火爆之時,，門前顧客排長隊,；刷屏之后,，只能維持幾個月——

網(wǎng)紅店,，要“顏”更要“嚴(yán)”

5月14日，星期二,，下午3時50分,，位于北京西單君泰百貨2樓的“喜茶”人潮涌動。這家經(jīng)常出現(xiàn)在微信朋友圈,、抖音上的網(wǎng)紅奶茶店,，常常要排隊幾十分鐘甚至幾個小時。即使排隊時間長,，但依然不影響它的超高人氣,。從4時之后，西單這家店排隊的人越來越多,。

網(wǎng)紅,，是指網(wǎng)絡(luò)紅人。網(wǎng)紅店則是指那些在互聯(lián)網(wǎng)有著高人氣的店鋪,，包括餐廳,、咖啡廳、奶茶店,、民宿等,。尤其是在自媒體、短視頻不斷發(fā)展的前提下,，越來越多的店鋪借助它們成為網(wǎng)紅店,，吸引著許多人前來打卡體驗。

然而,，成為網(wǎng)紅店只是一種營銷手段,，把客人引來也只是初級目標(biāo)。更長遠(yuǎn)的是要留得住客人,，這就需要店鋪在產(chǎn)品,、服務(wù)上下工夫。網(wǎng)紅店要有顏值,，但更要嚴(yán)格把控質(zhì)量,，打造經(jīng)得住市場檢驗、名副其實的網(wǎng)紅店。

高顏值就是“硬道理”嗎,？

觀察風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)紅店,，可以發(fā)現(xiàn)它們基本上擁有一個共同點，就是追求“高顏值”,?；蛘呤堑昝嫜b修風(fēng)格獨特，或者是產(chǎn)品包裝有特色,，抑或是產(chǎn)品本身有獨特之處,，但歸根結(jié)底，就是能夠在第一時間吸引人,。

“喜茶”就在店面和產(chǎn)品上下足了工夫,。從店鋪設(shè)計，到茶杯包裝,，再到奶茶本身,，都有著“高顏值”,，再通過各路網(wǎng)紅推薦以及體驗過的顧客拍照打卡,，其傳播效果成倍增長，吸引越來越多的人來嘗試,。

小梁在河北省廊坊市一家醫(yī)院工作,，經(jīng)常會和家人、朋友來北京玩,。經(jīng)?？吹疥P(guān)于“喜茶”的推薦，于是她和朋友在北京中關(guān)村的“喜茶”排隊50分鐘,，終于嘗到了傳說中的“喜茶”,。“主要想嘗嘗它能有多好喝,，廊坊沒有賣的,，來趟北京就得去嘗嘗?！?/p>

小梁對“喜茶”的評價卻一般,，認(rèn)為口味并沒有什么獨特之處。但經(jīng)常喝“喜茶”的郭芑然卻認(rèn)為味道很不錯,。

郭芑然在北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作,，周末或者閑暇時間經(jīng)常和朋友聚會，所以接觸過很多網(wǎng)紅店,，尤其是一些網(wǎng)紅餐廳,。郭芑然拿著手機(jī)向記者展示著幾家她去過的網(wǎng)紅餐廳，從圖片來看，這些餐廳設(shè)計新穎,，各具風(fēng)格,，而且地理位置優(yōu)越，都具備很高的“顏值”,。

郭芑然介紹了一家故宮旁邊的餐廳,。這家餐廳在一座小院子內(nèi)，內(nèi)部設(shè)計簡潔素雅,，窗外就是故宮城墻,，餐品也很精致。這座餐廳既適合聚會,，也適合拍照,，但就是價格很貴，在大眾點評上這家餐廳的人均價格超過700元,?！暗鋵嵅瞬]有多好吃，很多顧客去的目的還是拍照,。即使這樣,，人依然不少?！惫蝗徽f,。

但不是所有的網(wǎng)紅店只追求門面上的“高顏值”，有些網(wǎng)紅店會不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,，用內(nèi)涵來吸引顧客,。還有的則是因為內(nèi)涵而成為網(wǎng)紅店。

小林在上海銀聯(lián)總部工作,，他向記者談起了一次排隊的經(jīng)歷,。位于上海虹橋足球場附近的電臺巷火鍋在上海很有名氣，也是一家網(wǎng)紅餐廳,，每天在餐廳門口都會排起長龍,。小林有一次下午2時45分去拿號排隊，沒想到,，一直等到晚上8時多才吃上,，排隊將近6個小時。最終小林和朋友只吃了2個小時,?！盎疱伒奈兜篮芎茫m然排了很長時間,，但我覺得還是很值得,?！毙×终f。

泰和泰律師事務(wù)所律師廖懷學(xué)在接受采訪時表示,，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì),，依托互聯(lián)網(wǎng)的傳播、社交短視頻等平臺推廣,，網(wǎng)紅店能夠在較短時間內(nèi)獲得大量關(guān)注,，擁有龐大的流量。關(guān)注度和流量即意味著購買力,，能夠?qū)崒嵲谠谵D(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)利益,。

網(wǎng)紅店的套路知多少？

網(wǎng)絡(luò)有一句流行語：我走過最長的路,，就是你的套路,。這句話很適合網(wǎng)紅店，顧客正是中了“套路”,，才讓網(wǎng)紅店紅了起來,。

排隊，就是網(wǎng)紅店的營銷套路之一,。當(dāng)看到某一家店鋪門口排起了長隊,，很多人的第一直覺就是這家店鋪的產(chǎn)品應(yīng)該很不錯，有可能就產(chǎn)生了“我也應(yīng)該去試試”的想法,。而這正中網(wǎng)紅店的下懷,，許多網(wǎng)紅店正是利用這種心理來招攬顧客,。有一些網(wǎng)紅店為了制造排隊的效果,，會把柜臺設(shè)置在靠近門的位置，以此來增加排長隊的假象,。

記者在一家網(wǎng)紅店排隊的時候,，隨機(jī)采訪了多名排隊的顧客。有的顧客是因為喜歡而來,，有的則是慕名而來,，還有一部分就是路過看到很多人排隊而進(jìn)來購買。網(wǎng)絡(luò)上曾多次曝光有的網(wǎng)紅店雇人排隊,，制造虛假繁榮,，從而達(dá)到吸引人的目的。更有甚者,，竟然做起了排隊的生意,，向顧客兜售自己排上的號，成為網(wǎng)紅店排隊的“黃?！?。

更多的套路則是利用社交網(wǎng)絡(luò)，拍照打卡就是其中之一。郭芑然曾體驗過一家照相館,，主要拍攝證件照,。在結(jié)賬之時，店里告知如果在微信朋友圈上傳已經(jīng)洗出的證件照就可以享受優(yōu)惠,。郭芑然就將自己的證件照拍攝上傳,，“沒想到的是，好多人來問我這家照相館在哪兒,？”郭芑然向記者回憶這段經(jīng)歷,，“這在無形中為這家照相館拉來了更多的顧客?！?/p>

現(xiàn)在很多網(wǎng)紅店都采用鼓勵顧客拍照的策略,，通過顧客自己分享來增加店鋪的曝光。所謂“三人成虎”,，不斷有人在社交網(wǎng)絡(luò)上曬同一家店,，就會引起更多人的好奇，從而為網(wǎng)紅店聚集了更多的人氣,。

“在社交網(wǎng)絡(luò)的影響下,，除了實際消費之外，消費者到網(wǎng)紅店,，還有滿足社交分享的需求,，比如在網(wǎng)紅店打卡、發(fā)朋友圈等,?！绷螒褜W(xué)說。這表明,，網(wǎng)紅店通過社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散的策略是十分有效的,。

經(jīng)常刷抖音的人，時不時就會刷到一些推薦吃喝玩樂的短視頻,，或者推薦一些店鋪的短視頻,。看到其中推薦的食物,，心里就會癢癢地想去嘗試一下,。但這其中很可能也是網(wǎng)紅店的“套路”。

自媒體尤其是短視頻興起之后,，網(wǎng)紅店又找到了新的營銷手段,。通過拍攝短視頻能夠?qū)⑹澄铩⒎?wù)等全方位地展示出來,，然后在雇傭一些包括抖音在內(nèi)的自媒體營銷號不斷地推薦店鋪,，從而將店鋪打造成為網(wǎng)紅店,。抑或是邀請一些網(wǎng)紅來到店鋪體驗，通過網(wǎng)紅的熱度來提高網(wǎng)紅店的人氣,。

北京大學(xué)助理研究員,、新聞學(xué)博士靳戈向記者分析了其中的原因：客流對于商店來說就是潛在的收益，目前常規(guī)吸引客流的辦法,，普遍成本較高,。而通過互聯(lián)網(wǎng)吸引流量，再將其轉(zhuǎn)化到線下,，成為獲得客流的新渠道,。這一獲得客流的方式，顯然比常規(guī)的廣告,、推銷等成本更低,、更高效。

“對于網(wǎng)紅店主來說,，什么能在互聯(lián)網(wǎng)上吸引注意力,，他們就干什么?！苯瓯硎?，這其中還存在一個邊際成本的問題，越是受人關(guān)注的店,，獲得流量的價格就越低,。

網(wǎng)紅店為啥難“長紅”？

如果用一個詞來形容網(wǎng)紅店,，大起大落最為合適,。曾經(jīng)很多刷屏的網(wǎng)紅店正在慢慢淡出人們的視野，甚至已經(jīng)倒閉關(guān)門,。前前后后持續(xù)只有幾個月,，時間長一點的可能也只有一年而已。一位網(wǎng)友總結(jié)道：“他們都是活在朋友圈里的網(wǎng)紅店,。當(dāng)他們從你的朋友圈消失，距離真正的消失也就不遠(yuǎn)了,?！?/p>

但也有例外，有一些網(wǎng)紅店活了下來,，“喜茶”就是一個,。此外，還有那些依靠提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的店鋪,，通過打造網(wǎng)紅店的營銷策略,，反而獲得了更高的人氣,。

可見，質(zhì)量才是網(wǎng)紅店的生命線,。無論是小梁,、郭芑然還是小林，在接受采訪時都不約而同地表示,，網(wǎng)紅店要想真正地紅起來,，還是要從質(zhì)量做起，做好品質(zhì)控制,，讓產(chǎn)品能夠在市場上立得住,。

網(wǎng)紅店背后是流量變現(xiàn)，也就是在網(wǎng)絡(luò)上獲取的大量流量要變?yōu)閷嶋H的客流量,，帶來實際收入,。“廣告營銷做得再好,，如果產(chǎn)品和服務(wù)不能給消費者帶來符合預(yù)期的體驗,，那么也很難獲得回頭客?！苯瓯硎?，這會導(dǎo)致網(wǎng)紅店一邊獲得流量，一邊流失流量,，顯然不是明智之舉,。

“甚至網(wǎng)紅店在消費者心中‘種草’的過程，也是一個不斷提高體驗預(yù)期的過程,，這對網(wǎng)紅店產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,，也是一種挑戰(zhàn)?！苯暾f,。

同質(zhì)化嚴(yán)重是網(wǎng)紅店的通病，從眾心理不僅在消費者身上有,，網(wǎng)紅店也有,。一家網(wǎng)紅店火起來之后，馬上就會出現(xiàn)同類型的店鋪,，采用同樣的營銷方法來打造網(wǎng)紅店,，甚至名稱類似，這就造成消費者的審美疲勞,。

靳戈表示,，雖然新興互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的興起，給創(chuàng)新提供了低門檻的平臺,，但是創(chuàng)新容易,、吸引注意力難,。于是，跟風(fēng),、搭車就成了投機(jī)之選,。

在網(wǎng)紅店的營銷中，還可能涉及虛假宣傳的問題,。盛名之下,，其實難副。在自媒體營銷軟文或者短視頻中采用夸大的手法來放大產(chǎn)品的效果,?！叭绻降旰蟮膶嶋H情況與網(wǎng)紅店的宣傳內(nèi)容不一致，其行為已經(jīng)構(gòu)成虛假宣傳,?！绷螒褜W(xué)表示，《廣告法》第四條明確規(guī)定,，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容,，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者,。廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé),。

此外，如果網(wǎng)紅店涉及虛假宣傳,，還侵犯了消費者的知情權(quán),，根據(jù)《消費者權(quán)益保護(hù)法》的相關(guān)規(guī)定，店鋪是要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任,。廣大消費者如果遇到一些名不副實,、涉及欺騙的店鋪應(yīng)該及時拿起法律武器來維護(hù)自己的合法權(quán)益。這既是對自己負(fù)責(zé)任,，也是對社會負(fù)責(zé)任,。

同時，大眾點評,、微信,、抖音等APP應(yīng)該承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，“從平臺責(zé)任角度來說,，網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)當(dāng)采取綜合防控措施,，對平臺內(nèi)的網(wǎng)紅店進(jìn)行規(guī)范，保護(hù)消費者合法權(quán)益,，切實履行平臺義務(wù)?！绷螒褜W(xué)說,。

張一琪