國(guó)內(nèi)乳企加快海外布局

“澳洲奶粉工廠價(jià)格翻了不只一倍”

不只是洋奶粉品牌,，中國(guó)乳品企業(yè)也在抓緊赴海外買(mǎi)廠。

“按照奶粉新政,，一個(gè)工廠只能申請(qǐng)3個(gè)系列9個(gè)配方,，如果企業(yè)希望獲得更多的品牌和配方,，最快最有效的途徑就是出國(guó)收購(gòu)工廠,?！比闃I(yè)分析師宋亮表示,。

事實(shí)上,，中國(guó)企業(yè)海外布局奶粉產(chǎn)業(yè)鏈由來(lái)已久,，奶粉新政實(shí)施則推動(dòng)中國(guó)乳企加快海外買(mǎi)廠的速度。以湖南澳優(yōu)乳業(yè)為例，其在全球共有十個(gè)工廠,，僅有兩個(gè)在中國(guó),，此外荷蘭五個(gè)、澳大利亞兩個(gè),、新西蘭一個(gè),，產(chǎn)品涵蓋嬰幼兒配方奶粉、兒童奶粉,、成人奶粉,、液態(tài)奶、營(yíng)養(yǎng)品,。晨冠乳業(yè)董事長(zhǎng)涂醉桃日前表示,，通過(guò)并購(gòu)重組做大做強(qiáng)已經(jīng)提上日程，公司準(zhǔn)備收購(gòu)澳洲工廠進(jìn)軍有機(jī)奶粉行業(yè),。

在嬰幼兒配方注冊(cè)制新政驅(qū)動(dòng)下,，海外的奶粉工廠也變的越來(lái)越值錢(qián)。乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉對(duì)北京晨報(bào)記者表示,，無(wú)論是澳大利亞、新西蘭還是歐盟國(guó)家,，奶粉工廠都成為搶手貨,。“澳洲奶粉工廠價(jià)格翻了不只一倍,，都是中國(guó)人在買(mǎi),。”王丁棉指出,，只有搶購(gòu)奶粉工廠才有資格去申請(qǐng)中國(guó)的配方注冊(cè)制,，“配方制最大的短板是以工廠來(lái)做單位”，這也是海外工廠價(jià)格飆升,，過(guò)去1000萬(wàn)的工廠坐地漲價(jià)到5000萬(wàn),。

海外產(chǎn)能將急劇擴(kuò)大

2018年國(guó)際嬰幼兒奶粉產(chǎn)能面臨過(guò)剩危險(xiǎn)

隨著奶粉新政的逐步落地，中國(guó)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)逐步規(guī)范,，中小品牌被清理后留下一定的市場(chǎng)空白,，吸引了越來(lái)越多的海外品牌加碼中國(guó)市場(chǎng)。

被視為進(jìn)口奶粉中的“愛(ài)馬仕”的a2奶粉日前宣布加速拓展中國(guó)市場(chǎng),。在a2奶粉生產(chǎn)企業(yè)a2 milk召開(kāi)的股東大會(huì)上,，a2 mlik董事長(zhǎng)David Hearn表示，準(zhǔn)備在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)打造董事會(huì)和高管團(tuán)隊(duì),，加大投入以推動(dòng)增長(zhǎng),。a2 Milk亞太首席執(zhí)行官南森日前表示，a2 Milk已成為中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)展最快的嬰兒配方奶粉品牌。在剛剛過(guò)去的“雙11”中,，a2 Milk分別成為京東,、淘寶的配方奶粉產(chǎn)品銷(xiāo)量第二及第三。南森表示,，“盡管進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不足3年,，但a2已成為全球奶粉生產(chǎn)商中在中國(guó)發(fā)展最快的?！?/p>

a2只是眾多進(jìn)口奶粉加碼中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)縮影,。乳業(yè)專(zhuān)家宋亮對(duì)北京晨報(bào)記者表示，注冊(cè)制門(mén)檻提高后帶來(lái)的紅利誘惑,，使得一些原本沒(méi)有打算進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口奶粉品牌也瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng),，“不過(guò)目前很多國(guó)外企業(yè)不打算做配方注冊(cè)，而是計(jì)劃通過(guò)跨境購(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),?！?/p>

海外產(chǎn)能的急劇擴(kuò)大也帶來(lái)了產(chǎn)能過(guò)剩的擔(dān)憂(yōu)?！皬漠a(chǎn)業(yè)供應(yīng)側(cè)調(diào)整來(lái)看,，配方注冊(cè)制實(shí)施有助于優(yōu)化國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)能，確保生產(chǎn)出安全,、高品質(zhì)產(chǎn)品,。但是除國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)能過(guò)剩外，近兩年新西蘭,、澳洲及歐洲一些國(guó)家急劇擴(kuò)張產(chǎn)能,，2018年國(guó)際嬰幼兒奶粉產(chǎn)能也可能面臨過(guò)剩危險(xiǎn)?！比闃I(yè)專(zhuān)家宋亮指出,，大量過(guò)剩產(chǎn)能有可能通過(guò)跨境方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以超低價(jià)格變相傾銷(xiāo),，破壞中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)新秩序及價(jià)格體系,，從而使市場(chǎng)更加混亂。

中國(guó)市場(chǎng)增量巨大

未來(lái)5年嬰幼兒奶粉銷(xiāo)售額可望提升400億元

一方面是嬰幼兒奶粉新政清退中小品牌帶來(lái)的市場(chǎng)空白,，一方面是巨大的市場(chǎng)增量,，在全球的奶粉商眼里，中國(guó)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)是一塊無(wú)法舍棄的“肥肉”,。

隨著二孩政策的全面放開(kāi),，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)將迎來(lái)新一輪的高速增長(zhǎng)契機(jī)，預(yù)計(jì)2020年行業(yè)年銷(xiāo)售額將突破1000億元大關(guān),。其中,，三四線城市的市場(chǎng)份額將超過(guò)七成，并具備更快的增長(zhǎng)速度。

《2016-2022年中國(guó)奶粉市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示,，可以預(yù)期嬰兒奶粉市場(chǎng)擴(kuò)張規(guī)模與新增人口比例接近,，約為10%至15%。以2017年至2021年二孩政策全面放開(kāi)預(yù)計(jì)新增人口數(shù),、兒童死亡率,、不同年齡段嬰兒奶粉消耗量與母乳喂養(yǎng)率估計(jì)，未來(lái)5年年均奶粉消耗量有望超過(guò)90萬(wàn)噸,，奶粉需求量約增加10%,。根據(jù)嬰幼兒奶粉銷(xiāo)售額與需求量測(cè)算，按嬰幼兒奶粉均價(jià)約為100元/千克計(jì)算,，假設(shè)未來(lái)5年平均價(jià)格,、母乳喂養(yǎng)率保持不變，未來(lái)5年嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)?？稍黾蛹s400億元,。

業(yè)內(nèi)人士指出，嬰幼兒奶粉發(fā)展面臨的機(jī)會(huì)有三大方面：一是隨著二孩政策放開(kāi),，“十三五”期間,，估計(jì)每年新增人口在2000萬(wàn)至2200萬(wàn)之間，將新增10萬(wàn)噸奶粉需求,；二是母乳喂養(yǎng)率持續(xù)下降,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年母乳喂養(yǎng)率降至27.8%,，低于日本的51%、印度的46%,，低于世界38%的平均水平,；三是奶粉價(jià)格上升，尤其消費(fèi)升級(jí)對(duì)三四線城市的影響,，拉高了其奶粉消費(fèi)的平均水平,。

北京晨報(bào)記者 陳瓊

國(guó)產(chǎn)奶粉逆襲之路

外資已經(jīng)開(kāi)始布局三四線市場(chǎng)

“目前中國(guó)乳業(yè)質(zhì)量是歷史最高階段?！敝袊?guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓日前在中國(guó)首屆嬰幼兒奶粉創(chuàng)新發(fā)展論壇上透露,，我國(guó)每年食藥監(jiān)系統(tǒng)用于檢測(cè)的費(fèi)用達(dá)4億，一半用在醫(yī)藥,，一半用在食品,，而在食品中，1億元是用于乳業(yè)的檢測(cè),。在三聚氰胺事件過(guò)去9年之后,，中國(guó)的嬰幼兒奶粉行業(yè)迎來(lái)了史上最嚴(yán)奶粉新政，不過(guò)對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉而言，逆襲之路依舊漫長(zhǎng),，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心依然有待恢復(fù),。

國(guó)產(chǎn)奶粉逆襲不容易

“眾多國(guó)外品牌通過(guò)跨境購(gòu)進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈”

一場(chǎng)中國(guó)奶粉行業(yè)“大洗牌”將拉開(kāi)帷幕,。目前有2000多個(gè)嬰幼兒奶粉品牌,，注冊(cè)制實(shí)施后，將保留五六百個(gè)品牌,，這也意味著,，四分之三的嬰幼兒奶粉品牌將消失。

國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局副局長(zhǎng)孫梅君12月1日表示,，截至11月30日,，已有719個(gè)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方獲批，食藥監(jiān)總局力爭(zhēng)年底完成約900個(gè)配方審批,，保證市場(chǎng)供應(yīng)充足,。在已經(jīng)獲批的產(chǎn)品中，國(guó)產(chǎn)奶粉占了七成,，這也被視為國(guó)產(chǎn)奶粉發(fā)展的先機(jī),。已經(jīng)率先拿到入圍門(mén)票的乳企都在摩拳擦掌，加強(qiáng)與渠道商的溝通,，以期搶占市場(chǎng)先機(jī),。

在乳業(yè)專(zhuān)家宋亮看來(lái)，注冊(cè)制能夠起到最積極的作用體現(xiàn)在提高市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻,，減少市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng),，“品牌方面的惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將減少?！倍嫉氖着麊沃幸試?guó)產(chǎn)奶粉品牌為主,，則體現(xiàn)出政府對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的扶持，“政府部分希望通過(guò)配方注冊(cè)制恢復(fù)對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心,?！?/p>

不過(guò)，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌并非奶粉注冊(cè)制的最大受益者,，宋亮指出,，規(guī)范了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之后，對(duì)進(jìn)口品牌更加有利,，在三四線城市市場(chǎng),，大量的小品牌被踢出去后，進(jìn)口奶粉的市場(chǎng)空間進(jìn)一步加大,。

“注冊(cè)制的審批過(guò)于寬松”,，乳業(yè)專(zhuān)家宋亮對(duì)北京晨報(bào)記者表示,，配方注冊(cè)制確實(shí)給企業(yè)帶來(lái)了極大的成本，但目前看來(lái)并沒(méi)有帶來(lái)太大的效果,。宋亮指出,，由于跨境購(gòu)的監(jiān)管沒(méi)有跟上，使得眾多國(guó)外品牌可以通過(guò)跨境購(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),。大量過(guò)剩產(chǎn)能如何消化,、恢復(fù)消費(fèi)者信心還需要一定時(shí)間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈,，這也使得國(guó)產(chǎn)奶粉未來(lái)三年的處境不容樂(lè)觀,，“2018年到2020年預(yù)計(jì)是國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的低谷期?！?/p>

在乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉看來(lái),，未來(lái)三年會(huì)出現(xiàn)“大魚(yú)吃小魚(yú)”的局面，一部分企業(yè)會(huì)因?yàn)椴豢凹ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而倒閉,?！巴ㄟ^(guò)配方注冊(cè)制來(lái)減少一批品牌，然后再通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)減少一部分品牌”,。

外資搶占三四線市場(chǎng)

一些中小品牌退出后,，大品牌將在這些市場(chǎng)展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪

由于新政對(duì)三四線及以下城市市場(chǎng)的影響比較大，一些中小品牌退出市場(chǎng)后,，大品牌將在這些市場(chǎng)展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪,。

美國(guó)惠氏營(yíng)養(yǎng)品日前宣布，將旗下SMA珍蘊(yùn)嬰幼兒配方奶粉引入中國(guó)市場(chǎng),?；菔洗笾腥A區(qū)新業(yè)務(wù)副總裁魯俊翔表示，該子品牌是惠氏引入中國(guó)的第三個(gè)子品牌,，主要銷(xiāo)售渠道是三四線城市,。“我們希望未來(lái)三年SMA珍蘊(yùn)能在三四線市場(chǎng)獲得5%左右的份額,，折算一下,，接近50億元左右,?！濒斂∠柚赋觥?/p>

惠氏并不是第一個(gè)瞄準(zhǔn)三四線城市的外資奶粉企業(yè),。美贊臣新任大中華區(qū)總裁睿恩達(dá)表示,，“美贊臣將采取更積極的市場(chǎng)策略，包括進(jìn)一步發(fā)力商超,、母嬰,、互聯(lián)網(wǎng)等全渠道,，同時(shí)將產(chǎn)品下沉到3線至5線城市搶占市場(chǎng)?！?/p>

成功通過(guò)奶粉配方注冊(cè)留在市場(chǎng)上的企業(yè)并不意味著一勞永逸,。美素佳兒母公司荷蘭皇家菲仕蘭高級(jí)副總裁楊國(guó)超表示，新政后,，留在市場(chǎng)上的品牌都具有一定的實(shí)力,，但實(shí)際上每個(gè)留下來(lái)的奶粉企業(yè)都將面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，“只有在各個(gè)層面不斷自我提升,，才能繼續(xù)獲得市場(chǎng)的認(rèn)可,，否則仍然有被淘汰的可能”。

跨境購(gòu)成注冊(cè)制最大短板

“如果跨境購(gòu)不能有效規(guī)范,，注冊(cè)制效果將大打折扣”

在奶粉配方注冊(cè)制落地時(shí)間日益臨近之際,，政策進(jìn)行了微調(diào)。

日前,，國(guó)家質(zhì)檢總局和國(guó)家食藥監(jiān)總局聯(lián)合發(fā)布公告,，規(guī)定“境外生產(chǎn)企業(yè)2018年1月1日前生產(chǎn)的嬰幼兒配方乳粉，可進(jìn)口并銷(xiāo)售至保質(zhì)期結(jié)束”,。這意味著,，2018年1月1日之前未獲得配方注冊(cè)的進(jìn)口奶粉銷(xiāo)售時(shí)間得以延長(zhǎng)。乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉指出,，延長(zhǎng)未注冊(cè)進(jìn)口奶粉銷(xiāo)售時(shí)間是為了更平穩(wěn)地度過(guò)過(guò)渡期,，“奶粉市場(chǎng)庫(kù)存量仍然很大，延長(zhǎng)銷(xiāo)售時(shí)間是為了讓企業(yè)更多時(shí)間消化庫(kù)存,，防止一些奶粉企業(yè)迫于壓力采取不正當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售手段,，如篡改生產(chǎn)日期、低價(jià)甩賣(mài)等,?！?/p>

此前，中國(guó)的跨境電商零售進(jìn)口監(jiān)管過(guò)渡期政策已延長(zhǎng)至2018年底,，業(yè)內(nèi)人士指出,，對(duì)跨境購(gòu)的監(jiān)管空白是嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制實(shí)施的最大短板。

宋亮指出,，配方注冊(cè)制對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的提振作用其實(shí)沒(méi)有想象中的大,，最大的隱患來(lái)自電商跨境購(gòu)。2015年以來(lái),，跨境購(gòu)電商中的嬰幼兒奶粉銷(xiāo)售額急劇攀升,，每年增速超50%。2016年,，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉出廠價(jià)統(tǒng)計(jì)的銷(xiāo)售額為850億元,，其中跨境電商的銷(xiāo)售額達(dá)到了150億元,，而2015年跨境電商的銷(xiāo)售額僅為100億元。宋亮指出,，如果跨境購(gòu)不能夠有效規(guī)范,，按照線下要求同步進(jìn)行配方注冊(cè)，那么奶粉配方注冊(cè)制的效果會(huì)大打折扣,，大批沒(méi)有通過(guò)的配方品牌會(huì)通過(guò)跨境購(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),。“這對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)非常不公平,，這些企業(yè)付出的代價(jià)都將付之東流,，不排除個(gè)別大型企業(yè)破產(chǎn)倒閉的危險(xiǎn)?！?/p>

羊奶粉,、有機(jī)奶粉成防御產(chǎn)品

“有機(jī)奶粉價(jià)格比較高，渠道銷(xiāo)售動(dòng)力很大,?！?/strong>

面對(duì)新的市場(chǎng)格局，國(guó)內(nèi)外奶粉企業(yè)都在布局羊奶粉和有機(jī)奶粉,，以期獲得更大的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán),。

澳大利亞產(chǎn)能第二大的奶粉企業(yè)維愛(ài)佳日前高調(diào)宣布進(jìn)軍有機(jī)奶粉市場(chǎng)。在此之前,，惠氏,、雅培、飛鶴,、圣元,、合生元等國(guó)內(nèi)外大型奶粉企業(yè)已經(jīng)先后推出有機(jī)嬰幼兒配方奶粉品牌。后入局者則試圖通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng),，在有機(jī)奶粉市場(chǎng)上立足腳跟,。截至目前，惠氏,、雅培,、飛鶴等推出的都是有機(jī)嬰幼兒配方牛奶粉，而維愛(ài)佳打算在有機(jī)嬰幼兒配方羊奶粉上投入更多精力,。維愛(ài)佳中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人戴學(xué)東對(duì)北京晨報(bào)記者表示,，第一批維愛(ài)佳有機(jī)成人牛奶粉已經(jīng)上柜銷(xiāo)售，不久后,，維愛(ài)佳有機(jī)嬰幼兒配方羊奶粉也將登陸中國(guó),。而在健合集團(tuán)2017零售伙伴年會(huì)上,，合生元有機(jī)嬰幼兒奶粉Healthy Times公布3年增長(zhǎng)計(jì)劃,，其中2018年的銷(xiāo)售額將達(dá)到4億元,。

“有機(jī)奶粉價(jià)格比較高，渠道利潤(rùn)有保障,，渠道銷(xiāo)售的動(dòng)力很大,。”乳業(yè)專(zhuān)家宋亮指出,，隨著奶粉價(jià)格的下行,，高端奶粉和低端奶粉差距縮小，為了減少渠道商的矛盾和維持高利潤(rùn),，奶粉生產(chǎn)商都在力推有機(jī)奶粉和羊奶粉,。“當(dāng)市場(chǎng)陷入價(jià)格戰(zhàn),，有機(jī)奶粉成了市場(chǎng)防御性產(chǎn)品,。”據(jù)AC尼爾森對(duì)全球16個(gè)市場(chǎng)的調(diào)查,，有機(jī)奶粉的市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)率達(dá)20%,，非有機(jī)奶粉則下降5%。

北京晨報(bào)記者 陳瓊