峨眉山A、三特索道,、麗江旅游,、*ST藏旅等企業(yè)旗下景區(qū),，上半年游客量則出現(xiàn)同比上漲。其中,，峨眉山游山人數(shù)同比增長7.07%，麗江旅游的玉龍雪山游客量同比增長3.88%，三特索道的梵凈山接待游客人數(shù)同比增長35%,，華山索道接待游客量同比增長39.19%。在景區(qū)半年報中,，對此大都提到了市場營銷的影響,。如峨眉山A表示,，公司圍繞游客人數(shù)增長的核心目標(biāo)，強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)營銷,，挖掘新亮點,、新爆點，提高景區(qū)吸引力等,。三特索道則指出,，今年上半年，憑借梵凈山申遺成功,，加大線上線下品牌宣傳投放力度,，并針對華山景區(qū)提出“賞華山標(biāo)志美景必上北峰”等營銷策略，均使得報告期內(nèi)游客量實現(xiàn)增長,。

王興斌指出,，旅游景區(qū)要提升游客量確實要講究市場營銷策略，尤其是新興景區(qū),。但旅游景區(qū)的市場營銷關(guān)鍵是注重與游客的共鳴感,，不能大搞噱頭，否則會出反面效果,?！巴瑫r，旅游景區(qū)也要做好內(nèi)功修煉,，尤其是傳統(tǒng)旅游景區(qū),，光靠宣傳已不足以吸引更多游客，自身產(chǎn)品與服務(wù)的改進(jìn)及對外宣傳兩者并重,?！?/p>

單一營收結(jié)構(gòu)老問題，門票+景區(qū)客運(yùn)占主導(dǎo)

截至6月底,，旅游景區(qū)上市企業(yè)依然以“門票+景區(qū)客運(yùn)(索道,、景區(qū)觀光車)”模式占據(jù)營收主導(dǎo)。記者粗略數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,，在12家上市旅游景區(qū)中,，有58%的旅游景區(qū)“門票+景區(qū)客運(yùn)”營收占比超過60%。今年上半年之前,，國內(nèi)上市景區(qū)企業(yè)單一營收結(jié)構(gòu)的老大難問題沒有太大變化,。

據(jù)2018年半年報顯示，峨眉山A的游山門票收入和客運(yùn)索道收入,，占總營收比高達(dá)71.8%,。張家界來自環(huán)保客運(yùn)服務(wù)、觀光電車門票,、寶峰湖景區(qū)以及楊家界索道收入,，占總營收的71.06%。

隨著人們從觀光旅游需求到度假旅游需求的轉(zhuǎn)變,，尤其是在十三屆全國人大一次會議政府工作報告提出“降低重點國有景區(qū)門票價格”,，國家發(fā)改委為國有景區(qū)降價劃定了時間表之后,，景區(qū)降價勢在必行,。內(nèi)外承壓之下，旅游景區(qū)的“門票經(jīng)濟(jì)”觸及天花板,。截至目前,，選取的12家旅游上市企業(yè)中，張家界武陵源核心景區(qū)淡旺季門票降價幅度為8.16%-15.44%,，桂林旅游的象山景區(qū),、七星景區(qū)門票降價幅度為14.29%，峨眉山景區(qū)旺季降價幅度為13.51%,。

有行業(yè)人士分析指出,，景區(qū)門票的降低將在一定程度上會提高景區(qū)客流量。而景區(qū)要實現(xiàn)營收,，需要吸引二次消費的休閑娛樂服務(wù)及產(chǎn)品,。景區(qū)門票降價在被倒逼景區(qū)擺脫對門票經(jīng)濟(jì)的過度依賴，進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級,。使企業(yè)在除門票收入之外,，尋求多業(yè)態(tài)、多盈利點的業(yè)務(wù)外延轉(zhuǎn)變等,。

對于傳統(tǒng)旅游景區(qū)而言,，從觀光游覽的門票經(jīng)濟(jì)向休閑度假的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型中，王興斌認(rèn)為轉(zhuǎn)型景區(qū)應(yīng)因地制宜,。許多山岳型自然景區(qū)其先天條件以及國家的環(huán)保政策限制了其轉(zhuǎn)型路線,，這類景區(qū)更大程度上只能進(jìn)行自身原有觀光服務(wù)的完善，或局部更新,。因此,，王興斌指出，在門票降價壓力下,，對于此類旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型,，要實現(xiàn)它們轉(zhuǎn)型后的可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵取決于當(dāng)?shù)卣畬皡^(qū)創(chuàng)收考核等標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變,。

峨眉山A

預(yù)計明年門票收入減少5000萬元

申萬宏源證券分析認(rèn)為,，受西成高鐵通車開通影響，下半年的旅游旺季來臨，預(yù)計峨眉山A整體客流表現(xiàn)將優(yōu)于上半年,。

峨眉山A依托世界自然與文化雙遺產(chǎn),、國家5A級旅游景區(qū)的峨眉山風(fēng)景名勝區(qū)，并作為國內(nèi)為數(shù)不多可將門票收入歸上市公司所有的旅游景區(qū)企業(yè),，營收自2014年以來,，游山門票及客運(yùn)索道占比皆達(dá)到70%左右，其中游山門票占比皆超過40%,，客運(yùn)索道占比30%,。

峨眉山A近年來也多次嘗試進(jìn)行多元化布局。公開信息顯示,，2015年9月,，與控股股東四川省峨眉山樂山大佛旅游集團(tuán)總公司共同出資5000萬元成立雪芽酒業(yè)；2015年12月,，投資2000萬元設(shè)立峨眉山環(huán)球智慧旅游文化有限公司,；2016年5月，又投資6000萬元設(shè)立德宏州天祥旅游開發(fā)有限公司,，進(jìn)入辣木的研產(chǎn)銷領(lǐng)域,。但歷年年報顯示，峨眉山A的多元化布局效果并不明朗,。

而隨著政府對“降低重點國有景區(qū)門票價格”的決策推進(jìn),，企業(yè)對于景區(qū)門票降價的預(yù)期并不樂觀。公告顯示,，9月20日起峨眉山景區(qū)旺季門票降低13.5%決策,，預(yù)計將影響2018年門票收入減少1000萬元，2019年減少5000萬元,。

申萬宏源證券分析認(rèn)為,，受西成高鐵通車影響，下半年旅游旺季來臨,，預(yù)計峨眉山A整體客流表現(xiàn)將優(yōu)于上半年,。雖然門票降價對利潤形成一定沖擊，但索道和降價帶來的客流增長一定程度上形成沖抵,，利潤下降幅度將低于降價幅度——因此,，門票下調(diào)對公司實際業(yè)績影響有限。在峨眉山A的主營收入中,，客運(yùn)索道收入一直都以高毛利率領(lǐng)先,，2018上半年的索道收入毛利率為72.71%。2018年半年報還顯示,，一直表現(xiàn)不盡如人意的賓館酒店服務(wù)業(yè)在本報告期內(nèi)毛利率實現(xiàn)同比增長8.92%,，達(dá)20.07%,，游山門票收入的毛利率為28.14%，同比減少8.83%,。其次,，峨眉雪芽初具規(guī)模，線上線下發(fā)力可期,。

東方證券分析指出,，峨眉山A參股30%建設(shè)的萬佛索道、峨眉山旅游文化中心項目都為峨眉山擴(kuò)容,、豐富業(yè)態(tài)內(nèi)容打下了良好基礎(chǔ),，這將有助于景區(qū)突破旺季瓶頸并提升休閑游屬性。