數(shù)據(jù)來(lái)源：人民網(wǎng)強(qiáng)國(guó)論壇 制圖：張芳曼

微信公眾號(hào)評(píng)論寫(xiě)得好，賞,！直播平臺(tái)上主播表演得好，賞,！餐廳上菜店員服務(wù)得好，賞,！如今,，“打賞”對(duì)象越來(lái)越廣泛。所謂“打賞”,，指的是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)上發(fā)布,、傳播的原創(chuàng)文、圖片,、音頻,、視頻等,，直接進(jìn)行金錢(qián)或是虛擬商品獎(jiǎng)勵(lì),，現(xiàn)在也延續(xù)到線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)額外付費(fèi),，是一種新興的,、非強(qiáng)制的付費(fèi)鼓勵(lì)模式，讓服務(wù)供需雙方密切互動(dòng),?！按蛸p”流行反映了怎樣的社會(huì)心態(tài)？哪些“賞”是值得鼓勵(lì)的,？哪些“賞”需要防止變味,？如何監(jiān)管“打賞”？

誰(shuí)在“打賞”,？

從線(xiàn)上到線(xiàn)下,，打賞越來(lái)越流行。作為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式,，其實(shí)質(zhì)是賺粉絲的錢(qián),，對(duì)很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，是“站著把錢(qián)給掙了”

“六神磊磊的文章讀來(lái)太有代入感了，我時(shí)常點(diǎn)一下他公號(hào)推文下方‘贊賞’按鈕,，賞個(gè)5到10元,，這對(duì)我們學(xué)生來(lái)說(shuō)，夠表達(dá)心意了吧,？”北京某高校本科生潘琦,，主修現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)，是金庸武俠小說(shuō)迷,，也是微信公眾號(hào)“六神磊磊讀金庸”的鐵桿粉絲,，“雖然每次打賞完都意味著午飯要少點(diǎn)一份肉菜，但貢獻(xiàn)給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者,，值,！”

“老鐵們，沒(méi)毛病,，雙擊來(lái)個(gè)666”,，這句網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，幾乎是擁有3億用戶(hù),、月活超過(guò)千萬(wàn)的快手直播軟件的標(biāo)志,，也是南昌90后農(nóng)民工章鐵發(fā)的口頭禪。章鐵發(fā)在工地干活,，每天從早忙到晚,，月末到手也就4000元左右，按理說(shuō)他會(huì)珍惜這份“血汗錢(qián)”,，但他在給“搬磚小偉”等草根網(wǎng)紅刷禮物時(shí)從不吝嗇,，“少的十幾元，多時(shí)上百元,?！?/p>

公號(hào)文章的閱讀傳播者，網(wǎng)絡(luò)直播的參與互動(dòng)者,，在線(xiàn)游戲的資深玩家,，微博話(huà)題問(wèn)答的圍觀(guān)者……任何互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字內(nèi)容提供者都有可能成為受賞者，換言之,，數(shù)字內(nèi)容接受者都可以成為打賞者,。打賞經(jīng)濟(jì)，作為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式,，其實(shí)質(zhì)是賺粉絲的錢(qián),，通過(guò)“打賞”的方式變現(xiàn)粉絲對(duì)偶像的支持和喜愛(ài)，對(duì)很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言,，是“站著把錢(qián)給掙了”,。

網(wǎng)絡(luò)打賞并非“新玩意”,。十幾年前，起點(diǎn)中文網(wǎng)便推出了打賞功能,，讀者通過(guò)直接打賞起點(diǎn)幣,，表達(dá)對(duì)作品及作者的贊賞，當(dāng)時(shí)就誕生了知名寫(xiě)手獲賞幾十萬(wàn)元的財(cái)富神話(huà),。2014年8月,，微博啟動(dòng)“打賞”功能公測(cè)，4個(gè)多月內(nèi)有30萬(wàn)人次進(jìn)行過(guò)打賞,。醫(yī)療,、財(cái)經(jīng)、科技等行業(yè)的作者獲賞次數(shù)最多,。2015年3月,，微信對(duì)贊賞功能進(jìn)行內(nèi)測(cè)，讀者通過(guò)微信支付打給作者“小費(fèi)”,。在贊賞頁(yè)面,，用戶(hù)可以直接選擇設(shè)置好的2元、20元,、50元,、80元、100元和200元金額,，也可以自行輸入其他金額,。知名公號(hào)如“楊毅侃球”，創(chuàng)下過(guò)近萬(wàn)人打賞一篇推文的紀(jì)錄,。

現(xiàn)在,，手機(jī)應(yīng)用程序都已開(kāi)通“打賞”功能。文字閱讀類(lèi),，有微信公眾號(hào),、微博,、QQ興趣部落,、簡(jiǎn)書(shū)、豆瓣,、犀牛故事,；影音視聽(tīng)等娛樂(lè)類(lèi)，有斗魚(yú),、熊貓等直播平臺(tái),，以及喜馬拉雅等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、A站/B站,、全民K歌等,；聊天社交類(lèi),，有QQ空間、朋友圈,、Same,、支付寶生活圈；新聞資訊類(lèi),，有網(wǎng)易新聞,、搜狐自媒體、今日頭條,、什么值得買(mǎi)等,。

除了線(xiàn)上的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，越來(lái)越多的線(xiàn)下服務(wù)活動(dòng),，如餐飲,、酒店、出行,、快遞,、外賣(mài)等領(lǐng)域，也成為打賞經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用場(chǎng)景,。

“上周末在當(dāng)代商城西貝莜面吃飯,，服務(wù)員上菜快、有眼力見(jiàn)兒,，我和女友就各打賞了3元,。”北京中關(guān)村某IT公司白領(lǐng)金桐說(shuō),，6元錢(qián)對(duì)消費(fèi)合計(jì)150元的客單價(jià)來(lái)說(shuō)不算啥,，問(wèn)過(guò)店長(zhǎng)后得知打賞的錢(qián)是給服務(wù)員的，“聽(tīng)后我們更放心了,，好服務(wù)是值得鼓勵(lì)的,。”

在出行領(lǐng)域,，滴滴打車(chē)去年初也新增了一項(xiàng)額外支付“感謝費(fèi)”功能,，乘客可自愿支付給司機(jī)若干元不等的費(fèi)用，以示感謝,。當(dāng)然,，這項(xiàng)“打賞”也是加大叫車(chē)成功概率的籌碼。以同城順風(fēng)車(chē)為例,，通常支付一筆5到20元不等的感謝費(fèi),，更容易被接單。

“打賞其實(shí)是欣賞他人的一種對(duì)價(jià)給付,?！敝袊?guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海說(shuō),，打賞的興起與流行是好事，這說(shuō)明知識(shí)付費(fèi)的觀(guān)念正在深入人心,，著作權(quán)人的權(quán)利也得到了更多尊重,。

為啥“打賞”？

“以前更看重定價(jià),，一分錢(qián)一分貨,，不會(huì)多給一分一厘，現(xiàn)在覺(jué)得服務(wù)也是重要的環(huán)節(jié),，是加分項(xiàng),。一些消費(fèi)者愿意承擔(dān)打賞成本”

點(diǎn)贊是美意，打賞是鼓勵(lì),。中國(guó)人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長(zhǎng)金元浦認(rèn)為,，打賞是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造的又一種新消費(fèi)模式，直接打賞給網(wǎng)友帶來(lái)強(qiáng)烈的參與感,，并形成了新型社交關(guān)系,。

“很多公眾號(hào)作者，為了給讀者呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)文章,，嚴(yán)寒酷暑爬格子,，腦力勞作很辛苦，理應(yīng)得到回饋,?！迸绥@樣解釋“打賞行為學(xué)”：打賞，是從最終的回饋機(jī)制入手,，倒逼之前的所有鏈條,，倒逼原創(chuàng)提升作品質(zhì)量。

在一定意義上說(shuō),，“打賞”是對(duì)知識(shí)變現(xiàn)的承認(rèn),。騰訊公司首席執(zhí)行官馬化騰認(rèn)為，知識(shí)變現(xiàn)讓天下沒(méi)有被埋沒(méi)的才能,?；ヂ?lián)網(wǎng)預(yù)言家凱文·凱利在《技術(shù)元素》一書(shū)中提出“一千個(gè)鐵桿粉絲理論”：任何從事創(chuàng)作或藝術(shù)的人，例如音樂(lè)家,、攝影師,、作家等,，只要能獲得一千位鐵桿粉絲,，就足夠生計(jì)無(wú)憂(yōu)、自由創(chuàng)作,。

互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)察者褚偉認(rèn)為,，以微信公號(hào)為例,，廣告和打賞是兩種幫原創(chuàng)者養(yǎng)家糊口的不同方式。但廣告變現(xiàn)會(huì)讓讀者閱讀有壓力,，打賞模式在解決一部分作者生存問(wèn)題的同時(shí),，讓作品更有生命力，閱讀體驗(yàn)也有提升,。

“我給‘搬磚小偉’們送禮物,，就是為了表達(dá)欽佩、表示鼓勵(lì),?！闭妈F發(fā)如此解釋在快手上打賞的想法，“直播主播代我完成了自己想做卻又沒(méi)能做成的事情,，這樣的舉動(dòng),，還不值得花幾個(gè)錢(qián)來(lái)傳達(dá)認(rèn)同嗎？”

懂得了用戶(hù)的打賞心理,，自然能更加了解消費(fèi)者行為的本質(zhì),。在章鐵發(fā)看來(lái)，激活幫助心理和互惠心理,、創(chuàng)造未來(lái)預(yù)期,、打賞行為的去貨幣化，都是刺激打賞的有效辦法,。

“如果對(duì)方的服務(wù)真打動(dòng)了我,，我就會(huì)給予打賞，不論是酒店清潔工,、飯店服務(wù)員還是快遞送貨員,。”金桐認(rèn)為,，以前更看重定價(jià),，一分錢(qián)一分貨，不會(huì)多給一分一厘,，現(xiàn)在覺(jué)得服務(wù)也是重要的環(huán)節(jié),，是加分項(xiàng)。消費(fèi)者愿意承擔(dān)打賞成本,，一方面說(shuō)明人們衣食無(wú)憂(yōu),，這筆費(fèi)用能支付得起；另一方面,，則是在精神價(jià)值層面上,，越來(lái)越認(rèn)同別人的勞動(dòng)，這是對(duì)勞動(dòng)不分高低貴賤的一種肯定,。

目前,，不少餐飲業(yè)已與第三方平臺(tái)合作運(yùn)營(yíng)打賞,，國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的第三方打賞平臺(tái)有“眾賞”“賞唄”“鮮老虎”等?！氨娰p”首席執(zhí)行官弓晨認(rèn)為,，打賞方式可實(shí)現(xiàn)三方共贏：服務(wù)員可提升收入，獲得尊嚴(yán)和尊重,；顧客可體驗(yàn)到互動(dòng)“好玩”,，也可獲得更好的服務(wù)；管理層可降低管理難度,，合理配置人才,。

在餐飲店給服務(wù)員的打賞，并不完全等同于小費(fèi),。朗坤智慧科技股份有限公司武愛(ài)斌認(rèn)為,，餐廳推行打賞背后是一整套大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，涉及數(shù)據(jù)監(jiān)管和告知,，服務(wù)員,、店長(zhǎng)、品牌管理員等多方的分成激勵(lì),，服務(wù)員之間,、門(mén)店之間、品牌之間的數(shù)據(jù)排行激勵(lì),。有一個(gè)完善的后臺(tái)支撐,，才能真正讓打賞為餐飲提供數(shù)據(jù)，從而提升服務(wù),。

劉俊海認(rèn)為,，打賞的實(shí)質(zhì)，是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià),，是一種互動(dòng)型評(píng)價(jià)機(jī)制,。通過(guò)打賞，讀者或消費(fèi)者以最快的速度給予最直接的反饋,，供需雙方形成更緊密的互動(dòng),。這種正向激勵(lì)，對(duì)供給側(cè)與需求側(cè)都有促進(jìn)作用,。

“打賞”咋管,？

“盡快建立分級(jí)分類(lèi)管理制度，對(duì)無(wú)民事行為能力或限制行為能力人員,，設(shè)定與其年齡,、智力發(fā)展相當(dāng)?shù)慕痤~門(mén)檻，超過(guò)部分不予承認(rèn)”

不論是直接賞現(xiàn)金，還是先通過(guò)購(gòu)買(mǎi)虛擬商品或貨幣再間接送給被賞者,，打賞都是以一種新的支付形式出現(xiàn),。由于線(xiàn)上,、線(xiàn)下的分離,，讓打賞暗藏資金風(fēng)險(xiǎn)，也存在很大的監(jiān)管空白,。

未成年人偷偷巨額打賞網(wǎng)絡(luò)主播的例子時(shí)有發(fā)生,。去年，一則“快手直播半個(gè)月打賞3萬(wàn)余元”的新聞,，再次提醒人們,，未經(jīng)監(jiān)督的網(wǎng)絡(luò)打賞，將對(duì)家庭財(cái)富帶來(lái)巨大損失,。據(jù)報(bào)道,，河南44歲務(wù)工者趙國(guó)輝銀行卡密碼被小兒子知道，結(jié)果半個(gè)月里,，小兒子就花掉3萬(wàn)多元給主播買(mǎi)虛擬禮物,。趙國(guó)輝為追回賞錢(qián)，掉進(jìn)了詐騙網(wǎng)站,。存款連續(xù)損失,，讓趙家陷入經(jīng)濟(jì)困境，不得不跟親戚借錢(qián)渡過(guò)難關(guān),。

“打賞務(wù)必盡快建立分級(jí)分類(lèi)管理制度,，對(duì)無(wú)民事行為能力或限制行為能力人員，設(shè)定與其年齡,、智力發(fā)展相當(dāng)?shù)慕痤~門(mén)檻,，超過(guò)部分不予承認(rèn)?！眲⒖『Ｕf(shuō),，要激發(fā)監(jiān)護(hù)人的職責(zé)，借助監(jiān)控軟件,，管好孩子的網(wǎng)絡(luò)行為,。

為追求非法經(jīng)濟(jì)利益，一些人主動(dòng)設(shè)置“索賞”“請(qǐng)賞”議程,，除了靠色情,、暴力等噱頭吸引眼球，還有制造謊言博取同情心以求“贊賞”,。例如2015年8月,，天津港發(fā)生爆炸事故，一位楊姓女孩就在網(wǎng)上編造了自己父親是爆炸受害者的新聞，得到很多網(wǎng)民的同情,、“打賞”,，據(jù)央視新聞報(bào)道，共有3000余名網(wǎng)友使用微博“打賞”功能為楊某某捐款,，總金額9.6萬(wàn)元,。

據(jù)去年國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，不管是主播還是圍觀(guān)直播的人,，直播平臺(tái)都要按照“后臺(tái)實(shí)名,、前臺(tái)自愿”的原則，對(duì)其進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證,。但一些人使用“馬甲”瞞天過(guò)海,，“私自注冊(cè)”“高額打賞”的案例時(shí)有發(fā)生。這說(shuō)明監(jiān)管還需再精細(xì),，配套相應(yīng)的實(shí)操準(zhǔn)則,，比如打賞前應(yīng)設(shè)置更多的確認(rèn)程序，一旦發(fā)生過(guò)度贈(zèng)與行為,，法律上應(yīng)允許監(jiān)護(hù)人要求“平臺(tái)撤銷(xiāo)”,。

中國(guó)人民大學(xué)心理系副教授劉聰慧認(rèn)為，“打賞”顯然對(duì)被打賞者是有鼓勵(lì)作用的,，甚至通過(guò)這種方式還能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理以及市場(chǎng)的需求,。但也可能使得打賞者和被打賞者關(guān)注的要點(diǎn)從商品本身轉(zhuǎn)向周?chē)我臇|西，從而忽略了商品本身,。

南京某事業(yè)單位員工宋女士就有過(guò)這樣的“打賞焦慮”,。據(jù)宋女士透露，前一陣她在德基南京大牌檔吃飯,，看到服務(wù)員袖臂上有打賞二維碼,，對(duì)方服務(wù)很熱情，“我沒(méi)有給小費(fèi)的習(xí)慣,。但當(dāng)時(shí)轉(zhuǎn)念一想,，萬(wàn)一我沒(méi)給他打賞，他的服務(wù)不盡心怎么辦,？”最后這頓飯,，吃得宋女士坐立不安，感覺(jué)自己虧欠了誰(shuí)一樣,。

“如何讓打賞功能透明,、公平、合理,，這是目前政策制定者需要因勢(shì)利導(dǎo)的發(fā)力點(diǎn),?！眲⒖『ＵJ(rèn)為，堵不如疏,、疏不如導(dǎo),，稅務(wù)、工商,、新聞出版,、網(wǎng)信、公安等部門(mén)可考慮聯(lián)合出臺(tái)相關(guān)法律,，明確打賞的權(quán)利與責(zé)任邊界,，講清打賞的利害關(guān)系,，讓打賞成為真正鼓勵(lì)原創(chuàng),、抵制剽竊和激發(fā)工匠精神、提升服務(wù)質(zhì)量的有力工具,。