消費者記住的品牌數(shù)量在減少,。但這并不代表品牌正在失去影響力。相反,，對一部分的遺忘是對另一部分的選擇，上榜品牌的品牌力水平整體上升，再購穩(wěn)定性和品牌關(guān)系都在持續(xù)增強,。這部分被記住的品牌，享有更長久的用戶價值,。

中產(chǎn)人群和一線城市消費者記得的品牌個數(shù)更少,，品牌關(guān)系更緊密，而廣大的下沉市場中仍存在更為開放的品牌空間,。

行業(yè)特征差異,，是企業(yè)進行品牌建設(shè)必須考慮的部分。贏家通吃的互聯(lián)網(wǎng)寡頭,，占據(jù)最高品牌力和領(lǐng)先力,；高邊際交付成本行業(yè)，和高競爭烈度行業(yè),，雖有相似的品牌力和領(lǐng)先力格局,，但品牌思路指向不同的方向；成熟穩(wěn)定市場內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，則需要以品牌價值煥新來維系用戶關(guān)系和品牌地位,。

從品牌與消費者建立鏈接的三個層級（形成認知、接觸體驗,、構(gòu)建關(guān)系）來看,，初創(chuàng)階段品牌使用洗腦式廣告雖然是拉動認知的有效方式，但可能引發(fā)負面情緒傷害品牌關(guān)系,。而成熟品牌應(yīng)重點關(guān)注品牌迭代,，SK-II和奧利奧年輕化策略的成功在C-BPI數(shù)據(jù)端有所體現(xiàn)。

最后,，Chnbrand提出,，好的產(chǎn)品服務(wù)是作為基底的存在,，但這并不足夠，附加的自我表達價值,、社交價值和情感價值,，都是產(chǎn)品之上溢出的部分，這正是作為“溢出物”的品牌的效用,。

1. 消費者記住的品牌數(shù)量在減少,。

2019年C-BPI調(diào)查顯示，消費者在一個品類中,，能主動想起的平均品牌數(shù)量是4.82個,，這個數(shù)字在2018年是5.07個，在2017年是5.33個,。增加的信息量并沒有讓更多的品牌到達消費者心智,，而是在分散的渠道和碎片化的傳播中消散了。

2. 品牌力并非下降,，而是聚集,。

但記憶品牌數(shù)量的減少并不代表品牌正在失去影響力。相反,，上榜品牌的整體品牌力水平,，從去年的313.6分，升至326.8分,。這說明,，消費者的心智正在向一部分品牌集中。

碎片化傳播環(huán)境下,，品牌觸達用戶并讓他們記住是件很困難的事,，甚至比讓他們購買更加困難?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺打造的豐富獲客場景,，能快速實現(xiàn)從內(nèi)容到銷售的轉(zhuǎn)化，購買決策往往在20秒內(nèi)即可達成,。但是,，單次購買，并不能在用戶的心智中留下痕跡,。營銷界普遍認為,，記住一個品牌至少需要7次接觸。消費者確實在行為端變得不再忠誠，他們不錯過各種促銷,，熟練嘗新,，但是能記住的，依然只有那幾個,，或者更少品牌,。越來越精明和越來越感性，并不是相悖的事實,。

這個結(jié)論在再購意愿上,，也被證實。數(shù)據(jù)顯示,，消費者再次購買自己最熟悉品牌的意愿,，逐年增強。如果不能被消費者記住,，下次的購買清單中，不會有你的存在,。

3. 對一部分的遺忘,，恰恰是對另一部分的選擇。

人有限的注意力,，面對大量的選擇時,，主動向少數(shù)明星品牌集中，或者向與自己相關(guān)的品牌集中,，是一種必然的趨勢,，也是認知閉合的表現(xiàn)。對一部分的遺忘,，恰恰是對另一部分的選擇,。被記住的那些品牌，和消費者建立了更親密的品牌關(guān)系,。過去三年,，上榜品牌的品牌關(guān)系得分連續(xù)穩(wěn)定上升。包含偏好,、聯(lián)想和忠誠在內(nèi)的品牌關(guān)系,，不僅僅代表了消費者對品牌的理解與認同，也代表了他們對自己未來行為的承諾,。

這部分被記住的品牌,，享有更長久的用戶價值。

4. 相比一線城市更嚴(yán)苛和緊密的品牌圈,，廣大的下沉市場中仍存在巨大的品牌空間,。

中產(chǎn)人群和一線城市消費者，是中國消費趨勢的引領(lǐng)力量,，也擁有最高的聲量和話語權(quán),。一般認為,，他們接觸并存儲著更多的品牌資源。然而,，一線城市超載的信息負荷,、緊張的時間資源，提高了品牌信息拾取的難度,。數(shù)據(jù)顯示,，在“記得”的品牌數(shù)量方面，他們并無優(yōu)勢,。一線城市人群的品牌記憶個數(shù)低于二線城市,，而隨著收入的上升，品牌記憶個數(shù)也呈現(xiàn)下降趨勢,。

雖然記得的更少,，但是關(guān)系更緊密，中產(chǎn)和一線城市人群更濃縮地體現(xiàn)了2019年中國品牌趨勢,。他們對品牌更挑剔嚴(yán)苛的選擇,，以及更成熟和穩(wěn)定的個人品牌圈劃定，讓該圈層的品牌表現(xiàn)具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性,。

而對于需要上升空間的新品牌來說,，二線以下城市，顯然是更具潛力的市場,。這里的人們擁有更多可支配時間與精力用以吸納新的信息,，品牌認知容量仍在擴充。企業(yè)仍可期待通過拉升認知度實現(xiàn)品牌力和銷售的拓展,。中國消費的多樣與復(fù)雜,，絕非升級或者降級可一言以蔽，多樣的市場中蘊藏著巨大的機會,。

一個品牌的C-BPI得分,，是其在行業(yè)中的相對位置在消費者心智中的投射,。所以C-BPI絕對值并不適合進行異業(yè)對標(biāo)。但是,，我們可以借助跨行業(yè)參照體系,，反過來理解行業(yè)對品牌建設(shè)的約束與要求。

下圖聚集176個品類第一品牌,，水平向右品牌力絕對值逐漸增高,；縱向向上領(lǐng)先第二名的優(yōu)勢逐漸拉大。

1. 贏家通吃的互聯(lián)網(wǎng)寡頭，占據(jù)最高品牌力和領(lǐng)先力,。

C-BPI得分最高的8個品牌,，除了中國移動（通訊服務(wù)）之外，全部來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),，分別是微信（社交類APP）,、百度（搜索引擎）、美團外賣（外賣平臺）,、高德地圖（地圖類APP）,、騰訊游戲（大型網(wǎng)絡(luò)游戲運營商）、支付寶（第三方支付平臺）,、滴滴專車（專車服務(wù)）,。而他們在縱坐標(biāo)上，也處于高點,，意味著其在行業(yè)內(nèi)擁有絕對的品牌領(lǐng)先力,。

區(qū)別于傳統(tǒng)行業(yè)的品牌運營，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更少將自己作為邊界清晰,、個性鮮明的品牌來打造,，而更多作為平臺運營以吸納流量，依靠網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),，形成贏家通吃的局面。所以,，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為行業(yè)內(nèi)的自然壟斷者,，擁有超出傳統(tǒng)行業(yè)水平的品牌力，是可以理解的,。然而,，在尚未形成一家獨大的市場內(nèi)，先發(fā)優(yōu)勢并非不可撼動,。過去一年內(nèi),，幾個消費互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的格局，在消費者心智端發(fā)生了巨大的變化,。例如,，外賣平臺變局，美團外賣從去年的第四名躍升至第一名,，品牌力上升100%,，品牌認知和品牌關(guān)系升幅分別為154%和58%；相應(yīng)地,，去年的第一品牌餓了么跌至第二,，品牌偏好下降48%，再購意愿下降40%。招聘網(wǎng)站中,，前程無憂品牌力下滑223分,，滑落至第二名；同樣下滑的還有中華英才網(wǎng),；智聯(lián)招聘成為該品類的第一品牌,；特別需要提及的，是去年未上榜的58同城招聘,，今年躍居第三,，從品牌認知、偏好到再購意愿都有顯著躍升,。

2. 高邊際交付成本行業(yè),，和高競爭烈度行業(yè)，雖有相似的品牌力和領(lǐng)先力,，但品牌思路指向不同的方向,。

位于圖左下角部分的第一品牌，絕對品牌力和相對領(lǐng)先力都偏低,，但因行業(yè)特點差異,，同屬該區(qū)域的品牌，建設(shè)思路完全不同,。

一類是高邊際交付成本行業(yè),，以服務(wù)類為主，例如健身會所（亞歷山大）,、美容美發(fā)連鎖（沙宣造型）,、連鎖便利店（快客），品牌力拓展依托于店面數(shù)量與范圍,，行業(yè)性質(zhì)決定了該行業(yè)品牌不適合與邊際交付成本為零的互聯(lián)網(wǎng)品牌或全國分銷的消費品品牌對標(biāo)品牌力,。全國范圍內(nèi)的品牌投放效率較低，更集聚的品牌投放和良好的品牌關(guān)系管理會有良好收效,。

另外一類,，是參與者眾多的高競爭烈度市場，如汽車行業(yè),。此類行業(yè)的參與者有成熟的品牌力,，品牌認知和品牌關(guān)系較高，但是競爭激烈,。品牌的持續(xù)投放未必能助其取得顯著的競爭優(yōu)勢,，但停止品牌建設(shè)，則必然被甩出核心陣營,。這是一場無法單方面退出的博弈,。與其相類的還有服裝相關(guān)和護膚品相關(guān)品類,。

3. 成熟穩(wěn)定市場內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，則需要以品牌價值煥新來維系用戶關(guān)系和品牌地位,。

分布在第四象限的企業(yè),，擁有高品牌力和勢均力敵的同業(yè)者，往往出現(xiàn)在成熟穩(wěn)定的市場內(nèi),，例如蘇寧易購（電器城）,、王老吉（涼茶）、雪花（啤酒）,。在此類市場中,，領(lǐng)導(dǎo)品牌的認知度已經(jīng)足夠高，高到讓人懷疑廣告投放的必要性,。而事實上,，在此階段的品牌持續(xù)投入，不止是在持續(xù)發(fā)出可信賴信號,，維系消費者的熟悉與信任,，維持競爭力量對比，也承擔(dān)著品牌隨時代煥新的責(zé)任,。

除了行業(yè)特征與競爭格局,，對品牌個體建設(shè)更具思考意義的，是其自身所處的品牌生命階段,。當(dāng)企業(yè)被眾多營銷大師給出的相左的品牌建議所困擾時,，或許應(yīng)該意識到，這些建議的區(qū)別不在于對錯,，而在于適用的階段與服務(wù)的目標(biāo)。階段和目標(biāo),，決定了企業(yè)以什么樣的方式與消費者對話,。

在Chnbrand的品牌體系中，品牌與消費者建立鏈接的過程,，基本可以分為三個步驟,，或者說三個層級，形成認知,、接觸體驗,、構(gòu)建關(guān)系。通常來說,，這三步順序推進,。從數(shù)據(jù)看,，176個行業(yè)第一品牌的認知得分均值為284分；而第五名之后的上榜品牌認知均值僅有55分,。此區(qū)間的品牌,，在綜合考慮前文提及的行業(yè)特征的前提下，或可擴大聲量,，以在更大范圍內(nèi)與消費者構(gòu)建心智層面的初級鏈接,。

所以，很多初創(chuàng)型或低認知品牌的工作重點是在消費者心智中構(gòu)筑認知,，植入品牌符號,，從早年的腦白金、恒源祥,，到近期的BOSS直聘,、鉑爵旅拍，這就是為什么雖被廣泛詬病,，洗腦式廣告仍占據(jù)一席之地的原因,。在信息碎片化、到達難度高,、品牌信息拾取困難的今日,，新品牌，特別是互聯(lián)網(wǎng)品牌,，仍將其視為迅速拉升認知的有效手段,。

然而，需要提醒的是,，認知,、體驗、關(guān)系三者,，任何一個都不能成為品牌建設(shè)的唯一目標(biāo),，也不能獨立推進而傷及其他。洗腦式廣告在操作層面的失誤,，一是沒有根據(jù)品牌的成長調(diào)整階段性目標(biāo),，將粗暴傳播長期化；二是過分單純追求符號植入,，忽視受眾觀感,，引發(fā)負面情緒，傷害品牌關(guān)系,。

而對于已經(jīng)被大眾熟知的成熟品牌來說,，不能回避的使命，則是品牌迭代,。

即便不考慮新競爭對手的層出不窮,，我們也要知道,，再成功的品牌，也會隨著其主流用戶群體的老化而自然衰老,，時間沖刷之下,，能留在原地的品牌，必然從未停止過奔跑,。

案例1：寶潔旗下兩個品牌的啟發(fā),，“媽媽”或者“貴婦”品牌，都不是這個時代想要的

依然占據(jù)護發(fā)素品類榜首位置的潘婷,，恐怕不能感到安心,。相較去年，潘婷的C-BPI得分下滑88.6分之多,，其中品牌認知下滑58.9分,。海飛絲、飄柔也都有不同程度的下降,。寶潔當(dāng)年的成功要訣,，正是對大眾群體的廣泛覆蓋，而隨著消費者的個性化,，這些熟悉的品牌正在顯露出頹態(tài),，成為“媽媽的品牌”。而同屬寶潔旗下的SK-II,，以一系列極具話題性的營銷動作傳遞其“改寫命運”的價值主張,，從“相親角”廣告開始，到“人生不設(shè)限”,，再到竇靖童代言,，SK-II對于新時代女性自我價值的訴求，準(zhǔn)確的打動了年輕女性用戶群,，成功完成貴婦品牌的年輕化轉(zhuǎn)型,。2019年C-BPI調(diào)查顯示，SK-II護膚品偏好人群中90后的比例上升了10個百分點,，洗面奶則上升了17個百分點,。

案例2：讓年輕人談?wù)撘粔K餅干，還是“扭一扭”怎么行,？

另一例成功的品牌迭代，來自奧利奧,。奧利奧以高于第二名185分的顯著優(yōu)勢穩(wěn)居餅干品類第一品牌,，更值得一提的是他在年輕群體中的品牌力，比餅干類上榜品牌在90后人群中的品牌力平均水平高出44.4分,。

作為一個有悠久歷史的品牌,，奧利奧的形象長期停留在“扭一扭,，舔一舔，泡一泡”的產(chǎn)品維度,，面向少兒市場,，主打親子場景。如果這個品牌定位保持不變,，可能奧利奧的市場下滑仍在持續(xù),。事實上，過去幾年里,，奧利奧開始了一系列新動作,，產(chǎn)品方面，用奇葩的口味增加話題度,，讓餅干成為社交貨幣,；渠道方面，擁抱電商和直播,，推出“涂鴉盒”和“音樂盒”等流量產(chǎn)品,，并創(chuàng)造了用戶交互的空間；目標(biāo)人群方面,，兒童不再作為消費主體,，吳磊、王源等新生代流量明星的啟用表達出了奧利奧對年輕人群的企圖,。

Chnbrand總裁都長青表示,，品牌年輕化，并不是說所有品牌都需要竭力討好年輕消費者,，而是更多指向品牌自身,。時代滾滾向前，如果始終抱守當(dāng)年帶來成功的價值觀和表達方式,，再輝煌的品牌,，也終將老去。卓越品牌所具有的生命力,，如同河流,，折而不斷，歷久彌新,。

1. 屬地

2019年C-BPI的176個品類第一品牌，70%由中國品牌獲得,，相比去年小幅上漲,。中國品牌的市場主導(dǎo)格局依然穩(wěn)固。

細分屬地來看,，廣東,、北京,、浙江、上海,、山東五個品牌大省囊括了超過70%的中國第一品牌席位,。國際品牌中，美國占據(jù)第一品牌席位的比例接近60%,，其次是韓國,，占比為7.7%，法國和荷蘭并列第三,，占比均為5.8%,。

從行業(yè)分布來看，中國品牌在服務(wù)業(yè)的優(yōu)勢持續(xù)保持,，占據(jù)88%的第一品牌席位,。

作為中國品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，耐消行業(yè)71%的品類由中國品牌占據(jù)首位,?？煜袠I(yè)則一直以來是中國品牌的短板所在。

2. 變化

從榜單的變化情況來看,，部分品牌長期保持著良好表現(xiàn),，穩(wěn)定在第一品牌位置，如格蘭仕（微波爐）,、藍月亮（洗手液,、洗衣液）、長城（機油/潤滑油）,、樂扣樂扣（保鮮盒,、不銹鋼保溫杯）、愛瑪（電動自行車）,、王品牛排（西式連鎖餐飲）等,。

榜單位次的顯著下滑，則提醒企業(yè)對品牌的近況引起關(guān)注,，如貝因美（嬰幼兒奶粉）,、洽洽（堅果/干果）等。

然而,，因品牌力在市場端表現(xiàn)存在滯后性,，名次改變是一個延后的信號。C-BPI細節(jié)指標(biāo)中傳遞的信號則更為及時,。例如,，消毒液品類，滴露仍是第一品牌，但品牌偏好和再購意愿分別下滑5.4%和5.1%,；實木地板中，第一品牌大自然的再購意愿上升7.8%,，相較第二名圣象地板下滑9.1%,，呈現(xiàn)出優(yōu)勢擴大的趨勢。堅果/干果類良品鋪子品牌認知大幅提升,，拉動名次向上移動至第二名,。

品牌力的上升往往從陌生人開始，這是認知的擴散,；而品牌力的下滑,，則更多先自用戶中顯露，品牌關(guān)系先斷裂,，特別是再購意愿,。

在購買之后被記住、在使用后贏得信任,、在交付產(chǎn)品時傳遞雙方認可的價值觀,，所有這些不能直接變現(xiàn)、甚至不能直接觀測到的附加價值,，就是品牌的價值,。Chnbrand首席研究官姚穎將其描述為，“品牌是一種溢出物,?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)時代，很多企業(yè)主認為,，打磨產(chǎn)品,，提升用戶體驗才是實打?qū)嵉母偁幜Α＿@毫無疑問是對的,，畢竟產(chǎn)品上的劣勢,，品牌確實無法彌補；但只有好的產(chǎn)品,，也并不足夠,。產(chǎn)品的使用，是否可以上升到自我表達,？這是作為自媒體的溢出,；是否可以作為話題談資？這是社交價值的溢出,；是否可以長期重購,？這是在時間成本和情感上的溢出。

而這，也正是去年C-BPI報告中提出的“品牌關(guān)系”的意義所在,，只有那些愿意提供溢出價值的品牌,，才能獲得同樣溢出的回報。