過去這幾年,，在故宮和國博這兩大網(wǎng)紅博物館的帶動下,，博物館+文創(chuàng)頻頻吸引公眾關注度，給與其相關的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了越來越多的路徑,。

3月26日至3月31日,，蘇州博物館舉行了一場以明代江南四大才子為主題的春茶“派對”,，身著明代服制的工作人員彈琴吹簫，邀人品茗合影,、留下祝?？ㄆ^眾置身館內(nèi),，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間來回穿梭……

蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)負責人蔣菡表示，這是蘇州博物館與天貓新文創(chuàng)跨界合作項目的線下互動體驗活動部分,，短短6天時間,，就有超過26000人參與。同期,，利用蘇州博物館的建筑外觀以及四大才子的人物IP形象,，與八大春茶品牌跨界合作，設計出的一系列“有顏有料”的2019款春茶,，已經(jīng)在天貓平臺上線首發(fā),。

這場有趣的跨界新文創(chuàng)實驗，第一次線上線下合作沉浸式互動,，是國內(nèi)博物館試水新文創(chuàng)模式,。“從第一期的故宮，到這一期的蘇州博物館,，再到后續(xù)的敦煌,，博物館IP和行業(yè)的聯(lián)動將更頻繁更緊密，‘有顏有料’的爆款產(chǎn)品也將陸續(xù)面世,?！碧熵埐┪镳^項目負責人莫寧表示，而這些計劃統(tǒng)統(tǒng)都在天貓今年年初啟動的“新文創(chuàng)計劃”內(nèi),。

無獨有偶,，3月24日騰訊在北京召開了近千人參會的UP騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會，“透過許多開創(chuàng)性的嘗試,，我們深刻感受到,，文化價值與產(chǎn)業(yè)價值的良性循環(huán)，不僅完全可以實現(xiàn),，而且有非常豐富的實現(xiàn)形式,。”騰訊集團副總裁,、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武表示,，新文創(chuàng)是一場面向未來的文化生產(chǎn)“新實驗”。為了做好這場實驗,，騰訊匯集了影視,、游戲、文學,、動漫,、音樂等眾多內(nèi)容業(yè)務，調(diào)用了云,、AI,、小程序等許多數(shù)字化工具，并深度聯(lián)動了故宮,、敦煌等各類文化機構,，通過新文創(chuàng)的方式，探索數(shù)字文化時代的更多可能,。

博物館的新試水

一場春茶,，加上了博物館，竟變得這般有趣,。

蘇州博物館攜手天貓新文創(chuàng)與八大春茶品牌玩轉(zhuǎn)跨界,，以唐伯虎的“朋友圈”為線索，以明代江南四大才子的春游穿越之旅為主題,，分別策劃了桃花流水之間,、穿越時空之間、詩情畫意之間、山水畫卷之間四個主題概念的10款跨界產(chǎn)品,，打造新式爆款中國茶,，探索文創(chuàng)的無限可能性。

在“桃花流水之間”主題空間,，蘇州博物館使用了5000余根絲帶和大型詩詞條幅,，還搬進了正在盛放的真桃樹，將現(xiàn)場布置成了春意濃濃的一片桃林裝置,，現(xiàn)場有身著明制服裝的工作人員邀請觀眾品茗,、合影。

在“穿越時空之間”主題空間,，蘇州博物館將產(chǎn)品上的觀光巴士制作成了真人大小,，還搬進了一個英式電話亭，以供觀眾互動拍照,。

在“詩情畫意”主題空間,，將明式書齋家具陳列，將唐寅畫作制作成帷幔穿插其間,，工作人員身著明代服裝與觀眾互動,，置身其中如若進入了唐寅作品所編織的夢境之中，一秒穿越回到明代……

據(jù)悉這是蘇州博物館首次嘗試將展廳外的公共空間以裝置形式打造,，并結(jié)合真人演出的沉浸式互動模式,，如此另類的玩法體驗，受到了公眾的一致好評,。據(jù)統(tǒng)計,，本次跨界活動期間，在天貓新文創(chuàng)與蘇州博物館聯(lián)合IP營銷的帶動下,，春茶核心品類綠茶成交量上漲近六成,，客單價提升近兩成。

蔣菡認為,，蘇州博物館通過本次跨界合作,，將中國茶另類時髦的特點演繹出來，與天貓一起共同賦予了傳統(tǒng)茶行業(yè)新生,，幫助商業(yè)品牌充分挖掘年輕人的訴求與喜好，尋找到了行業(yè)消費領域新的發(fā)展突破點,。對蘇州博物館而言,，通過這次IP授權，直觀有效的與現(xiàn)代年輕人溝通交流,，讓年輕人以喜聞樂見的形式進一步感受到博物館機構的文化魅力,，讓中國傳統(tǒng)文化綻放出更多的光彩。同時，博物館的IP授權,，也為時下的文化消費積極賦能,，為消費轉(zhuǎn)型升級提供了新方法、新路徑,。

與天貓的合作,，蘇州博物館的文創(chuàng)收益今年料獲新高，據(jù)蔣菡透露,，2018年,，蘇州博物館研發(fā)推出文創(chuàng)產(chǎn)品111款，自主研發(fā)新品62款,，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額超過2073萬元,，同比增幅41.8%，連續(xù)四年都有40%-50%的增幅,，在區(qū)域博物館中,，蘇州博物館的表現(xiàn)無疑是相當出色了。

但與故宮和國家博物館相比,，還是差得多,。據(jù)記者了解，故宮截止到2017年,，文創(chuàng)部線下收入近1億元,，線上淘寶網(wǎng)店收入近5000萬元，故宮所有的文創(chuàng)產(chǎn)品全年總收入達15億元,。含國博文物,、品牌元素的產(chǎn)品2018年形成的市場總銷售規(guī)模為7.92億元。

過去這幾年,，在故宮和國博這兩大網(wǎng)紅博物館的帶動下,，博物館+文創(chuàng)頻頻吸引公眾關注度，給與其相關的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了越來越多的路徑,。

如周大生與梵高博物館合作,、歐萊雅與中國國家博物館推出限量款口紅禮盒，完美日記與大英博物館聯(lián)名推出眼影,，成都的華珍藏羌文化博物館,，將藏羌文化刺繡圖樣運用到了彩妝品牌植村秀的包裝中。

除了化妝品,，食品飲料的合作牽手也甚頻繁,。湯臣倍健與大英博物館IP聯(lián)合營銷，水井坊推出“博物館壹號”限量收藏版,，首家梵高主題餐廳在香港開業(yè),。甚至連酒店都有博物館授權介入,，尚美生活集團旗下的蘭歐酒店和大英博物館合作，首家酒店落戶青島,。服飾方面的合作更是多不勝數(shù),。

巨頭的新文創(chuàng)

或是看中博物館+的潛力，阿里巴巴集團和騰訊集團紛紛在今年推出“新文創(chuàng)”的計劃和概念,。

天貓在今年一月初宣布啟動新文創(chuàng)計劃,，天貓品牌市場部總監(jiān)韓雯菲向21世紀經(jīng)濟報道解釋稱，新文創(chuàng)計劃將助力文創(chuàng)行業(yè)的商業(yè)化以及觸達更多的消費者,。而阿里在其中扮演鏈接者角色,，一方面吸納越來越多博物館和文化機構進駐天貓，通過分析幫助文創(chuàng)IP衍生出更多文創(chuàng)新品,，一方面鏈接天貓上的百萬品牌商家,，為其提供豐富的IP素材，為雙方文創(chuàng)IP授權的跨界合作提供了廣闊的試水空間,。

天貓之所以著手推出新文創(chuàng)計劃,，是在經(jīng)過阿里大數(shù)據(jù)和消費者調(diào)研數(shù)據(jù)的分析后發(fā)現(xiàn)的奧秘。

天貓家居百貨總監(jiān)王飛同時也負責阿里巴巴文創(chuàng)事業(yè)部,，他向21世紀經(jīng)濟報道指出,，該公司發(fā)現(xiàn)2018年1月至10月間，在天貓和淘寶平臺上,，搜索“博物館”的用戶數(shù)是2016年同期的2.15倍,，其中有九成用戶最終的注意力流向了博物館周邊文創(chuàng)產(chǎn)品；同時中國的博物館參觀人次也在逐年上升,，2016年全年數(shù)據(jù)達到了8.5億人次之多,。

王飛還在大數(shù)據(jù)中注意到，像故宮淘寶店和故宮天貓旗艦店等,，進駐短短幾年,，吸粉上百萬，且這些粉絲活躍度相當好,，對IP的忠誠度很高,，復購率高達90%，即使同款商品有IP的與普通商品溢價高達50%甚至100%以上,，仍然有不少粉絲愿意為IP買單,。

因此，阿里巴巴決心將自己的平臺變身鏈接者,，廣納兩頭博物館與商家,，在阿里平臺上形成良性互動。在王飛看來,，目前博物館IP的開發(fā)力度尚淺,，未來還有極為廣闊的空間與模式有待探索。他認為,，就當下而言,，這已經(jīng)是個數(shù)以十億計的市場，未來增長空間更是可期,。

大道趨同,，巨頭的想法亦殊途同歸。去年,，騰訊以“新文創(chuàng)”升級原有的戰(zhàn)略,，重新思考文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，探索以IP構建為核心的文化生產(chǎn)方式,。

“通過新文創(chuàng)找到傳承與創(chuàng)新的平衡,，傳統(tǒng)文化不僅能‘活’起來，也能成為內(nèi)容創(chuàng)新的重要源泉,，推動文化產(chǎn)業(yè)走上高質(zhì)量的發(fā)展之路,。”程武表示,，新技術的發(fā)展和普及,，正在文化生產(chǎn)領域，引發(fā)許多深層次的變革,。傳統(tǒng)的文化生產(chǎn)和消費關系正被重建,，從線下到線上，從文化機構,、設計團隊,、用戶到生產(chǎn)廠商，許多關系都將被打通,，被重新組織,，孕育出全新可能。

他認為數(shù)字文化創(chuàng)意不只是一種文化體驗,，還可能成為一些社會問題的全新解決方案,。在激活社會潛能方面，數(shù)字文化創(chuàng)意還有非常大的探索空間,。許多優(yōu)秀的電影,、游戲、網(wǎng)絡文學以及國漫作品,，正快速走向全球市場,。“這背后,，是創(chuàng)意者生態(tài)的繁榮發(fā)展,，是游戲自主研發(fā)能力的不斷提升,，是中國電影工業(yè)體系的穩(wěn)步成長。文化生產(chǎn)方式的進步,，正在提升中國講故事的能力,，也在重塑講故事的方式，開始讓世界聽得懂,、也喜歡聽中國故事,。”程武道,。

騰訊互動娛樂自研,、綜合市場部總經(jīng)理侯淼進一步解釋稱，騰訊會用自己的擅長的方式與眾多博物館合作,，一是“連接”,，二是“內(nèi)容”。

“連接”層面,，例如騰訊打造了“玩轉(zhuǎn)故宮”小程序讓每個用戶可以在故宮無障礙的進行游覽體驗,，又比如通過NextIdea騰訊創(chuàng)新大賽讓很多年輕人可以了解博物館文化并用創(chuàng)意活化傳統(tǒng)文化?！皟?nèi)容”層面,，騰訊圍繞博物館的文化IP，打造出許多符合當下年輕人喜好的新文創(chuàng)內(nèi)容,，例如故宮和敦煌主題的漫畫等等,。

文創(chuàng)機制有待改進

盡管博物館有開發(fā)的熱情，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和電商平臺等也都有熱情有計劃,，但博物館豐富的藏品IP從館內(nèi)走向觀眾生活中卻還有漫長的過程,，其中IP授權是一道坎。

作為非營利組織機構,，博物館只是個公益性社會文化機構,，其主要職能是收藏、科研和教育,。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，其實并不在其職責范圍內(nèi)，這也令不少公立博物館文創(chuàng)部門處境尷尬,，因為其收益并不能為博物館直接創(chuàng)收,，用以改善基礎設施和藏品收集，連文創(chuàng)人員的激勵機制都成了問題,。

有博物館文創(chuàng)部門的負責人向記者透露,，由于博物館嚴格執(zhí)行收支兩條線，即使是文創(chuàng)收益也要全部上交,，再根據(jù)博物館的項目需求下?lián)芸铐?。事業(yè)收入和經(jīng)營收入如何納入博物館的統(tǒng)一預算,，用于博物館的基礎設施、藏品征集,、人員獎勵和文創(chuàng)開發(fā)的再利用,，是亟待解決的難題。

記者的采訪過程中發(fā)現(xiàn),，不少區(qū)域博物館的文創(chuàng)部門只有一兩人，卻要負責整個IP授權,、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)檢和營銷,，以及網(wǎng)店銷售等眾多工作。只有像故宮,、國博和上海博物館等重視文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的博物館,，才為文創(chuàng)部門配備十人以上的隊伍。

人手的不足只是困難之一,，更大的困境還是機制問題,。以IP授權為例，博物館IP主要是指博物館擁有的知識產(chǎn)權,，如文物藏品的研究成果,，博物館的品牌圖像、建筑,、陳列設計方案等,。博物館IP的價值主要體現(xiàn)在為其他的行業(yè)和產(chǎn)品提供創(chuàng)意與內(nèi)容來源，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)只是博物館IP運營的一部分,。通過賦能的方式,，跨界融合進行全產(chǎn)業(yè)鏈的“二次開發(fā)”才是博物館挖掘IP價值的核心方法論。

但是現(xiàn)在IP授權在不少博物館手里是個燙手山芋,，主要因為無法確定IP授權的費用,。據(jù)北京自然博物館負責經(jīng)營運營管理的翟幼艾透露，自然博物館曾聯(lián)合外部設計師開發(fā)了上千個別具特色的文創(chuàng)IP,，但開發(fā)出來后便被束之高閣無法量產(chǎn),，因為無法為這批IP授權定價。

據(jù)悉,，目前國內(nèi)IP授權沒有統(tǒng)一的價格,，即使是在IP授權領域較為成熟的海外博物館也沒有明確的行內(nèi)標準報價，只能由博物館和被授權方自主協(xié)定,。該為“IP”授權定價幾何才不至于無形資產(chǎn)流失,？

不過北京市文物局很重視這一問題，過去兩年不斷召開各種各樣的研討會,，希望一起探討如何突破難題,，但是至今未獲解決,。

即使這一問題得到解決，北京自然博物館的文創(chuàng)之路依然存在攔路虎,。據(jù)悉,，北京自然博物館屬于公益一類，即承擔義務教育,、基礎性科研,、公共文化、公共衛(wèi)生及基層的基本醫(yī)療服務等基本公益服務,，不能或不宜由市場配置資源的單位或機構,，對于資金的控制極為嚴格，不能像企業(yè)一樣有市場行為,，就連在博物館內(nèi)設置一家文創(chuàng)銷售店面都申請了許久才折中建起,。

版權保護也是個問題。很多博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品一經(jīng)面世,，很快被剽竊侵權,。比如“故宮淘寶”所售產(chǎn)品由于以實用小商品居多，容易被“盜版”,，在淘寶網(wǎng)上搜索故宮膠帶,，會出現(xiàn)許多小生產(chǎn)商生產(chǎn)的盜版故宮膠帶。另外,，博物館之間的跟風與同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,，記者幾乎在每家博物館都能看到杯子、尺子,、本子,、絲巾等物，就連冰箱貼,、圓珠筆的設計上也出入不大,。

看到市場上對博物館文創(chuàng)充滿熱情，蔣菡卻無比冷靜地表示,，博物館的商業(yè)化浪潮雖然勢不可擋,，但博物館的品牌和IP還在孵化期，并沒有達到很成熟的地步,，因此商業(yè)化到什么程度,，每個博物館應當有自己的想法和標準?！爱吘剐麄鹘逃故静攀遣┪镳^的主業(yè),，很多時候我們會拒絕特別商業(yè)的項目。”蔣菡稱若合作只是讓博物館給產(chǎn)品背書,，這樣的合作對博物館來說沒有太大的意義,。