如今,，中國(guó)人日常消費(fèi)中充斥著各種各樣的國(guó)產(chǎn)品牌和“洋品牌”,。實(shí)際上，改革開(kāi)放這40年間,，國(guó)人對(duì)于品牌消費(fèi)的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了一系列變遷,，成為改革開(kāi)放40年發(fā)展歷程的生動(dòng)寫(xiě)照,。

改革開(kāi)放初期，由于消費(fèi)水平和開(kāi)放水平有限,，國(guó)人大多購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌,，家里如果能置辦一兩件“洋品牌”，幾乎是一件值得炫耀的事情,。后來(lái),，隨著收入和消費(fèi)能力的增長(zhǎng)，中國(guó)家庭的消費(fèi)品中,，洋品牌逐漸多了起來(lái),，國(guó)人對(duì)“洋品牌”的熱衷也達(dá)到高潮。如今,，不少?lài)?guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)可以與國(guó)外品牌相媲美,，而在中外品牌同場(chǎng)競(jìng)技中，國(guó)人的品牌消費(fèi)觀念也變得更為自信和理性,。

1980年代

國(guó)產(chǎn)品牌成“標(biāo)配”

如果在上世紀(jì)80年代,，兩款功能相近的產(chǎn)品擺在你面前，一款是國(guó)貨,，另一款是洋貨,，你會(huì)選擇哪個(gè)？

面對(duì)這個(gè)問(wèn)題,，北京市民楊先生果斷選擇了國(guó)貨,。為什么？楊先生對(duì)記者解釋道,，那會(huì)兒剛剛改革開(kāi)放,，洋貨比較稀少，價(jià)格太高,，家里存款也不多,，買(mǎi)不起?！爱?dāng)時(shí)電視都很少見(jiàn),，能擁有一款國(guó)產(chǎn)電視已經(jīng)不錯(cuò)了，要是家里置辦一臺(tái)進(jìn)口品牌電器,，幾乎會(huì)被視為生活品質(zhì)和地位的象征,。”

楊先生依稀記得,，改革開(kāi)放初期正流行“三轉(zhuǎn)一響”,，也就是手表,、自行車(chē)、縫紉機(jī),、收音機(jī),。“那時(shí),，上海牌手表,、鳳凰牌自行車(chē)、蝴蝶牌縫紉機(jī)等國(guó)產(chǎn)品牌可謂風(fēng)行一時(shí),?！睏钕壬f(shuō)，后來(lái)“三轉(zhuǎn)一響”變成了“四大件”：電視機(jī),、電冰箱,、洗衣機(jī)和錄音機(jī)。這時(shí),，國(guó)產(chǎn)品牌就更多了,，有昆侖牌電視機(jī)、小天鵝洗衣機(jī),、燕舞牌收錄機(jī),、海鷗牌相機(jī)、三角牌熨斗等等,。

在楊先生的記憶里,，上世紀(jì)80年代的洋品牌都是“別人家”的?！半m然有條件置辦各種家電的家庭都買(mǎi)國(guó)產(chǎn)貨,，但內(nèi)心里更向往進(jìn)口品牌，只是進(jìn)口品牌價(jià)格較貴,，很多家庭負(fù)擔(dān)不起,。記得那時(shí)隔壁家購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)日本進(jìn)口東芝牌電視，鄰里們都比較羨慕,?！彼f(shuō)。

楊先生在80年代的消費(fèi)記憶,，折射出的是改革開(kāi)放初期,，在國(guó)民收入增加掀起消費(fèi)熱潮的帶動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)品牌初步崛起,、進(jìn)口品牌強(qiáng)勢(shì)介入的大背景。

1979年1月,，在中糧公司的安排下,，由香港五豐行協(xié)助,，一列裝載3000箱可口可樂(lè)的火車(chē)從香港出發(fā)，前往廣州和北京,。這是中國(guó)進(jìn)口的第一批可口可樂(lè),，定價(jià)4元，僅供涉外飯店和旅游商店,，這在當(dāng)時(shí)屬于非常昂貴的奢侈品,。繼可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)后，摩托羅拉,、惠普,、通用等歐美品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，東芝,、日立,、豐田等日本家用電器品牌和汽車(chē)品牌也相繼進(jìn)入中國(guó)。

此時(shí),，中國(guó)第一次出現(xiàn)“下海經(jīng)商”浪潮,，萬(wàn)科、聯(lián)想,、海爾等企業(yè)都在此時(shí)誕生,。人們的消費(fèi)觀念和生活方式也發(fā)生巨大變化。一方面民眾收入增加,，消費(fèi)熱情高漲,；一方面市場(chǎng)物資匱乏、求大于供,。許多產(chǎn)品產(chǎn)品無(wú)需品牌也能暢銷(xiāo),，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍沒(méi)有品牌意識(shí)。而隨著外國(guó)品牌紛紛涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，其現(xiàn)代化的品牌經(jīng)營(yíng)方式使中國(guó)企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到品牌和商標(biāo)的價(jià)值,。促使中國(guó)企業(yè)反思自身的品牌戰(zhàn)略，中國(guó)本土品牌意識(shí)也開(kāi)始覺(jué)醒,，并出現(xiàn)了“張瑞敏砸冰箱”等品牌事件,。

1990年代

品牌意識(shí)空前覺(jué)醒

如果在上世紀(jì)90年代，兩款功能相近的產(chǎn)品擺在你面前,，一款是國(guó)貨,，另一款是洋貨，你會(huì)選擇哪個(gè),？

對(duì)于大多數(shù)國(guó)人來(lái)說(shuō),，這個(gè)問(wèn)題的答案可能還是國(guó)貨。但原因卻可能與10年前大有不同,。

1998年5月6日,，北京新世紀(jì)飯店世紀(jì)廳里,，600多位來(lái)賓屏住呼吸，目不轉(zhuǎn)睛地注視著大廳里的屏幕,。沒(méi)多久,，屏幕里出現(xiàn)了第100萬(wàn)臺(tái)聯(lián)想電腦徐徐走下生產(chǎn)線的畫(huà)面，現(xiàn)場(chǎng)頓時(shí)掌聲如潮,。

100萬(wàn),，對(duì)于當(dāng)時(shí)剛剛接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)4年的中國(guó)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)令全球信息工業(yè)震驚的數(shù)字,。短短幾年間,，“聯(lián)想”電腦的年產(chǎn)銷(xiāo)量從2000臺(tái)迅速攀升至50萬(wàn)臺(tái)以上。在它的帶動(dòng)下,，國(guó)產(chǎn)品牌電腦的市場(chǎng)占有率超過(guò)了60％,。

聯(lián)想的快速發(fā)展，是90年代國(guó)人消費(fèi)形態(tài)迅速演變,、國(guó)產(chǎn)品牌集體崛起的一個(gè)縮影,。

那時(shí)，改革開(kāi)放已經(jīng)超過(guò)十個(gè)年頭,，國(guó)民收入大幅增長(zhǎng),，購(gòu)買(mǎi)力持續(xù)增強(qiáng)。家里置辦的東西更多了,，種類(lèi)更豐富了,，國(guó)人的品牌意識(shí)也開(kāi)始空前覺(jué)醒。中華全國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì)在1996年的一項(xiàng)調(diào)查顯示,，當(dāng)時(shí),，國(guó)人在家用電器和日常生活用品的消費(fèi)正在從普及型向高檔名牌型轉(zhuǎn)化。中國(guó)城市居民家庭電視機(jī),、電冰箱,、洗衣機(jī)等大件耐用消費(fèi)品的擁有率均超過(guò)70％，已經(jīng)接近中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平,，其中名牌擁有率大大提高,。而許多名牌服裝，也是在這一時(shí)期走下T臺(tái),，大規(guī)?！帮w入尋常百姓家”。

國(guó)人消費(fèi)水平的升級(jí)無(wú)疑給國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)重大機(jī)遇,。國(guó)產(chǎn)品牌普遍開(kāi)始制定自己的名牌戰(zhàn)略,，搶抓先機(jī)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上打出一波不小的高潮。

1998年的數(shù)字顯示,，除膠卷,、可樂(lè)、 咖啡等少數(shù)消費(fèi)品以外,，中國(guó)多數(shù)消費(fèi)品市場(chǎng)都被國(guó)產(chǎn)品牌占領(lǐng)。特別是在家電市場(chǎng),，電冰箱,、洗衣機(jī)市場(chǎng)占有率前十位全部為國(guó)產(chǎn)品牌，如容聲（17.34％）,、小天鵝（16.86％）等,。中國(guó)空調(diào)城市居民家庭擁有率也于1997年首次超過(guò)50％，達(dá)到57.16％,。

2000年代

外國(guó)品牌受熱捧

如果在2000年初,，兩款功能相近的產(chǎn)品擺在你面前，一款是國(guó)貨,，另一款是洋貨,，你會(huì)選擇哪個(gè)？

面對(duì)這個(gè)問(wèn)題,，從事家電銷(xiāo)售行業(yè)近20年的劉經(jīng)理的回答耐人尋味：“如果是我自己或是親戚朋友,，我會(huì)推薦國(guó)產(chǎn)品牌。如果是顧客,，我會(huì)推薦進(jìn)口品牌,。”劉經(jīng)理接著解釋道,，如果是自用或是親戚朋友使用,，那自然要選最實(shí)惠、性價(jià)比最高的國(guó)貨,。而給顧客,，當(dāng)然要推薦利潤(rùn)率最高的進(jìn)口品牌。

原來(lái),，劉經(jīng)理的選擇背后隱藏著不小的“玄機(jī)”：2000年以后,，隨著改革開(kāi)放進(jìn)程的不斷深入，中國(guó)也加入了世界貿(mào)易組織,。此時(shí),，中國(guó)已經(jīng)成為全球制造的中心之一，單就制造能力而言,，已經(jīng)位于全球前列,。很多洋品牌都是在中國(guó)制造，甚至是由中國(guó)廠商代為生產(chǎn)，然后“貼牌”出口到全球市場(chǎng)的,。而在品質(zhì)上,，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)絲毫不遜色于大部分洋品牌。

然而,，受消費(fèi)者固有觀念所致,，國(guó)人一直視外國(guó)品牌為高端、優(yōu)質(zhì)的代名詞,。同時(shí),，經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放20多年的發(fā)展，中國(guó)人的腰包已經(jīng)鼓起來(lái)了,，對(duì)洋品牌的消費(fèi)能力也大幅提升,。這也讓2000年初期，部分外國(guó)品牌在中國(guó)的市場(chǎng)份額迅速提升,。

以數(shù)碼相機(jī)為例,，佳能、索尼和尼康三大品牌為首的日本數(shù)碼相機(jī)已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)70％以上的份額,，如果算上奧林巴斯,、富士、松下,、理光等品牌,，日系廠商在中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的占有率超過(guò)80％。相比之下,，中國(guó)數(shù)碼相機(jī)廠商的市場(chǎng)份額則不足5％,。

“那時(shí)，相當(dāng)一部分的國(guó)人愿意花更多的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)更昂貴的外國(guó)品牌,，一方面買(mǎi)得起,，另一方面也覺(jué)得更有面子。這實(shí)際上是為了滿足自己高品牌高品質(zhì)消費(fèi)價(jià)值觀,。而因?yàn)槔麧?rùn)率更高的原因,，商家也鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)洋品牌。實(shí)際上,，業(yè)內(nèi)人士都知道,，很多洋品牌跟國(guó)產(chǎn)品牌的生產(chǎn)企業(yè)都是同一家?！眲⒔?jīng)理說(shuō),。

既然中國(guó)企業(yè)本身的制造能力并不弱，為何還要給外資品牌“代工”,？這是因?yàn)樵凇耙匝鬄橘F”的消費(fèi)氛圍中,，外資品牌普遍具有“高附加值”,，在生產(chǎn)成本、工藝處于同一水準(zhǔn)的情況下,，外資品牌的售價(jià)要大幅高于國(guó)產(chǎn)品牌,。因此，雖然其中的差價(jià)大部分被外資品牌獲得,，但中國(guó)企業(yè)也能從中獲得收益,。

如果說(shuō)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)家電、數(shù)碼類(lèi)洋品牌的熱衷還不足以說(shuō)明問(wèn)題,。那么國(guó)人在海外的消費(fèi)則更能看出其對(duì)洋品牌的態(tài)度,。

當(dāng)時(shí)的一份調(diào)查顯示，中國(guó)大陸游客在海外最熱衷于購(gòu)買(mǎi)名牌奢侈品,，他們?cè)诎屠枥戏馉敯儇浐拖汩葵惿岽蠼致芬淄瞧炫灥陜?nèi)平均每人每小時(shí)花費(fèi)約500歐元。

由此可見(jiàn),，在20余年改革開(kāi)放歷程逐漸“富起來(lái)”的國(guó)人對(duì)洋品牌的熱衷程度,。

2010年代

品牌消費(fèi)更加理性自信

如果是現(xiàn)在，兩款功能相近的產(chǎn)品擺在你面前,，一款是國(guó)貨,，另一款是洋貨，你會(huì)選擇哪個(gè),？

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題,，正在北京市朝陽(yáng)區(qū)蘇寧生活廣場(chǎng)慈云寺橋店一樓選購(gòu)手機(jī)的王瑞福和李文輝有著不同的看法。

王瑞福剛一來(lái)到商場(chǎng),，就直奔華為手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店,，并且也沒(méi)有去試試外國(guó)品牌的打算?！叭缃駠?guó)產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)都不輸外國(guó)品牌,，我們對(duì)此都有信心。更重要的是,，作為中國(guó)人,，當(dāng)然要支持我們的民族品牌?！蓖跞鸶Ｕf(shuō),。

李文輝則有不同的看法。雖然已經(jīng)決定購(gòu)買(mǎi)一款國(guó)產(chǎn)手機(jī),，但他表示這是就各個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌產(chǎn)品詳細(xì)比對(duì)后作出的決定,，跟品牌國(guó)別屬性沒(méi)有太大關(guān)系?！巴ㄟ^(guò)試用,，我發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌無(wú)論在外觀設(shè)計(jì),、功能還是使用體驗(yàn)上都能夠較好滿足我的要求。雖然也有一些地方不盡如人意,，但綜合考量性能和價(jià)格,，購(gòu)買(mǎi)中國(guó)品牌是最劃算的?！崩钗妮x對(duì)本報(bào)記者說(shuō),。

李文輝還表示，在購(gòu)買(mǎi)手表,、皮包,、衣物時(shí)，他大多時(shí)候會(huì)選擇外國(guó)品牌,?！把笃放撇灰欢ǘ急葒?guó)貨強(qiáng)，但在這些領(lǐng)域,，目前洋品牌比國(guó)貨還是有明顯優(yōu)勢(shì),。”

而對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌和洋品牌哪個(gè)更有“面子”,，李文輝說(shuō),，如果是奢侈品，洋品牌當(dāng)然比國(guó)產(chǎn)品牌更受認(rèn)可,。但對(duì)于手機(jī),、家電等大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，中國(guó)品牌與洋品牌都涉及不到“面子”問(wèn)題,，更多還是綜合考量產(chǎn)品性能,、質(zhì)量和價(jià)格本身。

雖然有人堅(jiān)定支持國(guó)貨,，有人仍然熱衷于“洋品牌”,，有人則更多考慮性價(jià)比本身，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是,，在中國(guó)人均GDP已經(jīng)超過(guò)8000美元的當(dāng)下,，國(guó)人在品牌消費(fèi)觀念上變得更加自信、務(wù)實(shí)和理性,。

這反映在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的許多消費(fèi)數(shù)據(jù)中,。阿里研究院日前發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，目前阿里巴巴零售平臺(tái)消費(fèi)品16個(gè)大類(lèi)中,，2017年中國(guó)品牌市場(chǎng)綜合占有率超過(guò)71%,。其中，中國(guó)品牌在大家電,、家具,、家居日用,、建筑裝潢四個(gè)大類(lèi)占據(jù)80%以上市場(chǎng)份額；在食品,、箱包配飾,、醫(yī)藥保健等九個(gè)大類(lèi)中占據(jù)60%以上的市場(chǎng)份額。而運(yùn)動(dòng)戶外,、3C數(shù)碼,、美妝個(gè)護(hù)三個(gè)類(lèi)別上，中國(guó)品牌市場(chǎng)份額僅為47%,。中國(guó)品牌在各大消費(fèi)類(lèi)別的份額,，基本與個(gè)類(lèi)別自身的生產(chǎn)制造能力相匹配。

如今,，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量的攀升,、居民收入的增加、消費(fèi)觀念的改變,，中國(guó)企業(yè)不僅在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟,，同時(shí)加快國(guó)際化步伐，開(kāi)始以自主品牌的方式走向海外市場(chǎng),。諸如華為、聯(lián)想,、海爾,、格力等品牌，也贏得了世界不少?lài)?guó)家消費(fèi)者的認(rèn)可,。

國(guó)產(chǎn)品牌世界影響力的不斷擴(kuò)大,，也為國(guó)人更加自信、理性地進(jìn)行品牌消費(fèi)增添了底氣,。而在形象“包袱”越來(lái)越小的當(dāng)下,，中國(guó)品牌則更多是在質(zhì)量建設(shè)、創(chuàng)新能力等方面加速前進(jìn),，以求進(jìn)一步提升品牌建設(shè)水平,，塑造更多被國(guó)人乃至世界認(rèn)可的中國(guó)品牌。