馬拉松生意經：

跑者萬元買裝備，門票從兩百炒到兩千

中小賽事成本500萬-1000萬,，難拉贊助,；訓練海外選手中國參賽,，經紀人抽成10%-15%,；跑者人均消費超4000元

2016年北京國際馬拉松賽開跑,。新京報記者 吳江 攝

9月初,，楊佳（化名）的手機一陣震動,，國內某二手平臺一位賣家發(fā)來信息,，催促他盡快就剛才的訂單付款。楊佳準備購買的是2017年北京馬拉松賽事男子組全馬參賽名額,。

這個原本只需要200元的參賽資格,，由于報名人數近10萬人，遠遠超過“北馬”所規(guī)定的3萬人比賽名額,，“一票難求”導致名額價格也水漲船高,。如今在二手交易網站，一個北馬資格已被炒到2000元,。

“現(xiàn)在不買的話,，過幾天肯定就沒了?！辟u家催促他,，“很多人都盯著呢?！?/p>

9月17日,，2017北京馬拉松將拉開序幕。作為中國當下最熱門的賽事之一,，“北馬”已成為被萬人追捧,，不遜中超、CBA等熱門賽事的體育品牌,。

北馬門票的緊俏無疑是馬拉松賽事近年來在國內增速迅猛的縮影。據2016年馬拉松年會數據顯示，2016年在中國田協(xié)注冊的馬拉松及相關運動賽事共計328場,。賽事涵蓋了全國30個省,、區(qū)、市的133個城市,。參賽總人次近280萬,，較2015年增長130萬人次。

馬拉松的紅火,，讓無數贊助商,、賽事運營商、選手經紀公司踴躍入場,，希望能夠在這場商機中突圍,。有機構預計，到2020年我國馬拉松賽事數量將超過800場,，參賽人數有望突破1000萬人次,，將由此催生出上千億元的消費市場。

普通跑者：萬元買裝備,，2000一張“門票”

思考良久后,，楊佳決定付款2000元買了一個中標資格：“夢都追了這么久了，實在舍不得放棄,?！?/p>

2年前，楊佳在朋友的帶領下迷上了跑步,，馬拉松也成為他目前生活中最大的樂趣和追求,。從迷你馬、半馬,，再到普通全馬賽事,，楊佳樂在其中。但他最大的愿望,，是能參加一次被跑友稱為“國馬”的北馬賽事,。

為了圓夢，楊佳已先后花費近2萬元,。

為了能在北馬賽事中跑出自己的最佳成績,，楊佳提前半年時間，花費近萬元報名參加了專業(yè)馬拉松訓練班,，由專業(yè)教練帶領,，進行每周25公里以上的系統(tǒng)訓練。

除此之外,，他更是購置了一身專業(yè)裝備,。楊佳的購物清單上詳細地記錄著每一筆開支：專業(yè)跑步鞋3000元,，一套跑步服加壓縮衣花費1000元，同時為了能夠檢測心率等運動數據,，他還耗費3000元買了專業(yè)的運動腕表,。加上運動眼鏡、小腿帶,、腰包等裝備,，以及營養(yǎng)餐食品，共計1萬多元,。

“這些還只是基本款,，專業(yè)選手的裝備更加高端，價格也更加昂貴,?！睏罴颜f。

讓他失望的是,，由于報名人數眾多,，北馬開設了“抽簽系統(tǒng)”，從報名的近10萬選手中抽取3萬人參加比賽,。這意味著有近7萬人落榜,，而楊佳正是其中之一。

盡管北馬曾就已報名未中簽選手特意開通了500名公益名額,，但楊佳同樣沒搶到這次機會,。這些每個費用高達2000元的名額，在報名程序啟動短短數分鐘內,，就被搶光,。“沒辦法了,，只能去購買轉讓名額,。”

9月11日,，新京報記者登錄國內某二手平臺,，在以“北馬名額”、“全馬”等關鍵詞進行搜索后,，發(fā)現(xiàn)彈出數十條相關交易信息,。除了賣家銷售參賽資格外，同樣也存在眾多愛好者發(fā)布的求購信息,。

記者聯(lián)系上一位賣家,，對方開出1500元的價格，并將中簽截圖發(fā)給記者,，以證明貨源真實,。而當記者提出是否會因為參賽名字和身份證不符而被取消資格時,，對方解釋稱“可以幫著領取物資，跑的時候再換人,?！?/p>

“盡管有被主辦方發(fā)現(xiàn)頂替資格而被取消資格的可能，但還是有不少愛好者希望能‘賭’一把,。”北京馬拉松業(yè)內資深人士林翔（化名）向記者介紹,，“北馬在跑圈的影響力太大,，作為國內馬拉松第一賽事，每年報名者數量呈大幅度增長,?！?/p>

這項誕生于1981年的賽事，自2015年升級為全馬比賽后,，報名人數迅速爆發(fā)式增長,。2015年共計約有6.3萬人次報名參加北馬，2016年報名參賽人數達到6.6萬人,，而2017年北馬賽事報名人數則達到9.8萬人,。

賽事運營商：中小賽事難拉贊助

“馬拉松賽事全國開花，但真正賺錢的賽事運營公司就那么幾家,?！绷窒柽@樣對記者說。

9月的夏天,，驕陽如火,。林翔正緊張地和地方政府交涉著即將在秋季開始的環(huán)城馬拉松賽事細節(jié)。

2015年,，馬拉松賽事的火熱發(fā)展讓林翔毅然從原來的公司離職,，組建了賽事運營團隊，開始在北方一個小城市打造起馬拉松賽事來,。

林翔表示,，城市馬拉松賽事的經營規(guī)則是由地方政府舉辦賽事，第三方運營公司買斷一定年限的賽事經營權,，依靠賽事版權,、贊助費用以及比賽門票費等渠道收回成本，以及獲利,。

“國外賽事盈利40%的收入來自于版權,，30%的收入來自于贊助商，而剩下的30%收入則來自于跑步用戶的門票,?！绷窒枵f,。

但國內馬拉松賽事版權通常歸屬地方政府，難以實現(xiàn)收入,。而國內馬拉松愛好者通常選擇參加大型賽事,，對新生小型賽事興趣不大，門票收入也沒有預想般高,，主要收入仍來自贊助商,。

林翔給記者算了一筆賬：一場馬拉松費用成本，中小賽事通常在500萬-1000萬元之間,。成本費用主要分為3部分：包括參賽者的裝備和賽道上的補給等賽事服務費用,，支出約在200萬元；運營人力成本,、后勤保障等費用支出,，約在200萬元；另外包括安保,、醫(yī)療,、賽事衛(wèi)生設施等費用支出，約在100萬元,。

林翔向記者解釋稱,，“像北馬、上馬等賽事,，賽制體系更為龐大,，承辦費用自然也更多。但它總營收一般都在3000萬元上下,，還是有大量利潤空間,。”

據騰訊體育報道,，曾承辦杭馬賽事的智美體育在2014年公開數據顯示：杭州馬拉松成本1200萬,，收入2000萬。當年該公司中期年報顯示,，賽事運營部分的毛利率高達65.8%,。

讓林翔無奈的是，原以為賽事能吸引到無數贊助商投資,，然而自己找上門后,，才發(fā)現(xiàn)對方根本不予理睬。馬拉松賽事過于頻繁,，讓贊助商通常只選擇核心賽事贊助,。就算最后給錢，也遠達不到林翔的期望底線,。

“目前只有北馬,、上馬等頂級賽事,，能夠完全依靠贊助商費用舉辦賽事。其余近300場賽事很難拉到大額度的贊助,，同時盈利模式也極為模糊,。”一位馬拉松行業(yè)人士向記者解釋,。

無奈之下,，林翔只能希望當地政府給予大量資金支持。這也正是如今眾多新生中小賽事運營公司最常見的模式,。

“對于馬拉松,，地方政府也有自己的想法?！绷窒杞榻B稱，“很多城市需要對外宣傳自己,，而相對于以往在各地電視投放廣告所帶來的效應,，遠不如一場馬拉松比賽更為直接?！?/p>

在林翔看來,，很多城市以前都花巨資在電視、門戶網站上做宣傳,，但效果誰也說不清楚,。如今舉辦一場成功的馬拉松，不但可以宣傳城市綜合實力,，同時選手以及愛好者的到來,，也能帶動當地餐飲、旅游行業(yè)經濟,。

“中國馬拉松經紀第一人”陶紹明同樣認同這一觀點,。他曾協(xié)助云南水富舉辦的半程馬拉松賽事，如今已被中國田徑協(xié)會授予“金牌賽事”稱號,，成為目前國內馬拉松賽事核心比賽之一,，讓國內外眾多馬拉松選手注目。

“你說在此之前有多少外地人知道水富這個縣城,？而現(xiàn)在至少在馬拉松領域里,，數萬愛好者都希望能到此參賽和旅游，這為當地帶來了巨大的商業(yè)效應,?！?/p>

但和政府對接并不容易。全程馬拉松賽事里程42公里,，全程時間長達6小時,，參賽人數眾多,，需要占用大量的公共資源。要舉辦這樣的賽事,，林翔需要和30多個政府部門打交道,。

馬拉松經紀人：從選手所得中抽成10%-15%

9月初，陶紹明正緊張地確定著旗下選手從非洲來中國的簽證進程,。他計劃率領4位旗下的黑人選手參加2017年北馬賽事,。

被譽為中國馬拉松賽事第一經紀人的陶紹明，早在2012年就在非洲肯尼亞,、埃塞俄比亞等國家建立了以自己命名的訓練營“TaoCamp”,，并大量吸納眾多前來試訓的非洲選手。

陶紹明向記者介紹稱,，“通常對他們進行馬拉松速度,、時間以及身體機能等數據的測試?！币坏┌l(fā)現(xiàn)不錯的苗子,，訓練營則邀請其加入陶紹明的團隊，由其所聘請的專業(yè)教練,，為選手打造出一套專業(yè)訓練體系,。在時機成熟時，再按照選手競技狀態(tài),、成績水平,，將其送往全球各地參與馬拉松賽事。

陶紹明還要幫助選手就賽事出場費,、賽事成績獎金等分成和賽事組委會溝通,。通常出場費會和完賽成績掛鉤，如果成績達不到合同標準,，費用就會打折,。這需要他去和組委會爭取最低的達標成績，以保證選手能賺取比例更高的出場費,。

記者了解到,，通常選手在規(guī)定時間內跑完馬拉松賽事，則能順利拿到冠軍獎金,。而一名精英選手在參加這類賽事時,，按照名氣大小還能拿到數萬美元的出場費，以及經紀人和賽事組委會所協(xié)商的“破賽事紀錄獎”,。

“頂級選手出場費通常在10萬美元上下,。像肯尼亞名將基普桑每年只需要參加2~3場賽事，加上比賽獎金以及打破世界紀錄得到的追加獎金，以及贊助商合約,，一年收入能達到1500萬人民幣,。”一位馬拉松經紀人向記者解釋,。

為選手爭取高昂費用,，同樣也是讓自己利益得以更大化。按照國際慣例,，通常訓練營會從選手所得收入中提成10%-15%,。這意味著如果旗下選手在賽事中拿到1萬美元的話，陶紹明能抽成1500美元,。

“國內的頂級賽事就這么幾場,，頂級選手的狀態(tài)每年就允許跑3、4場,，當然希望選擇又有知名度,，獎金也更高的賽事?！痹谔战B明印象中,，2016年，自己的團隊僅參與北馬,、上馬等頂級賽事在內的7場國內賽事，更多的重心則放在了海外賽事上,。

據新浪跑步報道稱,，選手參加海外賽事所獲得的獎金回報遠高于國內。倫敦馬拉松賽冠軍獎金就達到25.5萬美元,，而迪拜馬拉松賽男女冠軍獎金更是高達20萬美元,，如果在比賽中打破世界紀錄，還能獲得25萬美元的額外獎勵,。