近日，一名以多個不同身份活躍在多家地方電視臺養(yǎng)生節(jié)目的“老專家”劉洪斌（有節(jié)目為劉洪濱）火了,。日前,，國家工商行政管理總局針對“醫(yī)藥廣告表演專家”事件,，部署全國工商和市場監(jiān)管部門依法查處。（6月26日《人民日報》）

新《廣告法》明確規(guī)定,，電視臺不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療,、藥品,、醫(yī)療器械,、保健食品廣告。一些所謂的專家在電視臺虛假代言,，對其未使用過的商品或未接受過的服務(wù)進(jìn)行證明,，或者夸大其詞宣傳某某產(chǎn)品的效果，損害了消費者合法權(quán)益,，無疑應(yīng)該得到治理與規(guī)范,。國家工商總局針對“醫(yī)藥廣告表演專家”事件，部署全國工商和市場監(jiān)管部門依法查處,。新《廣告法》長出了問責(zé)牙齒,，無疑值得肯定。

專家本應(yīng)帶頭遵守法律法規(guī),，把握道德底線,，在公益與和私利之間，作出正確選擇,，拒絕不當(dāng)利益誘惑,，樹立良好的專家風(fēng)范，贏得公眾的信任,。然而,，劉洪斌們不愛惜自己的羽毛，在利益追逐中迷失自我,，利用人們對專家的信任心理,，對自己根本沒有使用過的產(chǎn)品虛假“現(xiàn)身說法”，或者主持醫(yī)療,、健康節(jié)目,，為藥品、食品廣告,、醫(yī)療器械做虛假宣傳,、夸大療效。極力向廣大消費者推薦,。既給消費者造成了損失,，也損害了自身形象，誤導(dǎo)了社會風(fēng)氣,。

但是,，換個角度看，對虛假廣告代言,，除了曝光,、譴責(zé)以外，關(guān)鍵要明確處罰細(xì)則，并提高執(zhí)行力,，真刀真槍對虛假代言行為嚴(yán)厲問責(zé),，讓他們支付相應(yīng)的違法成本。劉洪斌們不是在乎形象與利益嗎,？就要讓他們的虛假代言丑行曝光,，付出名譽代價與經(jīng)濟(jì)代價。不能讓虛假代言忽悠消費者,，不能對侯耀華之類“不夸張不叫廣告”的虛假代言者曝光了事,，也不能讓胡卓偉這樣的股東專家以長江學(xué)者的身份為賜富牌化維纖膠囊夸大宣傳。無論是傳統(tǒng)廣播電視媒體還是新媒體廣告行為都應(yīng)該嚴(yán)格進(jìn)行規(guī)范,。否則,，法律條文中的“嚴(yán)禁”可能會變成“言禁”。

誠然,，某些專家受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使,、廣告監(jiān)管體制存在漏洞，是虛假廣告大行其道的重要原因,。但是,，我認(rèn)為，虛假廣告泛濫,，不能把板子都打在這些專家身上,。廣告審查部門、發(fā)布部門工作失范,，也是虛假廣告泛濫的重要原因,。要治好虛假廣告，除了管住亂做廣告,，虛假代言的專家以外,，廣告審查、發(fā)布部門也不能免責(zé),。虛假廣告充斥廣播、電視等傳播媒介,，正是利用公眾對廣播,、電視的信任和受眾面大的有利條件，夸大甚至捏造宣傳廣告產(chǎn)品功能與效果,，對受眾狂轟亂炸,。某些廣播臺、電視臺變成“廣告臺”的問題不容忽視,。

就拿公眾意見最大的虛假醫(yī)療廣告來說,。按規(guī)定，醫(yī)療機構(gòu)必須持有衛(wèi)生行政部門出具的《醫(yī)療廣告證明》，方可進(jìn)行醫(yī)療廣告宣傳,。申請辦理《醫(yī)療廣告證明》,，應(yīng)當(dāng)向衛(wèi)生行政部門提供完整的證明材料。并且不得有保證治愈或隱含保證治愈,、宣傳診療效果及治愈率,、有效率的內(nèi)容。現(xiàn)在的問題是,，一些明顯違規(guī),，沒有取得廣告通行證的醫(yī)療廣告和虛假養(yǎng)生節(jié)目如何能在電視、廣播上發(fā)布呢,？個中原因值得深究,。在某種意義上講，廣告審查部門與廣播,、電視充當(dāng)了虛假醫(yī)療廣告的幫兇,。如果說專家代言虛假廣告有錯，廣告審查部門與電視臺廣播臺也不能免責(zé),。

監(jiān)管醫(yī)療廣告如此,，監(jiān)管食品、保健品,、化妝品及日常生活用品廣告也是這個道理,。如果在強化廣告代言人責(zé)任的同時，相關(guān)部門對廣告的審查,、發(fā)布嚴(yán)格把關(guān),，健全問責(zé)機制，虛假代言的專家會減少,，虛假廣告的生存空間也會小得多,。