短視頻平臺的社交,、金融野心

紅包之爭始于2014年春節(jié),，今年已經(jīng)是第六個年頭,。在過去的五年里,，阿里旗下支付寶和淘寶,，騰訊旗下微信和QQ,，兼具社交,、媒介屬性的微博,，創(chuàng)造了春節(jié)線上紅包這一新年俗,，更以春節(jié)紅包為切入點打通了在線支付，完成了線上線下的連接,。

如今,，傳統(tǒng)圖文紅包的使命已基本完成，短視頻平臺則希望借助視頻紅包,，完成促活,、拉新的愿望,，甚至延展社交,、金融的邊界,。

除攜手央視春晚外，抖音新近推出的視頻社交軟件“多閃”在利用視頻紅包拉新,。用戶有三種方式可以獲得總額1億元的獎金,，包括使用“拜年道具”拍攝短視頻上傳，使用“拜年道具”給好友發(fā)拜年紅包,，邀請好友登錄多閃等,。今年1月22日多閃才在各大應用平臺上線，拉新是多閃目前的重要目標,，而上述視頻紅包規(guī)則與之契合,。

同樣處于短視頻頭部位置的快手則采用“短視頻+直播”的多重模式。首先快手成為了央視春晚的直播和短視頻合作伙伴,，其次不惜以7億元獎金押注拍視頻領紅包,、邀請好友組隊PK人氣等玩法。以“拍視頻領紅包”為例,，用戶用快手的紅包表情拍全家福,，可自動識別視頻中合影的人數(shù)，合影人數(shù)越多,，分配紅包數(shù)量和金額越多,。把紅包分享給一起拍視頻合影的朋友，每個人都能領紅包,，紅包被領取后,，拍攝者也能得到相應數(shù)量的紅包。這當中蘊含著利用社交關系鏈擴散,，并向快手引流的意圖,。

據(jù)快手相關人士介紹，快手此次投入在紅包項目上的資金均為企業(yè)自有,，非商業(yè)合作或贊助,。

微博則發(fā)揮“媒介+社交”的雙重屬性，在春晚直播及春節(jié)期間,，通過明星拜年聚集人氣,，以段子手活躍社區(qū)氛圍，并借助錦鯉紅包調(diào)動用戶參與,。截至大年初五,，微博“春晚”話題閱讀量超594億次，235位明星在微博聊春晚,，產(chǎn)生3240萬條短視頻博文,。

處于后起追趕位置的微視,，沒有選擇與春晚合作，甚至沒有進行大規(guī)模的宣傳,，而是希望借助微信,、QQ兩大社交平臺向自身引流。2月1日,，微視低調(diào)上線個人視頻紅包玩法,，用戶可以通過微視制作視頻紅包，分享到微信和QQ,，好友和群友搶到紅包后,，可以直接領取到微信錢包和QQ錢包。用戶還可以分享“討紅包”視頻,，獲得好友和群友打賞,。

值得一提的是，該紅包可以直接使用微信錢包或QQ錢包來包紅包,，同時領紅包的人收到的款項也直接存在微信錢包或者QQ錢包中,。這一點無疑是對微信和QQ社交關系的再開發(fā)，同時也彌補了微信,、QQ沒有開發(fā)視頻紅包的不足,。微視官方公布數(shù)據(jù)稱，除夕到初二的三天時間里,，通過微視發(fā)放的視頻紅包,，有7809萬個在微信、QQ和微視里被領取,。

拉新有成效,，社交、金融任重道遠

截至目前,，除微博公布了除夕及春節(jié)期間日活數(shù)據(jù)外,，快手、抖音,、多閃,、微視等并未透露春節(jié)紅包活動對其運營數(shù)據(jù)的影響。微博數(shù)據(jù)顯示,，其除夕及春節(jié)期間日活達2.34億,，較其截至2018年9月的三季度平均日活1.95億，提升20%,。橫向對比,，抖音曾在年初公布其日活為2.5億。

第三方互聯(lián)網(wǎng)分析師唐欣分析稱,，春晚(紅包)對于平臺的普及和擴散有促進作用,，但不是絕對的,。微信支付的成功其他因素更重要。對于視頻平臺開展紅包活動,，它的作用沒有微信這么明顯,，因為其社交屬性并沒有像微信這么重。

微博披露的數(shù)據(jù),，可以側面佐證短視頻紅包的拉新,、促活作用,，但業(yè)內(nèi)人士稱,，短視頻平臺想借此拓展社交，甚至金融業(yè)務,，卻需要更長的時間和社區(qū)氛圍,。

雖然已經(jīng)將美顏、AR(增強現(xiàn)實)技術,、動作捕捉,、人臉識別等技術運用到極致，比如抖音的“拉春聯(lián)”特效,，快手的紅包表情等,，但不少受訪者依然認為發(fā)圖文紅包更加簡單和快捷。

“拍視頻前要化半小時的妝”“拍了十來條,，選來選去,，最后還是不好意思發(fā)出去”“沒那么熟的人，總感覺發(fā)視頻過去有點唐突”“發(fā)過去了,，但對方不知道怎么領”……不少受訪者向記者表達了自己沒有參與視頻紅包的理由,。對拍攝技術和顏值的要求，成為阻礙用戶參與短視頻紅包的一大痛點,。

唐欣認為,，社交關系也是影響短視頻紅包發(fā)展的重要因素?！耙曨l平臺最大的問題就是社交的關系還沒有完全建立起來,，紅包則是一個高度社交化的功能，這是最大的難點”,，唐欣告訴新京報記者,。

相對社交氛圍，唐欣并不擔心各平臺的支付牌照問題,，“最基本的紅包功能其實是可以不受影響的,，可以借助其他的支付渠道，現(xiàn)在這方面資源還是比較多的”,。

受訪的多位互聯(lián)網(wǎng)分析人士進一步指出,，對春節(jié)紅包市場的爭奪,，體現(xiàn)出了短視頻平臺向金融平臺和社交平臺轉型的努力趨勢，但未必會順利,。

新京報記者 白金蕾