自7月1日起，《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》）正式實(shí)施,。

據(jù)了解,，《規(guī)范》由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布，側(cè)重為從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的商家,、主播,、平臺(tái)、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)（如MCN）和參與營(yíng)銷互動(dòng)的用戶等主體提供行為指南,，是我國(guó)第一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷活動(dòng)的專門自律規(guī)范,。

進(jìn)入2020年，特別是疫情防控形勢(shì)下經(jīng)濟(jì)生活發(fā)生重大變化,，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷迅速成為現(xiàn)階段重要的帶貨及引流手段,。越來(lái)越多的企業(yè)看到了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷對(duì)品牌宣傳推廣和營(yíng)銷市場(chǎng)的影響，開(kāi)始選擇其作為營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng),。一些有實(shí)力的廣告公司也轉(zhuǎn)型提供直播營(yíng)銷服務(wù),，企業(yè)和品牌代言人紛紛走入直播間，加入主播行列,。

《規(guī)范》對(duì)直播各個(gè)主體明確了怎樣的義務(wù)和責(zé)任,？《規(guī)范》的實(shí)施對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷活動(dòng)將起到怎樣的推動(dòng)作用？《法制日?qǐng)?bào)》記者邀請(qǐng)專家對(duì)此進(jìn)行了解讀,。

對(duì)話人

中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心研究員　　　　　　 朱 巍

中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院法律系主任　　　　鄭 寧

《法制日?qǐng)?bào)》記者　　 韓丹東

《法制日?qǐng)?bào)》實(shí)習(xí)生　　梁 晨

直播帶貨成為風(fēng)口

法律關(guān)系亟須厘清

記者：當(dāng)下,，直播營(yíng)銷已成為一種重要的營(yíng)銷模式，影響著人們的生活,。此時(shí),，《規(guī)范》的出臺(tái)背景是什么呢？

朱?。骸兑?guī)范》出臺(tái)的大背景首先就是直播帶貨成為風(fēng)口,。直播帶貨的出現(xiàn)已經(jīng)近兩年時(shí)間，但真正到達(dá)風(fēng)口卻是在此次疫情期間，疫情推動(dòng)了“宅經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn),。在“宅經(jīng)濟(jì)”的帶動(dòng)下,，“老鐵經(jīng)濟(jì)”“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”“直播經(jīng)濟(jì)”“關(guān)注度經(jīng)濟(jì)”等都蓬勃發(fā)展，而且“直播經(jīng)濟(jì)”對(duì)于“居家經(jīng)濟(jì)”起到了中流砥柱般的作用,，也有助于抗疫,。與此同時(shí)，出現(xiàn)的問(wèn)題也不少,，如虛假宣傳,、平臺(tái)責(zé)任、網(wǎng)紅責(zé)任,、產(chǎn)品三包問(wèn)題,、售后問(wèn)題、消費(fèi)者監(jiān)督問(wèn)題,、批評(píng)權(quán)問(wèn)題,、信用體系建立問(wèn)題、內(nèi)容違法違規(guī)問(wèn)題等,。這就構(gòu)成了本次《規(guī)范》出臺(tái)的一個(gè)總體背景,。

其次是立法背景。目前雖然已經(jīng)出臺(tái)了電子商務(wù)法,，但該法在直播帶貨方面卻適用性不強(qiáng)，平臺(tái)責(zé)任等很多問(wèn)題都沒(méi)有明確規(guī)定,，這是因?yàn)樵摲芍饕槍?duì)的還是傳統(tǒng)電商比如淘寶,，但其在立法時(shí)并沒(méi)有將新型的直播帶貨納入考慮范圍。另一方面,，民法典目前已經(jīng)出臺(tái),，其針對(duì)直播帶貨也作出了相關(guān)規(guī)定，如合同成立,、人格權(quán)保護(hù),、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面。

此外,，直播帶貨的蓬勃發(fā)展使得國(guó)家相關(guān)部門也有必要制定相關(guān)法律法規(guī),，比如市場(chǎng)管理部門、國(guó)家網(wǎng)信辦等在未來(lái)也可能會(huì)出臺(tái)相關(guān)內(nèi)容,，直播帶貨蓬勃發(fā)展帶來(lái)的立法必要性也是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)制定《規(guī)范》的背景之一,。

鄭寧：近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷已經(jīng)成為電商的新業(yè)態(tài),。2019年直播電商的總規(guī)模達(dá)到4338億元,，預(yù)計(jì)2020年直播市場(chǎng)規(guī)模將突破9000億元。特別是今年受疫情影響,，很多線下商家轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)到在線直播,，僅2月進(jìn)駐淘寶的直播商家就增長(zhǎng)了719%,。

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷得到了黨和政府的高度肯定。4月20日,，習(xí)近平總書(shū)記到陜西考察工作時(shí),，作出“電商，在農(nóng)副產(chǎn)品的推銷方面是非常重要的,，是大有可為的”重要指示,。李克強(qiáng)總理在今年《政府工作報(bào)告》中指出：電商網(wǎng)購(gòu)、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用,，要繼續(xù)出臺(tái)支持政策,，全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì),。

然而,，在高速發(fā)展的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷也暴露出不少問(wèn)題,，如產(chǎn)品質(zhì)量,、虛假宣傳、售后服務(wù),、內(nèi)容導(dǎo)向,、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益,，破壞公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序,，甚至社會(huì)的公序良俗，需要進(jìn)行規(guī)范,。

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式復(fù)雜,，需要厘清法律關(guān)系。目前的網(wǎng)絡(luò)直播電商主要有商家,、直播平臺(tái),、網(wǎng)絡(luò)主播、MCN等主體,。直播帶貨的模式包括宣傳推廣型（不直接設(shè)置購(gòu)物鏈接）,、商家銷售型、主播銷售型等,。直播平臺(tái)主要有兩種模式,，一是以淘寶、拼多多,、京東為代表的電商直播平臺(tái),，二是以快手、抖音、微博為代表的社交主播平臺(tái),。網(wǎng)絡(luò)主播既包括網(wǎng)紅主播,，也包括明星，甚至還有各地官員,。

這些復(fù)雜多樣的經(jīng)營(yíng)模式,，使得網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷參與主體的權(quán)利、義務(wù),、責(zé)任變得較為復(fù)雜,，需要厘清。比如,，網(wǎng)絡(luò)主播究竟是廣告經(jīng)營(yíng)者,、廣告發(fā)布者還是廣告代言人，在不同的模式下可能有不同的法律地位,。

在此背景下,，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)作為國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局指導(dǎo)的行業(yè)自律組織，出臺(tái)首個(gè)《規(guī)范》,，對(duì)直播電商中的商家,、主播、直播平臺(tái),、MCN機(jī)構(gòu)等主體的行為均作了全面的定義和規(guī)范,，十分必要和及時(shí)。

提供總體行為指引

覆蓋直播營(yíng)銷流程

記者：《規(guī)范》有哪些亮點(diǎn)呢,？

鄭寧：首先,，《規(guī)范》規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的基本原則，為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)提供了總體行為指引,，即應(yīng)當(dāng)認(rèn)真遵守國(guó)家法律,、法規(guī),，堅(jiān)持正確導(dǎo)向,、誠(chéng)實(shí)信用、信息真實(shí),、公平競(jìng)爭(zhēng)原則,，活動(dòng)內(nèi)容符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求；規(guī)定了禁止發(fā)布的九項(xiàng)信息,，如淫穢,、色情、暴力等,；保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益,，如知情權(quán)、選擇權(quán)，保障產(chǎn)品質(zhì)量,；不進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評(píng)價(jià),，不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者,，應(yīng)當(dāng)遵守法律和商業(yè)道德,，公平參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不得違反法律規(guī)定,，從事擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序,，損害其他經(jīng)營(yíng)者或者消費(fèi)者合法權(quán)益的行為；網(wǎng)絡(luò)安全和個(gè)人信息保護(hù)義務(wù),；訂立合同義務(wù),；知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)義務(wù)；未成年人保護(hù)義務(wù),。

其次,，《規(guī)范》對(duì)商家、主播,、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái),、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)、用戶的權(quán)利和義務(wù)作了比較全面的規(guī)定,，覆蓋了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的全流程：對(duì)商家的行為規(guī)范,，主要包括商家的定義、經(jīng)營(yíng)資質(zhì),、基本要求,、商品和服務(wù)品質(zhì)保證、品牌規(guī)范和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),、營(yíng)銷規(guī)范,、踐約與售后服務(wù)等；對(duì)主播的行為規(guī)范,，主要包括主播的定義,、基本要求、名稱與頭像,、主播場(chǎng)所場(chǎng)景,、主播言行、宣傳規(guī)范,、消費(fèi)提示,、消費(fèi)保障等,，特別反對(duì)私下交易、反對(duì)流量造假,；對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的行為規(guī)范,，主要包括對(duì)平臺(tái)的定義、對(duì)平臺(tái)的基本要求,、入駐主體登記,、建立平臺(tái)規(guī)則、加強(qiáng)平臺(tái)服務(wù)規(guī)范,，以及對(duì)電商平臺(tái),、內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)等不同類型平臺(tái)的特別規(guī)定,；對(duì)主播服務(wù)機(jī)構(gòu)和參與用戶的行為規(guī)范,，主要包括主播服務(wù)機(jī)構(gòu)的定義，如通稱的MCN機(jī)構(gòu),，對(duì)主播服務(wù)機(jī)構(gòu)的基本要求,、基本規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的用戶,，是活動(dòng)的重要參與者,，要文明互動(dòng)、理性表達(dá),，不得利用直播平臺(tái)發(fā)表不當(dāng)言論,，侵犯他人合法權(quán)益。

朱?。骸兑?guī)范》第二十七條規(guī)定,，“主播在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中不得損害商家、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)合法利益,，不得以任何形式導(dǎo)流用戶私下交易,，或者從事其他謀取非法利益的行為”?？梢哉f(shuō)是本次《規(guī)范》最大的亮點(diǎn),。

如今，像快手,、抖音等一些平臺(tái)會(huì)存在一些這樣的現(xiàn)象,，《規(guī)范》將這一現(xiàn)象專門提出,，針對(duì)性強(qiáng),。因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)私下交易這種情況，消費(fèi)者的權(quán)益就無(wú)法得到保護(hù),，而《規(guī)范》在這方面進(jìn)行了補(bǔ)充,。

對(duì)于平臺(tái)的主體責(zé)任,，《規(guī)范》雖然沒(méi)有增加新內(nèi)容，但在禁止線下交易方面提及了其他參與者,，如MCN機(jī)構(gòu),，這在其他的法律中基本沒(méi)有涉及，比較新穎,。MCN機(jī)構(gòu)在當(dāng)下可以說(shuō)是非常重要的環(huán)節(jié),，因?yàn)楝F(xiàn)在很多的MCN機(jī)構(gòu)都是與平臺(tái)簽約的，在督導(dǎo)主播等方面起到了橋梁作用,?！兑?guī)范》第四十條內(nèi)容對(duì)主播服務(wù)機(jī)構(gòu)，也就是MCN機(jī)構(gòu),，不得出現(xiàn)的行為進(jìn)行了明確,，可以說(shuō)也是《規(guī)范》的一大亮點(diǎn)。

自律規(guī)范先行調(diào)整

推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展

記者：《規(guī)范》的發(fā)布具有什么意義,？

朱?。骸兑?guī)范》是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨發(fā)展態(tài)勢(shì)的一種積極響應(yīng)，自律規(guī)范的出臺(tái)能夠?yàn)橹辈ж浱峁┫嚓P(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),。此外,，自律是他律的前提，如果自律做好了,，那么對(duì)于他律來(lái)說(shuō)也非常有利,。但是需要注意的是，也不能全部依靠自律,，應(yīng)該立法的時(shí)候也需要立法,。

鄭寧：《規(guī)范》是國(guó)內(nèi)出臺(tái)的第一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的專門性自律規(guī)范，具有創(chuàng)新性,，將對(duì)業(yè)態(tài)的健康發(fā)展起到引領(lǐng)作用,。

盡管《規(guī)范》只是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的行業(yè)自律文件，不具有法律強(qiáng)制性,，但也可通過(guò)一些措施來(lái)保障自律的有效實(shí)施,，如可以視情況進(jìn)行提示勸誡、督促整改,、公開(kāi)批評(píng),，對(duì)涉嫌違法的，提請(qǐng)政府監(jiān)管機(jī)關(guān)依法查處等,。

由于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是新業(yè)態(tài),，很多模式還在不斷探索中，而法律具有一定的滯后性,，通過(guò)自律規(guī)范先行調(diào)整,，有利于構(gòu)建合作共治的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管模式,，體現(xiàn)了包容性監(jiān)管的特點(diǎn)，也為政府部門后續(xù)的加強(qiáng)監(jiān)管提供了有益參考,。（記者 韓丹東 實(shí)習(xí)生 梁 晨）