退市,、虧損、負(fù)債,、破產(chǎn)……傳統(tǒng)“鞋王”相繼折戟,。鞋業(yè)面臨品牌、產(chǎn)品,、渠道,、傳播等新挑戰(zhàn)

當(dāng)傳統(tǒng)鞋業(yè)遇上渠道變局和新興消費

8月26日晚間，富貴鳥發(fā)布公告稱,，重整計劃草案遭法院駁回并被宣告破產(chǎn),。同日，公司在香港的上市地位正式被取消,，這預(yù)示著一代“鞋王”走到了命運的終點,。

記者發(fā)現(xiàn)，富貴鳥的倒下并非個例,，曾經(jīng)上榜過中國“鞋王”的百麗,、達(dá)芙妮，近幾年都在步步倒退,，在寒冬里苦苦煎熬,。

有業(yè)界人士指出,，“鞋王”相繼折戟，折射出國內(nèi)傳統(tǒng)鞋業(yè)的現(xiàn)狀,，輝煌一時的中國鞋業(yè)轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)迫在眉睫,。

相繼折戟

富貴鳥創(chuàng)始人林和平肯定沒有想到，從上市到破產(chǎn),，只用了短短6年的時間,。

創(chuàng)立于1991年的富貴鳥的確迎來過高光時刻——從2011年到2013年，富貴鳥無論是營收還是凈利潤,，都是一路攀升,。同時，各項榮譽(yù)也接踵而至：“中國馳名商標(biāo)”“國家免檢產(chǎn)品”“中國真皮鞋王”“福建省名牌產(chǎn)品”……

2013年,，富貴鳥赴香港上市,。這時的富貴鳥已經(jīng)擁有包括男女皮鞋、休閑鞋,、皮具和服裝等多條產(chǎn)品線,，員工近萬人、全國門店3000家,，市值最高達(dá)百億港元,。然而，上市僅兩年后,，從2015年開始,，富貴鳥的凈利潤就一路下滑，到2017年上半年,，這一數(shù)字變成了半年虧損1088.73萬元,。2016年8月31日，富貴鳥正式宣布停牌,。而這一停就是三年,，等來的是退市破產(chǎn)的結(jié)局。

富貴鳥的破產(chǎn),，讓業(yè)界發(fā)出陣陣惋惜之聲,。不過，記者發(fā)現(xiàn),，富貴鳥其實是整個國內(nèi)鞋業(yè)品牌面臨轉(zhuǎn)型升級挑戰(zhàn)的一個縮影,，或者說是，之前沒多少人關(guān)注到的鞋業(yè)寒冬狀況,，這一次被富貴鳥事件徹底曝光在大眾面前,。

有資料顯示，百麗,、達(dá)芙妮,、富貴鳥這三個曾經(jīng)在2012年占據(jù)國內(nèi)鞋業(yè)市場份額前三的品牌相繼倒下,。

“達(dá)芙妮2011年以后一直下滑，如今已經(jīng)到了巨虧的窘境,?！鼻安痪茫瑯I(yè)內(nèi)傳出消息,，達(dá)芙妮未來不排除控股權(quán)轉(zhuǎn)讓或退市,，以減少更多非經(jīng)營性支出。

而曾經(jīng)喊出“凡是女人路過的地方,，都要有百麗”口號的百麗國際也沒有擺脫厄運,，這個曾經(jīng)風(fēng)光無比的品牌，在12年前登陸香港交易所時,，曾創(chuàng)下當(dāng)年發(fā)行市值510億港元,，可到了2017年7月,，迎來的卻是以531億港元的估值退市,。

除此三家之外，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，德爾惠停產(chǎn),、喜得龍破產(chǎn)、萊爾斯丹連續(xù)兩年關(guān)店百家……眾多曾經(jīng)知名的鞋業(yè)品牌紛紛敗走國內(nèi)市場,，業(yè)績一瀉千里,，繁華消盡。

一時間,，業(yè)界可謂是唉聲連連,，甚至有人嘆息：“走路的鞋，居然寸步難行,?！?/p>

敗在何處

曾經(jīng)如此鼎盛的鞋業(yè)市場，為何一夜之間跌至冰點,？

“富貴鳥最大的敗招在于對電商的不屑一顧,。”有業(yè)內(nèi)人士分析,，富貴鳥上市之后,，面對電商給傳統(tǒng)經(jīng)營模式帶來的強(qiáng)烈沖擊時，沒有主動求變,，反而選擇背道而馳,。在一次采訪中，創(chuàng)始人林和平就曾表示,，“公司對微商分銷平臺的成長更加樂觀,?！笨墒牵⑸棠Ｊ诫y以承載一家上市企業(yè)的銷量,，這無疑給富貴鳥的經(jīng)營重重一擊,。

不過，也有知情人士透露,，真正讓富貴鳥深陷危機(jī)還不是經(jīng)營思路出錯,，而是盲目入局金融投資領(lǐng)域，導(dǎo)致資金鏈斷裂,。據(jù)公開資料顯示,，2015年到2017年三年時間里，富貴鳥旗下發(fā)展了10家包括礦業(yè)公司,、小額貸款公司等在內(nèi)的投資類企業(yè),。不管是經(jīng)營方向偏差，還是入局金融的失誤,，富貴鳥總之是走錯了,，“一步錯，步步錯”,。

而達(dá)芙妮沒落背后的原因主要是與其從2002年到2012年十年間不斷瘋狂地擴(kuò)張門店有莫大的關(guān)系,。十年間，達(dá)芙妮門店增長了近十倍,，最高時期達(dá)到7000家,，瘋狂擴(kuò)張無形中為達(dá)芙妮后續(xù)發(fā)展埋下了隱患。

記者在采訪中獲悉,，傳統(tǒng)鞋業(yè)巨頭的折戟,，除因為品牌商瘋狂擴(kuò)張導(dǎo)致隱患頻生，還與品牌商對于市場選擇和經(jīng)營模式反應(yīng)不及時相關(guān),。正如一位業(yè)內(nèi)人士指出,，“百麗國際曾經(jīng)是中國女鞋行業(yè)里市值最大的個股，但他們并沒有在對的時間搭上電商快車,，不懂得因市場變而自己求變,，白白地喪失了線上渠道的收益?！?/p>

業(yè)內(nèi)專家分析稱,，越來越多的傳統(tǒng)明星鞋企隕落，在時代變遷面前,，它們的原因大同小異：戰(zhàn)略失誤,，戰(zhàn)線太長，不專注領(lǐng)域,，缺乏創(chuàng)新精神和互聯(lián)網(wǎng)思維,，資金鏈斷裂……老牌公司陷入危機(jī),，根源就是沒有把握好時代潮流，牽一發(fā)動全身,，最后滿盤皆輸,。

轉(zhuǎn)型范本

但是，并非所有的傳統(tǒng)鞋業(yè)品牌都遭此重創(chuàng),，安踏就很好地上演了“逆襲”,。

前不久，安踏兒童品牌Anta Kids出現(xiàn)在紐約時裝周“中國日”的秀場上,，這是安踏首次亮相國際時裝周,。

記者了解到，此次亮相的品牌,，還只是安踏眾多品牌之一,，這要歸功于他們面對市場新形勢時，做出的“破局思維”,。2015年以來,，安踏開始采取“單聚焦、多品牌,、全渠道”的營運策略,，聚焦體育用品鞋服市場,，通過安踏,、安踏兒童、FILA,、FILA KIDS,、DESCENTE(迪桑特)及NBA等多品牌組合覆蓋不同形式的零售渠道，包括街鋪,、商場,、百貨公司、奧特萊斯以及電子商貿(mào)等,。

不僅營運策略因市場而變,，安踏還主動創(chuàng)新，他們建立的運動科學(xué)實驗室是國內(nèi)體育用品行業(yè)唯一的國家級企業(yè)技術(shù)中心,?；趶?qiáng)大的科研能力，上半年安踏與富士康合作推出安踏跑步APP及智能跑鞋,。據(jù)公開資料顯示,，安踏的總市值目前超過了500億港元。

除安踏外,，李寧的新國貨發(fā)展之路無疑也是轉(zhuǎn)型成功的范本,。頂著2012~2014年三年累計虧損30多億元的壓力,，李寧在經(jīng)歷數(shù)年的陣痛期后，把老品牌玩出了新花樣,，登上國際時裝周走秀,，迎來了自身的高速增長。

2018年2月紐約時裝周上,，“中國李寧”4個字反復(fù)在微博,、微信、Instagram等社交媒體上傳播,。一時,，中國民眾的民族自豪感高漲。

形象改變的背后是李寧對于品牌定位的重新思考,，消費者從紐約時裝周上認(rèn)識了全新面貌的“中國李寧”的同時,，李寧也一次性迎來了公司發(fā)展29年歷程中的多個“爆款”——一款悟道Ace運動鞋、印著“中國李寧”四個字的帽衫,、虎鶴雙行的帽衫等等,。

這個曾經(jīng)被形容為有些“老派”的運動品牌，如今成為了中國第一個登上四大時裝周的體育類主品牌,，被自豪地冠以“中國制造”的大名,，走出國門，走向世界,。

近些年來,，隨著新技術(shù)的不斷更新，市場環(huán)境不斷改變,，傳統(tǒng)鞋業(yè)巨頭們的生存環(huán)境面臨巨大的沖擊,，新時代對企業(yè)的品牌、產(chǎn)品,、渠道,、傳播等方方面面都提出了新挑戰(zhàn)，中國鞋業(yè)的轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)迫在眉睫,。

本報記者 黃仕強(qiáng)