原標(biāo)題：你好！我是中華老字號(hào)……（一線調(diào)查·老字號(hào)新生態(tài)①）

“一塊招牌,，就是一段傳奇?！敝腥A老字號(hào),，有著獨(dú)特的文化內(nèi)涵,，獨(dú)有的品牌價(jià)值,，關(guān)注度高,，信任度強(qiáng)。上月發(fā)布的2018中國(guó)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜單上,，11家中華老字號(hào)入圍……可以說(shuō)，越來(lái)越多的老字號(hào)正在重回人們視野,。

統(tǒng)計(jì)表明,，僅商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)就有1128家。作為民族自有品牌,，老字號(hào)的保護(hù),、傳承、創(chuàng)新和振興正在引發(fā)廣泛關(guān)注,。商務(wù)部等16部門(mén)印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》,，各地保護(hù)振興舉措紛紛出臺(tái)……天時(shí)、地利,、人和,，老字號(hào)正可借政策東風(fēng)，捕捉發(fā)展機(jī)遇,，煥發(fā)蓬勃生機(jī),，用實(shí)力呈現(xiàn)魅力，為品牌強(qiáng)國(guó)添磚加瓦……

我是“中華老字號(hào)”家族中的一員——日常生活中,，人們時(shí)?？梢愿惺艿轿覀兊拇嬖凇２恍?？咱舉幾例：刷牙,，用過(guò)云南白藥牙膏沒(méi)？生病,，服過(guò)同仁堂的中藥沒(méi),？饞了,，吃過(guò)全聚德的烤鴨沒(méi)？聚會(huì)時(shí),，喝過(guò)茅臺(tái),、汾酒或杜康沒(méi)……

在此，我想講講老字號(hào)家族的來(lái)龍去脈和革故鼎新,。

1128家中華老字號(hào),，平均年齡140多歲，是中華傳統(tǒng)商業(yè)文化的象征,、民族歷史的活化石

“老字號(hào)離我們很近,，融入人們生活的方方面面?！?0后老北京李女士說(shuō)起我們?nèi)鐢?shù)家珍,，“稻香村的糕點(diǎn)、瑞蚨祥的綢緞,、內(nèi)聯(lián)升的布鞋,、榮寶齋的字畫(huà)、同仁堂的中藥,、張一元的茶葉,、中國(guó)照相館的攝影技術(shù)……”

“老字號(hào)離我們很遠(yuǎn)，它們從遙遠(yuǎn)的歷史中走來(lái),，櫛風(fēng)沐雨,，經(jīng)受了歷史洗禮?！?0后消費(fèi)者小王這樣評(píng)價(jià)我們,。

我們家族有多大？中華老字號(hào)——目前有1128個(gè),，這是經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的,。親戚就更多了：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“目前我國(guó)共有各類老字號(hào)企業(yè)5000多家,?！?/p>

想加入我們家族，可不是件容易事兒,。比如,，想成為中華老字號(hào)中的一員，至少得具備這些特質(zhì)：“擁有商標(biāo)所有權(quán)或使用權(quán)”——要名正言順,；“品牌創(chuàng)立于1956年（含）以前”——得經(jīng)歷過(guò)時(shí)間的檢驗(yàn),、淘洗；“傳承獨(dú)特的產(chǎn)品,、技藝或服務(wù)”——得有核心競(jìng)爭(zhēng)力,；“具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征,，具有歷史價(jià)值和文化價(jià)值”——得有歷史、文化價(jià)值,；“具有良好信譽(yù),，得到廣泛的社會(huì)認(rèn)同和贊譽(yù)”——名聲不好也不行……各類其他老字號(hào)，也有相似的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn),。

我們家族最小的成員,，也已62歲了。經(jīng)歷了百年風(fēng)雨的同伴多的是,。浙江寧波的黃古林工藝品,，起源于公元713年，已1300多歲了,。商務(wù)部在老字號(hào)家族中抽出851家進(jìn)行分析,，發(fā)現(xiàn)平均年齡145歲。有些人總是不自信,，盡管中國(guó)已經(jīng)是全球第二大經(jīng)濟(jì)體,，卻總在議論，“為什么中國(guó)的企業(yè)富不過(guò)三代,？”我們的年齡,，就是對(duì)這一質(zhì)疑的有力回?fù)簟?/p>

“一塊招牌，就是一段傳奇,?！崩献痔?hào)大都產(chǎn)生于明代或清代,。隨著商品經(jīng)濟(jì)和手工業(yè)的發(fā)展,，在城市中逐漸形成了米市、肉市,、布市等行業(yè)性專門(mén)市場(chǎng)或廟會(huì)市場(chǎng),；到了明、清時(shí)期,，在一些大,、中城市中又形成了繁華的商業(yè)街區(qū)，街區(qū)里店鋪林立,、商賈云集,、人頭攢動(dòng)，我們一大批聞名遐邇,、各具特色的伙伴就棲身其中,。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)和淘汰后，各行各業(yè)形成了一些歷久不衰,、頗受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目——這就是老字號(hào)的緣起,。

如何老而不衰,、歷久彌新？這是老字號(hào)家族的一道命題,。從水碗涼茶,，到?jīng)霾璋俚經(jīng)霾铔_劑,，再到?jīng)霾栾嬃?，正因不斷?chuàng)新，王老吉才能延續(xù)190年越做越大,。改變載體,，把云南白藥制成創(chuàng)可貼，才有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)異軍突起的云南白藥創(chuàng)可貼,。以創(chuàng)新順應(yīng)時(shí)代,，老字號(hào)才可能經(jīng)受檢驗(yàn)、屹立不倒,。

我的家族分布廣泛,，散落在31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市,，但多數(shù)聚集在沿海及內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū),。比如，住在上海的伙伴最多,，僅中華老字號(hào)就有180個(gè),；北京次之，117個(gè),；西部地區(qū)就比較少了,，比如，寧夏兩個(gè),、青海一個(gè),。

從誕生之日起，我們家族就逐漸深入人心,，受到青睞,。“頭戴馬聚源,，腳踩內(nèi)聯(lián)升,，身穿瑞蚨祥……”一首老北京民謠，就形象地反映了老字號(hào)受歡迎的程度,。我們遍布飲食,、服飾、文化、藝術(shù),、娛樂(lè),、醫(yī)藥、生活服務(wù)等多個(gè)方面,，滿足著人們廣泛的物質(zhì)生活和精神生活的需要,。

“從那些歷經(jīng)數(shù)十年、百年甚至數(shù)百年的老字號(hào)企業(yè)中,，我們不但可以發(fā)現(xiàn)數(shù)代傳承的產(chǎn)品,、技藝或服務(wù)等文化遺產(chǎn)，不但可以挖掘中華民族重誠(chéng)信守信譽(yù)的商業(yè)傳統(tǒng),，而且可以鼓舞創(chuàng)業(yè)精神和民族自信心,。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院民族學(xué)與人類學(xué)研究所研究員,、中國(guó)企業(yè)人類學(xué)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張繼焦為我們點(diǎn)贊：“這是中華民族一筆寶貴的‘商業(yè)文化遺產(chǎn)’,。”

我們家族不僅是中華傳統(tǒng)商業(yè)文化的象征,、民族歷史的活化石,；全國(guó)各地保留下來(lái)的各具特色的老字號(hào)傳統(tǒng)建筑，也是我們引以為傲的文化遺產(chǎn),。

個(gè)個(gè)都穿越了歷史風(fēng)霜,、經(jīng)歷了市場(chǎng)檢驗(yàn)；一些重?zé)ㄇ啻?，一些難掩失落,，一些無(wú)人問(wèn)津

走在北京前門(mén)大街，“全聚德”“吳裕泰”“稻香村”“廣譽(yù)遠(yuǎn)”……一家家老字號(hào)店鋪鱗次櫛比,，有的店鋪人頭攢動(dòng),，有的店鋪門(mén)可羅雀……

如今的老字號(hào)家族中，一多半為國(guó)有企業(yè),，絕大多數(shù)為中小型企業(yè),，大型企業(yè)主要分布在食品加工及制造業(yè),，有70多家上市公司,。一些重?zé)ㄇ啻海恍╇y掩失落,，一些無(wú)人問(wèn)津,。全國(guó)政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任、商務(wù)部原副部長(zhǎng)房愛(ài)卿介紹說(shuō)：“中華老字號(hào)企業(yè)中,，發(fā)展勢(shì)頭良好的占40%,，持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的占50%，有10%面臨發(fā)展困境,?！?/p>

商務(wù)部流通發(fā)展司2017年主持的《老字號(hào)發(fā)展報(bào)告（2015—2016年度）》顯示：針對(duì)788家企業(yè)調(diào)查,，2016年實(shí)現(xiàn)銷售收入90299.78億元，平均增長(zhǎng)6%左右,；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)7658.44億元,，平均增長(zhǎng)20%左右?！霸谝恍┬袠I(yè)和地區(qū),，老字號(hào)的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，呈現(xiàn)可喜狀態(tài),?！北本┑幕锇閭冞^(guò)得不錯(cuò)：“對(duì)北京各類老字號(hào)中的160家企業(yè)調(diào)查，2016年有近90%的企業(yè)都處于贏利狀態(tài),，尤其在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,、連鎖化發(fā)展上有長(zhǎng)足的進(jìn)步?！?/p>

浙江的伙伴們,，呈現(xiàn)冰火兩重天：“2016年浙江省老字號(hào)營(yíng)業(yè)額超億元的企業(yè)34家，占總數(shù)的28.81%,，但合計(jì)利潤(rùn)卻占（老字號(hào)）總利潤(rùn)的94.36%,。”也就是說(shuō),，不到1/3的伙伴,，賺了幾乎95%的錢(qián)……

能成為老字號(hào)家族的一員，我們個(gè)個(gè)都穿越了歷史風(fēng)霜,、經(jīng)歷了市場(chǎng)一次次檢驗(yàn),；但我們沒(méi)有“免檢權(quán)”，還要繼續(xù)接受時(shí)代,、市場(chǎng)的檢驗(yàn),。落敗者，就要黯然退出歷史舞臺(tái),。

“新中國(guó)成立初期,，我國(guó)老字號(hào)企業(yè)約有1萬(wàn)多家，涉及零售,、餐飲,、醫(yī)藥、食品,、煙酒,、絲綢、工藝美術(shù)和文物古玩等眾多行業(yè)，以及書(shū)店,、照相,、美發(fā)、洗染,、浴池等社區(qū)服務(wù)領(lǐng)域,。”國(guó)家文物局原局長(zhǎng),、故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔曾這樣描述我們,。幾十年來(lái)，眾多伙伴經(jīng)歷了從家族企業(yè)到公私合營(yíng),，再到國(guó)有企業(yè)的歷程,。在競(jìng)爭(zhēng)的淘洗中，不少伙伴落敗消失,。在北京,，開(kāi)始有300多伙伴，“歷經(jīng)多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，一批老字號(hào)逐漸在市場(chǎng)上消失,。至今，北京市還在經(jīng)營(yíng)的老字號(hào)僅剩200多家,?！?/p>

那些消失的伙伴們，失敗的原因多種多樣：有的,，是經(jīng)濟(jì)體制,、運(yùn)行機(jī)制制約，市場(chǎng)要求脫節(jié),；有的,，是在城市改造過(guò)程中失卻店鋪黃金地段；有的,，是固守農(nóng)耕時(shí)代經(jīng)驗(yàn),，難以抵擋現(xiàn)代技術(shù)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊,；有的,，是人才流失、難以為繼,；有的,，是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力,，生生被“李鬼”擊垮,；有的，是盲目擴(kuò)張延伸……為他們，我扼腕嘆息,。但“物競(jìng)天擇,，適者生存”，科技在變,、社會(huì)觀念在變,、消費(fèi)者群體在變，如果我們的產(chǎn)品服務(wù)不變,、品牌創(chuàng)意不變,、營(yíng)銷方式不變，一定有被淘汰的危險(xiǎn),。

另外,，全球化背景下，我們伙伴也不可避免地會(huì)受到“洋字號(hào)”的沖擊,。有學(xué)者認(rèn)為,，我們一些伙伴和“洋字號(hào)”比，腦子不夠靈光,，品牌創(chuàng)新不足導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力弱,。作為茶葉古國(guó)，我們這么多茶葉老字號(hào),，銷量卻比不過(guò)“立頓”,；幾百年歷史的“王麻子”“張小泉”剪刀，卻沒(méi)有瑞士軍刀,、德國(guó)雙立人國(guó)際知名度高……這些意見(jiàn),，我們要認(rèn)真吸取、“有則改之無(wú)則加勉”,，做好傳承和創(chuàng)新的平衡,、創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷手段。作為國(guó)家品牌的一張名片,，我們必須擔(dān)負(fù)起時(shí)代使命,。

千百年前，“馳命走驛,，不絕于時(shí)月”“云帆高張,，晝夜星馳”，古絲綢之路上,，我們伙伴被運(yùn)到世界各個(gè)角落,，造福人類；今天,，“一帶一路”倡議得到熱烈響應(yīng),，飛機(jī),、高鐵、巨輪代替了駝鈴,、血馬,、帆船，我們伙伴更要憑著獨(dú)一無(wú)二的好產(chǎn)品走向海外市場(chǎng),，讓世界各地的人都感知到中華文化及中國(guó)傳承百年的智慧,。

振興正當(dāng)時(shí)，亟須從機(jī)制思維營(yíng)銷技術(shù)等多方探索,，創(chuàng)造新生態(tài),，煥發(fā)新生機(jī)

“老字號(hào)面臨著新的技術(shù)、新的市場(chǎng),、新的受眾,，原味要保留，但必須要適應(yīng)當(dāng)下,?！币患依献痔?hào)企業(yè)負(fù)責(zé)人感嘆。

迅速變化的形勢(shì),，是挑戰(zhàn),，更是機(jī)遇。比如,，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,，曾讓我們望而生畏。但,，這其實(shí)帶來(lái)了千載難逢的機(jī)遇,。以前的商業(yè)模式是怎么樣的？基本是單體單店,、現(xiàn)場(chǎng)交易,。市場(chǎng)受到銷售半徑局限，離開(kāi)人緣,、地緣就難以生存?，F(xiàn)在呢？“籠天地于網(wǎng)內(nèi),，聯(lián)萬(wàn)物于網(wǎng)端,。”鼠標(biāo)輕點(diǎn),，就能打破銷售半徑,，實(shí)現(xiàn)全覆蓋跨界經(jīng)營(yíng)。建立官網(wǎng),、搭載平臺(tái)開(kāi)店中店等形式網(wǎng)上營(yíng)銷,，我們不再怕“深巷遮了酒香”,；利用連鎖店規(guī)模優(yōu)勢(shì)與電商平臺(tái)、第三方服務(wù)或支付等平臺(tái)合作,，開(kāi)發(fā)線上線下融合互動(dòng),，也能適應(yīng)消費(fèi)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的趨勢(shì),。

“網(wǎng)上購(gòu)物,，我非常相信老字號(hào)?！?0后消費(fèi)者小劉說(shuō),，“老字號(hào)品牌影響大、工藝技術(shù)好,、品牌時(shí)間長(zhǎng),、產(chǎn)品質(zhì)量有保證?！笔堑?，這些品質(zhì)，是我們贏得消費(fèi)者信任的保證,。時(shí)代在變,，我們“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”“至誠(chéng)至上,，貨真價(jià)實(shí),，言不二價(jià)，童叟無(wú)欺”的傳統(tǒng)精神不敢變,。有消費(fèi)者的信賴,，我們經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，比一般品牌容易很多,。

“老字號(hào)企業(yè),，已有七成實(shí)施信息化建設(shè)?！逼放茖＜?、中國(guó)國(guó)家品牌網(wǎng)總編輯尹杰介紹說(shuō)，“不少老字號(hào)企業(yè)或自建網(wǎng)站,，或入駐電商平臺(tái),，實(shí)行在線預(yù)訂、網(wǎng)訂店取,、送貨上門(mén)等服務(wù)手段,，線上宣傳推廣和銷售老字號(hào)產(chǎn)品，收獲了一大堆年輕粉絲,?！?/p>

“商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào),，過(guò)半數(shù)已經(jīng)進(jìn)駐天貓?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)趙智明介紹我們?cè)谔熵埰脚_(tái)上的業(yè)績(jī)：“2017年,，中華老字號(hào)在天貓的消費(fèi)者同比增長(zhǎng)170%，銷售額同比增長(zhǎng)190%,。通過(guò)電商,，有些老字號(hào)還熱銷海外，躋身全球品牌,?！?/p>

國(guó)家也加大了支持力度?！?017年初,，商務(wù)部會(huì)同發(fā)展改革委、文化部,、工商總局等16部門(mén)印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》,。”商務(wù)部流通交流司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō),，“提出推動(dòng)老字號(hào)傳承與創(chuàng)新,、加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)保護(hù)、推進(jìn)產(chǎn)權(quán)改革三項(xiàng)任務(wù)和大力弘揚(yáng)老字號(hào)文化,、持續(xù)優(yōu)化老字號(hào)發(fā)展環(huán)境,、激發(fā)老字號(hào)自主創(chuàng)新活力等要求?！?/p>

“老字號(hào)的振興正當(dāng)時(shí),。”尹杰介紹說(shuō),，“2017年的《政府工作報(bào)告》中,，明確提出要‘打造更多享譽(yù)世界的中國(guó)品牌’?！粠б宦贰h的提出,，也賦予了老字號(hào)打造國(guó)家名片的時(shí)代使命?！?/p>

“北京,、浙江、廣東等省市,，都成立了老字號(hào)協(xié)會(huì),，以幫助老字號(hào)的發(fā)展。北京,、上海,、廣東等省市都制定了扶持政策或詳細(xì)的計(jì)劃,。”商務(wù)部中華老字號(hào)專家?guī)鞂＜?、浙江省中華老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)丁惠敏說(shuō),。

政府層面在保護(hù)，企業(yè)層面要自強(qiáng),，“尊古不泥古”“創(chuàng)新不離宗”,，老字號(hào)家族需要從機(jī)制、思維,、營(yíng)銷,、技術(shù)等方面探索,，創(chuàng)造新生態(tài),、煥發(fā)新生機(jī)！（記者 葛亮亮 王 珂）