盲盒“入坑”,，呼喚理性

要問當(dāng)下年輕人最潮最燒錢的大眾消費(fèi)是什么？盲盒一定要算一個(gè)了,。

在剛剛過去的“雙11”活動(dòng)中,，盲盒消費(fèi)市場再一次迎來了高光時(shí)刻——天貓官方數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特旗艦店1小時(shí)銷售額就超去年全天,，龍家升labubu迷你系列盲盒9秒鐘就售罄55000個(gè),，榮登單品銷售王。

作為炒幣,、炒鞋之后的又一現(xiàn)象級產(chǎn)品,，充滿未知性的盲盒以單價(jià)低、購買渠道廣,、上新快,、易成癮等特點(diǎn)，抓住了當(dāng)下許多年輕人的消費(fèi)心理,。而由其衍生的“線上抽盒機(jī)”“潮玩圈”,，也正以極大的魅力吸引著越來越多的年輕人“入坑”。

熱度不減爭議不斷

“美人魚‘一發(fā)入魂’抽到了,，從此愛上淘寶抽盒機(jī),！”

“在線抽盒機(jī)讓我貧窮，但意外的是小骷髏也很眉清目秀,，真的很不錯(cuò)哦,，也算心想事成啦！”

“第一次玩線上抽盒機(jī),，完美避開了不想要的黑皮公主,，木蘭的劍也太可愛了，愛洛的小皇冠也好精致,，加上線下娃娃機(jī)抽到的白雪已經(jīng)get三個(gè)了,，開心！”

在天貓泡泡瑪特旗艦店評論區(qū),，數(shù)以萬計(jì)的類似評論彰顯出線上抽盒機(jī)的超高魅力,。一位匿名網(wǎng)友告訴記者，泡泡瑪特“雙11”活動(dòng)中,，她以低于平時(shí)價(jià)格10元的優(yōu)惠一口氣抽了12次,，結(jié)果也是非常滿足,。

她坦言，相比于以往在線下買盲盒,，線上抽盒機(jī)一不小心就會(huì)停不下來,，尤其是指紋付款和人臉識(shí)別的手機(jī)?！案犊顚?shí)在太容易了,，根本意識(shí)不到錢已經(jīng)付出去了！”

看到這些盲盒發(fā)燒友的瘋狂勁兒,，不禁要問,，一個(gè)小小的盒子究竟有什么魅力？為什么會(huì)如此火爆,？

“剛開始,，我也無法理解盲盒的流行，甚至對排隊(duì)買盲盒的人心有鄙夷,，直到有一次在朋友的慫恿下,，買了一個(gè)?！睂τ谶@個(gè)問題,，盲盒愛好者陳曉星的理由是，盲盒帶來的那種未知的驚喜感,、刺激感、愉悅感讓她欲罷不能,?！翱粗也粩鄩汛蟮耐媾技易澹睦锞秃軠嘏?/p>

事實(shí)上,，自盲盒火爆以來,，其市場生態(tài)就受到了各方媒體的關(guān)注。有人認(rèn)為盲盒之所以成功,，不僅僅源于本身所帶有的驚喜感,，還得益于其剛好站在新零售行業(yè)風(fēng)口。也有人將盲盒的火爆歸結(jié)于消費(fèi)體驗(yàn)升級下,，年輕人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,。而更多的是，對當(dāng)前盲盒消費(fèi)陷阱和盲盒消費(fèi)主力——95后年輕一代盲目消費(fèi)和過度消費(fèi)的擔(dān)憂,。

盲盒火爆并非偶然

“全球企業(yè)研究者先鋒”之一的托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)：理解消費(fèi)主力95后的商業(yè)邏輯》中總結(jié)出了95后的三個(gè)消費(fèi)邏輯：追求個(gè)性化,、追求豐富完整的購物體驗(yàn)、在意購買決策背后的用戶標(biāo)簽,。

顯然,，消費(fèi)邏輯的變化,，促使生活在物質(zhì)極其豐富背景下的年輕人，相對于商品的使用價(jià)值,，對情感消費(fèi)需求正在日漸增加,，這種“悅己型消費(fèi)”讓他們愿意為這種看似“無用”的潮玩買單。

而盲盒個(gè)性化的設(shè)計(jì),、多重的購物體驗(yàn),、潮流的特性，無疑切合了這一代人的消費(fèi)邏輯,。因此,，有專家認(rèn)為，盲盒的盛行,，其實(shí)是一種流行文化潮流,，就如同之前流行的潮牌球鞋、樂高積木,、人氣手賬一樣,，是消費(fèi)主義下誕生的一種潮流玩具。

這樣看來,，“火”的其實(shí)并非是盲盒,，“火”的其實(shí)是潮玩。

另一方面,，盲盒的每個(gè)系列一般都有隱藏款,，相比于別的款式，抽中隱藏款更加不容易,。較高的重復(fù)率,、稀少的隱藏款所帶來的驚人利潤，也催生了盲盒網(wǎng)上二手交易市場的火爆,。

據(jù)閑魚官方數(shù)據(jù)披露,，二手盲盒交易已成為千萬元級市場。2019年,，就有超過30萬名玩家在閑魚上進(jìn)行過盲盒交易,，每月發(fā)布的數(shù)量，均較上年同期增長320%以上,，最受追捧的款式狂漲數(shù)十倍并不罕見,，如泡泡瑪特的labubu一代山椒魚大隱藏款由59元硬是炒到4999元。

但其實(shí),，一個(gè)盲盒的制作成本不過10來塊錢,，豐厚的利潤誘惑下，盲盒市場也引得創(chuàng)業(yè)者紛紛入局。最為明顯的是,，一些與潮玩不沾邊的公司也開始布局盲盒市場,。比如，最近風(fēng)頭很盛的瑞幸咖啡就開始售賣周邊杯子產(chǎn)品,。此外,，名創(chuàng)優(yōu)品、晨光,、旺仔牛奶等,，均開始涉足盲盒業(yè)務(wù)。

促銷手段不斷翻新

盲盒經(jīng)濟(jì)的走紅,，意味著有市場需求,，純粹為了興趣愛好，難以形成規(guī)模,。而溢價(jià)空間大,，銷量可觀，也讓公眾逐漸對盲盒的幕后運(yùn)作企業(yè)起了興趣,。

以國內(nèi)代表玩家泡泡瑪特為例,。作為國內(nèi)潮流玩具集團(tuán)，泡泡瑪特基于年輕消費(fèi)者的需求,，以推動(dòng)零售娛樂化為思路,，不斷升級購物體驗(yàn)，加速零售娛樂化,。7月份,，官方公布旗下直營門店已經(jīng)突破100家，另有400多家機(jī)器人商店,。創(chuàng)始人兼CEO王寧曾表示,，單價(jià)59元的Molly，一年能賣出400萬個(gè),，貢獻(xiàn)2億多元的銷售額。

除了通過線下實(shí)體店,、盲盒,、隱藏機(jī)制等銷售方法來加速零售娛樂化，泡泡瑪特還通過小程序和網(wǎng)上旗艦店推出了線上抽盒機(jī),，增添了許多的娛樂屬性,，讓年輕人在消費(fèi)中能夠享受更多的樂趣。

以泡泡抽盒機(jī)小程序?yàn)槔?，用戶在小程序?nèi)選定購買一款潮玩后,，可以選擇將盲盒拆開，直接查看所抽中的潮玩,。抽中的潮玩將展示在泡泡瑪特的盒柜之中,，可以選擇直接郵寄,，也可以選擇暫存，等到集齊自己喜歡的款式后統(tǒng)一郵寄,。

除了泡泡抽盒機(jī),，泡泡瑪特還推出了葩趣，專門供潮玩愛好者們交流,。葩趣的社交屬性快速聚集了眾多“潮粉兒”,，大家在這里交流“養(yǎng)娃”心得，互相“曬娃”,。

而一些企業(yè)也在不斷嘗試推出新的消費(fèi)體驗(yàn),。例如，潮玩盲盒IP聯(lián)合商業(yè)中心通過打造具有游樂性質(zhì)的主題展或綜合性的潮流玩具展,，讓消費(fèi)者在游戲和參展中對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,。

值得一提的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交媒體的繁榮,，也催生了盲盒圈層文化,，不少盲盒愛好者自發(fā)組建微信、QQ等社群,，交流心得,。在消費(fèi)升級的背景下，超強(qiáng)IP打造,、饑餓營銷,、線上線下有效結(jié)合等多重助攻，這也讓盲盒經(jīng)濟(jì)有點(diǎn)火爆,。

事實(shí)上,，每一種新興消費(fèi)業(yè)態(tài)背后，必然迎合了某種社會(huì)心理,。不得不說,，盲盒這種擁有情感等附加價(jià)值的“悅己型消費(fèi)”恰好切中許多年輕人的消費(fèi)需求。有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,，年輕消費(fèi)者愿意花錢愉悅自己,，愿意為體驗(yàn)與情感滿足買單的消費(fèi)心理，正是推動(dòng)盲盒產(chǎn)品火爆的一個(gè)重要原因,。

目前,，輿論上，關(guān)于盲盒經(jīng)濟(jì)火爆仍有諸多爭論,，盲盒市場下一步如何發(fā)展有待觀察,。