繼“猴姑餅干,，養(yǎng)胃”引起軒然大波后,，食品圈又出現(xiàn)了“董酒抗癌”風(fēng)波?？浯笮麄鞯谋澈螅凵涑錾碳覟檫_(dá)營銷目的而罔顧法律法規(guī)的事實,。食品行業(yè)過度宣傳問題已成行業(yè)頑疾,，如何破？

中國人民大學(xué)商法研究所所長劉俊海說,，商家應(yīng)積極樹立對法律和倫理的敬畏之心,，適度承諾,。“一旦商家對某個商品的性能,、功能用途以及質(zhì)量安全做出明確承諾,，就已經(jīng)形成商家和消費者之間的契約關(guān)系，如不能達(dá)到最終效果就是違約,?！?/p>

“董酒”風(fēng)波引爭議

近來，一場新聞發(fā)布會把董酒推上了風(fēng)口浪尖,。董酒的發(fā)布會新聞通稿稱,，發(fā)現(xiàn)了中國白酒一項突破性研究，“首次在國際上檢測并鑒定了中國傳統(tǒng)白酒中的非揮發(fā)性脂肽化合物地衣素（lichenysin）,，其中在董酒中發(fā)現(xiàn)的含量最高”,。據(jù)悉，脂肽化合物具有抗癌活性,、抗病毒活性,、溶纖活性和抑菌活性。該新聞稿稱“這進一步證明了董酒的抗菌,、抗病毒,、抗腫瘤、抗凝血,、降膽固醇的功效”,。

消息一出，立即受到社會各界廣泛質(zhì)疑,。據(jù)了解,，地衣素是地衣芽孢桿菌的分泌物，而地衣芽孢桿菌是一種廣泛存在于自然界的細(xì)菌,。中國白酒用酒曲發(fā)酵,，地衣芽孢桿菌混進酒曲里，于是發(fā)酵產(chǎn)物中出現(xiàn)了地衣素,?！暗匾滤卮_實有利于人體健康，但具體功效仍在研究中,。并且,，地衣素含量達(dá)到一定數(shù)值才會體現(xiàn)健康功效。白酒中酒精含量較高,，如果為了地衣素的功效過量飲酒,，對人體同樣會造成傷害?！睒I(yè)內(nèi)專家指出,。

中國品牌研究院食品飲料研究員朱丹蓬認(rèn)為,，董酒如此宣稱的目的是刺激消費需求，實現(xiàn)營銷品牌差異化,?！岸仆ㄟ^論壇、新聞發(fā)布借勢營銷并沒有錯,，但其借此宣傳抗癌,、延年益壽等功效就言過其實了?？拱┦蔷C合性課題,，并不能由單一因素決定是否能達(dá)到抗癌效果?！?/p>

廣州大學(xué)法學(xué)院食品安全法研究學(xué)者肖平輝認(rèn)為,，董酒公然將酒中某類物質(zhì)的“抗病毒、抗炎癥”作用,，上升至其酒產(chǎn)品具有“抗菌,、抗病毒、抗腫瘤,、抗凝血,、降膽固醇”的功效，這種將某種物質(zhì)特性推演到含有該物質(zhì)的產(chǎn)品也具有這種特性的手段,，是很多食品,、保健食品夸大、虛假宣傳的慣用伎倆,。比如猴姑餅干也曾遭遇過因?qū)⑵胀ㄊ称沸麄鳛楸＝∈称范鴮?dǎo)致的風(fēng)波,。2014年，憑借“猴姑餅干,，養(yǎng)胃”的宣傳,，一箱720克的猴姑餅干，市場售價高達(dá)近百元,，居然也一度成為熱銷產(chǎn)品。

此外,，東阿阿膠桃花姬阿膠糕沒有“藍(lán)帽子”標(biāo)識,，卻對外宣稱為保健食品；茅臺酒宣稱“能保肝護肝”,；光明旗下高端酸奶莫斯利安的廣告語為“延緩腸道衰老,，常喝長壽”；來自長壽之鄉(xiāng)的普通食品常常被包裝成“長壽食品”等行為備受消費者詬病,。

商家逐利“無底線”

2016年10月,，中共中央,、國務(wù)院印發(fā)了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，一時間“大健康”成為我國產(chǎn)業(yè)界的熱點話題,，自然也成為商家的宣傳熱點,。面對一些商家借“大健康”造勢，屢屢過度宣傳,、虛假宣傳的頑疾,，劉俊海認(rèn)為原因主要有二：商家為追求利益最大化，劍走偏鋒,，以線上線下廣告狂轟濫炸等方式,，吸引消費者注意；其次,，“吹牛不用上稅”,，違法成本低、失信成本低,、失信收益大,、失信收益高于成本。

以現(xiàn)行《反不正當(dāng)競爭法》為例,，相關(guān)法條雖然對商品的質(zhì)量,、制作成分、性能,、生產(chǎn)者,、有效期等作了明確規(guī)定，但對虛假宣傳僅處以一萬元以上二十萬元以下罰款,?！芭c幾十萬甚至上百萬元的收益相比，如此輕的處罰難以形成威懾作用,，企業(yè)‘你追我趕’以不正當(dāng)競爭方式獲取利益,，最終導(dǎo)致‘劣幣驅(qū)逐良幣’?！眲⒖『１硎?。

“撓癢癢”式罰款治理使得商家不重視乃至無視相關(guān)法律法規(guī)。劉俊海表示,，買方和賣方平等博弈的前提是信息對稱,，正所謂“沖動是魔鬼”，商家不理性導(dǎo)致的信息不對稱也會誘導(dǎo)消費者不理性,。而處罰力度小也導(dǎo)致社會各界對相關(guān)問題重視度不夠,，“應(yīng)積極樹立杜絕虛假宣傳的意識?！眲⒖『Ｕf,。

“虛假宣傳是商家不公平競爭的行為,。食品、保健食品企業(yè)違反誠實信用原則,，違反相關(guān)法律,、侵害消費者選擇權(quán)的宣傳，都應(yīng)定性為虛假宣傳,?！眲⒖『ＵJ(rèn)為，誠實企業(yè)不敢違反《廣告法》《食品安全法》等相關(guān)法律規(guī)定,，“膽大”的商家則以過度宣傳等手段獲取暴利,，長此以往將陷入“老實人吃虧，膽大人沾光”的惡性循環(huán),。商家發(fā)布的信息都應(yīng)保證其真實性,、準(zhǔn)確性、合法性,、完整性,，而非“明知而故犯”“應(yīng)知而不知”的虛假陳述。

“吹?！币惨吧隙悺?/strong>

“要積極形成工商,、食藥監(jiān)管等相關(guān)部門協(xié)同共治、信息共享,、快捷高效的合作機制,，營造守信光榮、‘吹?！蓯u的商業(yè)文化和社會氛圍,。同時也應(yīng)該積極提升消費者理性消費能力?！眲⒖『ＵJ(rèn)為,，企業(yè)一旦違反相關(guān)法律法規(guī)，應(yīng)采取罰款,、警告,、責(zé)令改正、吊銷行政許可證等方式規(guī)范,；同時建議引入信用制裁機制,，凡是“吹牛”的商家,，依據(jù)虛假宣傳次數(shù)及時間影響力等不同情況納入監(jiān)管黑名單,，使其在貸款,、采購等方面受限,。

在劉俊?？磥恚訌娛称?、保健食品的宣傳規(guī)范,，首先要改變“吹牛不上稅”的傳統(tǒng)觀念，提倡商家廣告適度營銷宣傳,；食品,、保健食品企業(yè)不僅應(yīng)加強“自律”，也應(yīng)積極接受《消費權(quán)益保護法》《食品安全法》等相關(guān)法律的“他律”,?！皭巯ё约旱挠鹈苊饪刻摷購V告,、誤導(dǎo)宣傳來提升影響力,，是企業(yè)應(yīng)履行的民事責(zé)任?！?/p>

記者了解到,，將于2018年1月1日起正式施行的新修訂的《反不正當(dāng)競爭法》第八條規(guī)定，經(jīng)營者不得對其商品的性能,、功能,、質(zhì)量、銷售狀況,、用戶評價,、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙,、誤導(dǎo)消費者,；第二十條規(guī)定，經(jīng)營者違反本法第八條規(guī)定對其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的,，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,；情節(jié)嚴(yán)重的,，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照,?！按蟠筇嵘幜P金額將對遏制虛假宣傳起到積極的作用?！毕嚓P(guān)人士表示,。

編 后

長期以來，很多食品商家在推銷產(chǎn)品時，總是虛假宣傳其具有抗癌,、延年益壽等功效,，將普通食品宣傳為保健食品，夸大,、虛假宣傳等亂象很大程度地阻礙了食品,、保健食品行業(yè)的健康發(fā)展。對此,，新修訂的《反不正當(dāng)競爭法》明確規(guī)定,，經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能,、質(zhì)量,、銷售狀況、用戶評價,、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,，欺騙、誤導(dǎo)消費者,。在監(jiān)管方面下猛藥的同時,，食品企業(yè)只有主動負(fù)起規(guī)范宣傳的主體責(zé)任，才能獲得消費者的信任,，治好食品,、保健食品行業(yè)夸大、虛假宣傳的沉疴痼疾,。