擦亮中華老字號（走轉(zhuǎn)改·一線調(diào)查（特別策劃））

本報(bào)記者  賀  勇  勵(lì)  漪  方  敏  龔相娟  王  珂

編者的話

5月10日是首個(gè)“中國品牌日”，而歷史悠久傳承綿長的“老字號”正是我國傳統(tǒng)文化的品牌結(jié)晶,。

當(dāng)下,，老字號又逢良機(jī)：今年1月,，16部門印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》,；今年的《政府工作報(bào)告》中明確提出要“打造更多享譽(yù)世界的‘中國品牌’”……從體制到觀念,，老字號正經(jīng)歷著怎樣的轉(zhuǎn)型與改變,？從產(chǎn)品到技術(shù),，在變與不變之間，老字號百年“質(zhì)”造的底蘊(yùn)是否可找到新的著力點(diǎn),？從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“走出去”,，老字號的振興探索哪些新路徑,、新方法？記者在北京,、上海,、天津、浙江展開調(diào)查,。

當(dāng)老師傅攜手新學(xué)徒

——“唯有匠心，方能不負(fù)人心”

記者見到沈國興時(shí),，他正在工作臺上用小錘將一片純金打成一只蝴蝶模樣,。一盞老式的臺燈照著眼前的區(qū)域，金子在燈下泛著光,，映得他鏡片后的瞳孔也仿佛閃著金光,。抬起眼，他笑言：“干我們這一行,，很傷眼睛,。不過干久了，很多時(shí)候憑感覺就行,?！?/p>

這一頂鳳冠，由上百個(gè)“零件”組成,，除了主體的一龍一鳳,，還有大大小小的蝴蝶、花朵等,，每一個(gè)都是這么“篤篤篤”“當(dāng)當(dāng)當(dāng)”地,，從一塊塊薄薄的金片演變而來。

沈國興是老鳳祥金銀細(xì)工工藝的第六代傳人,、上海工藝美術(shù)大師,；他師傅現(xiàn)為老鳳祥的總工藝師，也是國家級工藝美術(shù)大師,。

而步入北京同仁堂于葆墀師傅的工作室,，記者最先感受到的是一股濃濃中藥香氣撲鼻而來……

59歲的于葆墀是北京同仁堂中藥大師，從事中藥炮制已有38年,。此時(shí)他正在炮制“麩炒枳殼”,。只見他先用中火將鍋燒熱，撒入麥麩,，片刻工夫,，鍋中冒出青煙，這時(shí)他再將枳殼片倒入鍋中,，不斷翻動(dòng)并適當(dāng)控制火力,，直到枳殼片表面呈米黃色時(shí)取出,。

從選藥到炮制，于老盡量親力親為,，“中藥飲片的炮制工序前前后后共有50多道工序,，每一道都馬虎不得?！薄爸兴?，來自于自然，成就于人心,。唯有匠心,，才能無愧本草，不負(fù)人心,?！庇谳彳f。

談及“老字號”,，我們總是很容易聯(lián)想到在工作間里勤懇勞作的老匠人們,。幾十年的光陰里，他們有的工作地方換了好幾個(gè),；有的所用工具換了好幾種,；甚至有的連生產(chǎn)的東西都變了樣。但正如天津狗不理的李北師傅所說,，“無論技術(shù),、世道如何改變，‘質(zhì)’不可變,。靜下心,，一輩子做好一件事情，這就是匠心獨(dú)運(yùn)……”

既有老師傅的堅(jiān)守傳承,，也有不少年輕面孔的革故鼎新,。

牛秀娟，狗不理包子傳統(tǒng)手工制作技藝第八代傳人,。初見時(shí)本想先看看這位80后的包包子絕活,，但牛秀娟卻說，她更擅長的,，是“量化經(jīng)驗(yàn)”,。

“原來靠經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在靠經(jīng)驗(yàn)+儀器,。我的工作就是把經(jīng)驗(yàn)量化,，以保證質(zhì)量的穩(wěn)定性”，牛秀娟說,。在這方面,，她有過深刻的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),。

2002年，牛秀娟跟著師傅去河北一家加盟店指導(dǎo),。上午10點(diǎn)開始和面準(zhǔn)備中午做包子,，師傅只叮囑了一句“加點(diǎn)溫水”就去做其他事情了。當(dāng)時(shí)牛秀娟想著還有兩個(gè)小時(shí)才包,，面發(fā)得太厲害不行,，就加了少許涼水。12點(diǎn)包好后開始蒸,，但包子死活都發(fā)不起來,。

“師傅當(dāng)時(shí)說的加溫水是根據(jù)當(dāng)時(shí)季節(jié)和溫濕度做出的判斷，靠的是多年經(jīng)驗(yàn)積累,。”牛秀娟說,，“我就開始琢磨,、實(shí)驗(yàn)，將這些經(jīng)驗(yàn),、細(xì)節(jié)測出一個(gè)數(shù)據(jù),，保證每次做的包子質(zhì)量和口感穩(wěn)定?！?/p>

牛秀娟說,，“純手工制作的包子，也可以引入新的理念和方法,，從一定程度上降低成本,，產(chǎn)品也會更穩(wěn)定?！?/p>

在沈國興隔壁的工作臺,，也有一位年輕人，即他的徒弟,、第七代傳人周天應(yīng),。與前代所有傳人不同，周天應(yīng)是科班出身,，上海大學(xué)美術(shù)學(xué)院雕塑系的碩士畢業(yè)生,。

“剛?cè)胄袝r(shí)，我的內(nèi)心非常撕扯,、迷茫,，因?yàn)楦杏X藝術(shù)和工藝是兩條路。藝術(shù)主要體現(xiàn)的是個(gè)人情感,，是需要無中生有地去創(chuàng)造的,。而工藝品更多地講究實(shí)用性和耐久度,。”周天應(yīng)說：“經(jīng)過和師傅幾年來的學(xué)習(xí)探討,，以及公司安排的一些培訓(xùn),、實(shí)踐，我漸漸找到了方向,。其實(shí)工藝只是一個(gè)技巧,，要承接下去，就要不斷適應(yīng)時(shí)代,，在形式上不斷創(chuàng)新創(chuàng)造,。”

“現(xiàn)在明白了,，學(xué)工藝就是要吃蘿卜干飯,，花三年五年打基礎(chǔ)，然后才可以生根發(fā)芽,?！敝芴鞈?yīng)說。

“愿意靜下心來學(xué)的年輕人越來越少了,?！鄙驀d坦言，老鳳祥一度面臨人才外流的問題,，近年來,，企業(yè)通過引入經(jīng)營管理者和技術(shù)骨干持股，建立起“利益共享,、風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)”的激勵(lì)機(jī)制等方式,，較好地激發(fā)了各類人才的積極性和能動(dòng)性。

“老工匠們是寶,，年輕匠人們則是老字號振興的希望,。但很多老字號面臨年輕人才的流失問題?！敝腥A老字號振興計(jì)劃專家委員會主任尹杰表示,。

“關(guān)鍵是要為年輕的工匠們提供優(yōu)良的成長環(huán)境、發(fā)展條件,?！惫凡焕砑瘓F(tuán)董事長張彥森表示，“如果不能用好的待遇滋養(yǎng)匠人,，又憑什么留住他們呢,？”

“老字號的傳承創(chuàng)新，歸根結(jié)底要靠人才?！鄙虅?wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，《關(guān)于促進(jìn)老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確提出，要支持老字號企業(yè)與職業(yè)院校合作共建“工匠創(chuàng)新工作室”和“工匠教學(xué)基地”,，鼓勵(lì)老字號技藝傳承人到學(xué)校兼職任教,、授徒傳藝，培育和弘揚(yáng)精益求精的工匠精神,，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)技藝薪火相傳,。

當(dāng)老工藝遇上新受眾

——“遵古不泥古，創(chuàng)新不離宗”

“要買中式禮服,，第一時(shí)間就想到去老字號,，覺得手藝好，質(zhì)量有保障,?！北本┑男ⅠR上要辦婚禮，相繼去了幾家知名的老字號選購旗袍,，“但真的去了,，卻有些失望——價(jià)格貴還是其次，關(guān)鍵是款式太老,。”小劉坦言,。

老字號,，一直以其老工藝、高品質(zhì)吸引著廣大消費(fèi)者,。但在走訪中我們發(fā)現(xiàn),，很多老品牌某種程度上已無法滿足廣大消費(fèi)者——不少老一輩人覺得“變了味兒”，又有不少年輕人覺得“太老土”,。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)同樣印證了我們的調(diào)查：中國社科院中國社科評價(jià)中心主任荊林波介紹說,，目前經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號共1128家，大致上三分之一好過,，三分之一勉強(qiáng),，三分之一艱難。

“歸根結(jié)底,，還是缺乏創(chuàng)新精神?，F(xiàn)在一些老字號營銷手段過于落后，不擅長使用年輕人容易接受的方式進(jìn)行營銷,。品牌塑造對于年輕人也沒有吸引力,。再加上在產(chǎn)品的技術(shù)和研發(fā)上缺乏投入，自然是把消費(fèi)者越‘推’越遠(yuǎn),。所以老字號要想創(chuàng)新,，需要走出墨守成規(guī),，吸納一些好的思想和理念，從而使老字號得以傳承,?！睂ν饨?jīng)貿(mào)大學(xué)國際商學(xué)院管理學(xué)系主任李自杰說。

創(chuàng)新,，幾乎是每一位受訪專家都提及的“關(guān)鍵詞”,，但在走訪中，也有不少人感慨,，創(chuàng)新是好,，但可別“跑偏”。

“現(xiàn)在很多老字號店里的東西,，很讓人‘摸不著頭腦’——點(diǎn)心鋪里賣煙酒,，刺繡鋪里又有明信片，感覺就是進(jìn)了各式各樣的紀(jì)念品商店,，完全變了味兒……”旅游達(dá)人芳芳有些遺憾,。

在創(chuàng)新與傳承間，如何才能找到抓手,？帶著這個(gè)問題,，我們找到了浙江龍泉沈廣隆劍鋪的第四代掌門人沈新培老爺子。

已近古稀的沈新培師傅鑄了一輩子劍,。煉鋼,、打鐵、雕刻,、打磨……這些鑄劍古法,，早已經(jīng)融入了他的血脈中。走進(jìn)沈廣隆劍鋪,，更像是進(jìn)入一個(gè)寶劍博物館,，各式刀劍令人目不暇接。在一柄玄武劍前,，沈新培介紹說：“這把劍工程費(fèi)時(shí)6個(gè)月,，經(jīng)過手工折疊鍛打至6000層，既讓細(xì)化鋼質(zhì)顆粒結(jié)構(gòu)嚴(yán)密,，又使劍體堅(jiān)韌鋒利無比,。”

時(shí)光荏苒,，冷兵器時(shí)代早已遠(yuǎn)去,。與此同時(shí)，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)、手工古法打造出的寶劍制劍成本太高,，對于大多數(shù)人來說,，已過于“奢侈”?！皶r(shí)代早就不同咯,，這種劍真正會買的人不多?！鄙蛐屡嗵寡?，“有段時(shí)間，寶劍的銷量受到?jīng)_擊,，有的劍鋪甚至堅(jiān)持不下去,，關(guān)了店?！?/p>

變,，必須得變！但問題是,，怎么變,？

“其實(shí)，只要朝著客人的需求靠一靠,，效果就會很不一樣,。”沈州,，沈廣隆劍鋪的第五代掌門人,，帶我們走到劍鋪的另一角，這里放著一些不同風(fēng)格的劍,?！拔覀儗︿伾a(chǎn)的劍定位成旅游劍（旅游紀(jì)念品）,、武術(shù)劍,、高端精品三類?！鄙蛑菡f,，“高端精品依舊遵循著古法制劍的理念，而其余兩種在生產(chǎn)時(shí)會運(yùn)用一些機(jī)械輔助,，設(shè)計(jì)相對簡單,，價(jià)格自然降低許多?！?/p>

收效如何,？沈州介紹說，2015年和2016年，“高端精品”僅售出3000把,，而“旅游劍”和“武術(shù)劍”的銷售量分別為13萬和17萬把,，銷售額是前者的2倍和2.25倍。

“老字號要?jiǎng)?chuàng)新,，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢,，并與受眾的需求相契合。在長期調(diào)研中我們也發(fā)現(xiàn),，保持工藝,、品質(zhì)不變，適當(dāng)在載體上創(chuàng)新,，是一種相對低成本,、高成效的方法?！币鼙硎?，“就好比，賣寶劍的當(dāng)然不能去賣巧克力,，但卻可以通過增加新款式,、適當(dāng)改變外形等方式拓寬銷路?！?/p>

“老字號發(fā)展,，必須要順應(yīng)技術(shù)的變化。我們還有這樣一個(gè)創(chuàng)新原則：遵古不泥古,，創(chuàng)新不離宗,。”于葆墀舉例說,，烏雞白鳳丸是同仁堂的名牌產(chǎn)品,，深受歡迎，但是藥丸大,，攜帶和服用都不方便,，就把它改為口服液和膠囊，既保持了原有的療效,，又克服了丸藥的缺點(diǎn),，投放市場后深受歡迎。

當(dāng)老品牌步入新天地

——“不是想不想,，而是不得不”

和沈州聊天,，“轉(zhuǎn)型升級”“鳳凰涅槃”等字眼常從他口中蹦出來。雖然從事的是老手藝,，沈州對于市場上推陳出新的新方法,、新材料等都格外重視,。早在2004年，不少企業(yè)還不知道互聯(lián)網(wǎng)銷售這回事的時(shí)候,，沈州就已經(jīng)將劍鋪開到了互聯(lián)網(wǎng)上,。

“過去快消品的渠道都是走商超，現(xiàn)在是以電商為主,，同時(shí)做便利店和精品超市,。”狗不理食品公司總經(jīng)理張營同樣表示,，跟隨市場變化形式,，線上營銷不是想不想，而是不得不,，需要主動(dòng)去做,。

2016年，狗不理還嘗試了產(chǎn)品眾籌,?！拔覀冄邪l(fā)出新產(chǎn)品后，想知道消費(fèi)者是否喜歡,，就先推出試吃環(huán)節(jié),。”張營說,，第一次產(chǎn)品眾籌是蟹黃包,，在網(wǎng)上以很低的價(jià)格推出?！邦A(yù)想能有幾千人試吃反饋就行,，最后收到1萬多份訂單！”

相關(guān)專家表示,，“所謂的拓寬渠道,，也并非簡單地搬上網(wǎng)——眾籌、試吃,、冠名節(jié)目,、微信公號軟文……方式千千萬，關(guān)鍵還是需要轉(zhuǎn)變老觀念,?！?/p>

除了國內(nèi)市場的拓展,，更有些老字號開始在海外探尋發(fā)展的“新天地”,。

前不久，狗不理集團(tuán)在澳大利亞與一家保健品領(lǐng)軍企業(yè)簽訂合作協(xié)議,。此前,，2014年狗不理投資澳大利亞一家咖啡連鎖店時(shí),，網(wǎng)上還曾有過調(diào)侃，說包子和咖啡的搭配很奇特,。

“作為老字號,，最核心的是產(chǎn)品，但最珍貴的,，是品牌的理念與文化,。”張彥森表示,，“我們不是要在咖啡廳里賣包子,，因?yàn)槟菢痈静环贤鈬櫩偷男枨蟆５覀円驳拇_在嘗試些別的方法,，比如把咖啡店里的蛋糕,、巧克力等做成包子的形狀，顧客們覺得很有意思,。我覺得這也是一種‘走出去’,。”

“就現(xiàn)狀來說,，我國大部分老字號在‘走出去’方面仍在路上……”相關(guān)專家表示,，“這是因?yàn)槲覈蟛糠掷献痔柖际鞘称飞a(chǎn)、藥品生產(chǎn)方面的,，在國外獲得認(rèn)可需要一個(gè)較長的過程,；而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、推廣難以與外國受眾的需求相契合,，也一定程度上制約著老字號在國外的發(fā)展,。”

“但也要看到,，外國市場依然有著很多的機(jī)遇,。”品牌策劃人俞女士表示,，就以服裝類老字號企業(yè)來說,，很多外國的知名品牌都相繼推出“中國風(fēng)”系列，也體現(xiàn)出外國受眾對中國文化的喜愛,。

“老字號企業(yè)擁有的獨(dú)特文化內(nèi)涵,，是無法效仿的核心競爭力，具有不可估量的品牌價(jià)值,。振興老字號,，更應(yīng)放在傳統(tǒng)文化復(fù)興的高度。讓我們的孩子更了解老字號的文化,，讓外國友人更了解中國,；潤物無聲的展示與傳播,，才是真正意義上的品牌振興?！币鼙硎?。