客帶來豐富多樣的游玩選擇,。

國(guó)際品牌主題公園的火爆,，使中國(guó)本土的主題公園品牌也受到更多人關(guān)注。然而,，在運(yùn)營(yíng)方面,，中國(guó)主題公園研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年年底,，國(guó)內(nèi)339家主題公園中,，有25%虧損、22%持平,、53%盈利,。

近一半無法盈利的數(shù)據(jù)，是否反映出主題公園面臨著運(yùn)營(yíng)困境,？林煥杰表示,，當(dāng)前，許多頭部的國(guó)內(nèi)公園品牌仍有較好的市場(chǎng)號(hào)召力,。中國(guó)主題公園的市場(chǎng)空間非常大,，未來國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展還有很大的市場(chǎng)潛力。從品牌來看,，在國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)以及國(guó)內(nèi)著名品牌不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)迭代之后,，國(guó)內(nèi)樂園品牌會(huì)經(jīng)歷淘汰和轉(zhuǎn)型的過程，這對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言是有益的,。

隨著國(guó)內(nèi)游客對(duì)深度游,、文化味,、個(gè)性化旅游需求的不斷增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)主題公園品牌如何彌補(bǔ)短板,，提高吸引力,？

與火熱的國(guó)際品牌主題公園相比，IP開發(fā)的欠缺明顯成為國(guó)內(nèi)主題公園的短板,。受IP運(yùn)營(yíng)短板限制,，國(guó)內(nèi)主題公園主要依賴門票收入，收入模式還較為單一,。林煥杰表示,，一些國(guó)內(nèi)主題公園的IP缺乏底蘊(yùn)和認(rèn)知度，依靠小說,、傳說作為IP,，沒有通過影視作品與觀眾形成情感交流，觀眾很難產(chǎn)生期待,。此外,，投資規(guī)模、樂園規(guī)模,、品牌影響力相對(duì)較小,，研發(fā)策劃周期相對(duì)較短等因素都限制了國(guó)內(nèi)主題公園的進(jìn)一步發(fā)展。

林煥杰指出,，在IP開發(fā)方面,，首先要了解游客的心理需求，做好市場(chǎng)調(diào)研,，將IP轉(zhuǎn)化成適合的游玩模式,。同時(shí)，針對(duì)不同年齡段的客戶群體,，做好樂園項(xiàng)目的搭配,。要深挖傳統(tǒng)文化元素，加大研究力度和資金投入,，講好中國(guó)故事,。

近年來，不少主題公園開始注重IP打造,。依托“國(guó)民IP”熊出沒,，華強(qiáng)方特主題公園成為最受國(guó)內(nèi)游客歡迎的主題公園之一。目前,，其高科技主題公園數(shù)量全國(guó)第一,，游客接待量位于全球前五。而除了知名動(dòng)畫IP，以中國(guó)傳統(tǒng)文化和民俗為主題的樂園對(duì)游客也有著不小的吸引力,。國(guó)慶期間,，深圳錦繡中華·民俗村國(guó)慶主題活動(dòng)“民族探秘記”，推出沉浸式,、全景式藏族文化視覺盛宴《扎西德勒秀》陜北十月豐收節(jié)，紅色記憶主題演出等活動(dòng),，吸引了親子游,、周邊游游客的關(guān)注。

除了彌補(bǔ)IP短板,，高科技,、多元化、融合性將成為國(guó)內(nèi)主題公園的發(fā)展方向,。林煥杰表示,，未來，主題公園產(chǎn)業(yè)將向度假區(qū)化發(fā)展,，成為一個(gè)涵蓋景區(qū),、酒店、商業(yè)等在內(nèi)的綜合體,，可能還將帶動(dòng)起康養(yǎng)小鎮(zhèn),、體育小鎮(zhèn)以及其他大型商業(yè)區(qū)的建設(shè)、發(fā)展,。（記者 姚亞奇）