據中新網報道，距離“雙十一”還有一個星期，但商家和消費者的預熱早就開始。各大電商放出各種五花八門的營銷活動的同時,，全民開瞄鋪、蓋樓PK,、紅包翻倍助力等互動游戲,，也讓朋友圈又多了一堆要求幫忙助力的人。為了拉到更多人助力,，各種“互助群”也悄然出現(xiàn),，有人為了薅羊毛加了十幾個群。不過,，也有網友吐槽,，這到底是你在薅羊毛，還是你被薅羊毛,？

近些年,，隨著折扣規(guī)則的“燒腦化”，“雙十一”從購物狂歡演變成了一場大型網絡智力游戲,。不過,，現(xiàn)在的“雙十一”又有了“新玩法”，不僅拼智力,，還要拼消費者的時間,、精力乃至人際關系。

首先,，你需要參與足夠多的群,；其次,，“獨薅薅不如眾薅薅”,，你能薅多少羊毛,，可能取決于你幫他人薅了多少羊毛。

從蓋樓PK,、紅包助力等概念就可以看出,，在平臺和商家設計的規(guī)則中，消費者薅羊毛帶有明顯的社交性質,。也就是說,，一件讓消費者得便宜的商品背后，可能是n個消費者的直接參與,，而各種群在“雙十一”前被相關鏈接,、指令、接力的對話占滿,，實際上又構筑了一個沉浸式的營銷場景,。相當一部分并不參與“游戲”的群友，也只能間接感受這種氛圍,。

不過,，正如越來越多的吐槽所示，隨著促銷規(guī)則越來越復雜,、營銷鏈條越來越長,，“雙十一”的消費體驗很難說有真正提升。一定程度上說,，即將走過十一個年頭的“雙十一”,，在消費者體驗和平臺、商家的收益之間,，是時候構建一種新的平衡了,。

一方面，對規(guī)則的吐槽增多,，說明消費者對“雙十一”薅羊毛有了更理性的認知,。另一方面，對商家和平臺而言,，當促銷規(guī)則的復雜程度和消費者參與門檻不斷提高,，也意味著不斷逼近大多數(shù)消費者可接受的心理閾值。如果沒有模式創(chuàng)新,，其促銷效果必將遭遇邊際效應的遞減,。事實上，去年“雙十一”成交額雖然繼續(xù)創(chuàng)造紀錄,，但增長率已跌至10年新低,。對此不能單一歸因,，但規(guī)則和購物體驗的創(chuàng)新、提升不足,，也是讓消費者感到“疲倦”的因素之一,。

經歷十年的購物狂歡后，消費者和消費市場都在出現(xiàn)新的變化,。單純靠價格優(yōu)勢和無限延長消費者的參與鏈條這種促銷模式,，已多少表現(xiàn)出心有余而力不足的苗頭。當消費者薅羊毛進入“艱難模式”,，或預示“雙十一”本身也進入了一個更“難”的階段,。其需要更多的創(chuàng)新來突破瓶頸，讓消費變得更純粹,。

□任然(媒體人)