近日，世界四大博物館之一的紐約大都會藝術(shù)博物館館長托馬斯·坎貝爾（Thomas P. Campbell）宣布將于2017年6月30日正式離職,。

此前，坎貝爾曾在《紐約時報》發(fā)文,，透露了美國大都會藝術(shù)博物館財政赤字接近4000萬美元的事實,。而其內(nèi)部工作人員也透露，過于激進的發(fā)展策略以及融資遲遲未到位的狀況,，讓大都會藝術(shù)博物館陷入裁員動蕩以及資金鏈緊張的困境,。

其實，西方博物館業(yè)發(fā)展起源于17世紀,，不過直到20世紀60年代后,，西方經(jīng)濟發(fā)展推動了旅游業(yè)的興起，博物館成為旅游業(yè)涉獵的對象,。旅游業(yè)的拉動，使博物館重新認識自身的價值,，西方博物館業(yè)才開始提出和探討博物館職能市場化運作和企業(yè)化經(jīng)營的問題,。

發(fā)展至今，雖然世界各地的博物館多少都會面臨經(jīng)費問題,，但全世界最杰出的博物館之一卻在掙扎中求生,，這也暴露了市場化后看似繁華的西方博物館業(yè)實際經(jīng)營情況并不樂觀。

而回看國內(nèi),，限于體制,、“非營利”性質(zhì)等種種原因，博物館即便在擁有強大的文化產(chǎn)業(yè)資源以及大量專業(yè)人才的情況下，面對龐大的旅游市場仍然顯得束手無策,。

另一方面,，博物館“不食人間煙火”的姿態(tài)，導致并未獲得大眾旅游市場的正確認知,。對于游客來說,，將博物館當成“到此一游”的普通旅游景點，或者將其定義為如公園般觀光游覽場所的情況比比皆是,。而博物館方面也大多以“閉門造車”的封閉運營模式,，依靠政府有限的資助艱難地維持生計。

那么,，亟待發(fā)展的國內(nèi)博物館業(yè),，為何消極對待旅游市場，未來又該如何服下旅游這劑良藥,？環(huán)球旅訊專訪了旅游業(yè)與博物館業(yè)人士,，對此展開了探討和思考。

博物館與旅游業(yè)存在天然矛盾,？

2016年12月,，國家文物局公布數(shù)據(jù)顯示，2015年全國備案博物館4692家,，其中國有博物館3582家（其中文物行政部門管理的國有博物館2837家,，其他行業(yè)性國有博物館745家），非國有博物館1110家,。由此可見,，國有公立博物館從數(shù)量上占據(jù)絕對主流地位。

供職于某省級博物館的業(yè)內(nèi)人士謝曉峰（化名）介紹稱,，按照國務院2011年3月發(fā)布的《分類推進事業(yè)單位工資改革實施指導意見》,，承擔義務教育、基礎(chǔ)性科研,、公共文化,、公共衛(wèi)生及基層的基本醫(yī)療服務等基本公益服務，不能或不宜由市場配置資源的事業(yè)單位,，劃入公益一類,，這其中便包括了各級公立博物館。

他也表示,，2008年中宣部,、財政部、文化部,、國家文物局共同發(fā)布《關(guān)于全國博物館,、紀念館免費開放的通知》,，除文物建筑及遺址類博物館外，全國各級文化文物部門歸口管理的公共博物館,、紀念館全部向社會免費開放,。

“目前公立博物館更多強調(diào)文物或藏品的‘收藏、保管’功能,，而對接旅游市場后,，如何在有限的空間接納更多的游客，是個不小的挑戰(zhàn),?！?謝曉峰認為，博物館即便免費開放,，仍然會出于藏品與游客的安全角度,，對每日的進館人數(shù)實行嚴格的限流。而旅游業(yè)出于市場經(jīng)濟的角度,，自然是客流量越大越能盈利,，這就出現(xiàn)了博物館接待能力與旅游企業(yè)利益最大化的需求不匹配的矛盾。

另一方面,，謝曉峰表示,，博物館其實并不排斥旅行社團體游客，但整體來說僅僅處于一種被動接待的狀態(tài),?！奥眯猩绲膱F體游客往往是集體領(lǐng)票進場自行參觀，博物館方面缺乏更多的服務與互動,?！敝x曉峰認為，博物館似乎并不熱衷于旅游業(yè)合作,，或許也是苦于找不到好的切入點,。

而目前旅游業(yè)對于博物館也并未給予足夠的重視，關(guān)于博物館的線路或產(chǎn)品仍然十分老套,，沒有對博物館資源進行深挖,。謝曉峰表示，無論是觀光還是度假,，游客都更偏向于休閑娛樂型旅游產(chǎn)品,，而博物館缺乏沉浸式互動體驗、純展覽的參觀方式多年來并未有明顯改變,。博物館自身產(chǎn)品服務過于枯燥無味,，或許也是其與旅游業(yè)漸行漸遠的原因之一,。

從博物館業(yè)自身來看　問題究竟出在哪,？

“其實，公立博物館處于行政體系而非市場體系中，必然有其禁錮,?！睂Υ耍x曉峰也做了具體的分析,。各級公立博物館由各級財政全額撥款,，免費開放后還將獲得額外的經(jīng)費補貼，這也意味著這部分博物館不需要為運營資金和收入水平而擔心,。那么,，推動博物館業(yè)發(fā)展的動力主要體現(xiàn)在這些方面。

首先是大的政策環(huán)境對于博物館所屬文化行業(yè)的指向性作用,。例如在2016年11月國際博物館高級別論壇中,，國務院副總理劉延東稱博物館事業(yè)已上升為中國國家戰(zhàn)略。而在2017年2月正式發(fā)布實施的《國家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》更為詳盡全面地闡述了推動博物館業(yè)發(fā)展的具體細則,。

這其中需要注意的是,，博物館一線團隊其實與上級行政機關(guān)往往會出現(xiàn)“脫節(jié)”的情況，完全唯行政命令開展工作也是不可取的,。所以近幾年來,，各級公立博物館紛紛開展理事會改革，由政府部門代表,、行業(yè)專家代表,、企事業(yè)單位代表、公眾代表等等組成“智囊團”,，更好地做出發(fā)展決策,，博物館館長負責決策的具體執(zhí)行。這也是不斷學習西方博物館市場化運作的體現(xiàn),。

其次是博物館自身管理團隊的帶動,。博物館是否能做到創(chuàng)新發(fā)展，很大程度上取決于管理團隊是開放學習的心態(tài)還是坐享其成不思進取的心態(tài),。對此,，任職于法國諾曼底卡昂二戰(zhàn)和平紀念館的艾斐（化名）也吐槽稱，在與國內(nèi)博物館業(yè)同行的交流中,，比較多的觀點稱“多做多錯,，不做不錯”，普遍以消極的態(tài)度看待行業(yè)創(chuàng)新,。

“其實癥結(jié)在于,，公立博物館大多依靠外部環(huán)境的推動，而不是自發(fā)的往前發(fā)展,?！敝x曉峰感慨稱,，博物館并沒有主動地去融入社會。博物館雖然免費開放了,，參觀者人數(shù)變多了,，但博物館并沒有很好地主動與社會機構(gòu)、旅游企業(yè)開展更加深入的合作,。博物館的資源優(yōu)勢,、學術(shù)優(yōu)勢、教育優(yōu)勢,、科研優(yōu)勢等等都沒有得到發(fā)揮,，其實這也是博物館對于自身資源的一種浪費。

行業(yè)標準缺失  企業(yè)展廳不等于博物館

“在行政體系劃分中,，其實大部分博物館跟旅游毫無關(guān)系,。”摩梯旅行CEO黃自強表示,，大部分博物館并不歸屬國家旅游局管理,，而是由國家文化部，國家文物局管理,，而目前興起的民間企業(yè)博物館,，則并沒有明確的主管部門。這也是旅游企業(yè)無法更好地將博物館融入旅游產(chǎn)品中的障礙之一,。

黃自強表示,，其實僅上海就存在1000多家博物館，而為市民熟知的可能不到十分之一,，大量所謂博物館其實都是閑置的,。他認為，在民間博物館逐步發(fā)展的當下,，應該設(shè)置門檻與行業(yè)準入標準,，來區(qū)分和界定良莠不齊的博物館行業(yè)。

舉例來看,，全國各地的制酒企業(yè),，基本都會配套建設(shè)“酒文化博物館”，實際上無論從內(nèi)容,、服務,、講解、展覽展示等等方面來看,，它們大多只能算是企業(yè)展廳,，但幾乎都在使用博物館的名稱，類似的還有諸如“內(nèi)衣博物館”,、“醬油博物館”等等,。這和博物館之間還是應該劃清界限,，避免對博物館行業(yè)造成不利影響。

與此同時,，黃自強認為還應該以參觀人次等數(shù)據(jù)來制定考核標準，甚至是類似景區(qū)摘牌一樣,，設(shè)立退出門檻,，以此來倒逼博物館的發(fā)展。他認為,，目前存在著許多公立博物館,，每年參觀人數(shù)極少，完全沒有發(fā)揮出應有的社會效益,，卻依然享受著財政補貼,。這些博物館團隊也將“非營利”片面理解為了“非盈利”，抱著有沒有人來參觀都無所謂的態(tài)度,，這樣是根本沒辦法做好博物館創(chuàng)新發(fā)展和運營的,。

博物館+旅游　忘掉門票經(jīng)濟時代吧

艾斐介紹稱，其任職的法國諾曼底卡昂二戰(zhàn)和平紀念館為私立博物館,，博物館自身承擔50%的運營開銷,，另外部分則依靠市政府和一些機構(gòu)資助，這也推動博物館開拓更為豐富的營收業(yè)務,。

該館占地面積非常大,，全部參觀下來需要近五個小時， 館內(nèi)設(shè)備十分齊全,，除常規(guī)展館外,，還有咖啡館、餐廳,、多媒體圖書館等等,。除了日常參觀展覽，博物館還為游客提供去諾曼底登陸海灘的半日游產(chǎn)品來增加收入,。   教育活動方面也發(fā)展得十分健全,，假期時每天有來自歐洲各地的數(shù)十個學生團隊進行參觀和不同的教學實踐活動，博物館官方配備多名專業(yè)講解員和導游提供服務,。除此之外,，博物館方面還面向公眾長期開放閑置場館或多媒體功能廳，提供諸如商業(yè)會議,、學術(shù)交流等場地服務,。

對此謝曉峰認為，國內(nèi)博物館存在一定特殊性,，還是應該關(guān)注和發(fā)展核心產(chǎn)品,，也就是展覽會來提升吸引力,。具體來看，應該從題材設(shè)計,、展現(xiàn)形式,、制作水平等方面提升展覽質(zhì)量，同時面向各類群體開辦展覽相配套的教育實踐活動,，另外則是多媒體宣傳,。值得一提的是，謝曉峰表示目前公立博物館大多任用年輕團隊開展多媒體宣傳運營,，年輕化的宣傳風格普遍為社會所接受,。

“博物館與旅游業(yè)結(jié)合，不應再走景區(qū)門票式的老路子了,?！秉S自強認為，博物館依靠衍生產(chǎn)品和服務增收,，已經(jīng)成為全球博物館業(yè)的主流發(fā)展模式,。他表示，博物館普遍沒有“溫度”,，并不擅長講故事,，所以博物館內(nèi)容提升是個急需解決的問題。

黃自強認為,，這其中最為關(guān)鍵的一點是,，國內(nèi)博物館普遍缺少體驗環(huán)節(jié)，而美國主流博物館中的參與體驗式內(nèi)容基本可以達到30%,。例如美國許多天文博物館中,，有大量供游客參與的科學實驗來幫助提升用戶體驗。

國內(nèi)目前也能看到相關(guān)的博物館在推動體驗式內(nèi)容的發(fā)展,，即便許多體驗屬于收費項目,，仍然受到了市場的追捧。例如上海玻璃博物館,，游客可以在專業(yè)人員的陪同下,，親手參與玻璃燒制，為自己定制一款玻璃手工制品,。除此之外還有融合教育和旅游場景,，結(jié)合博物館內(nèi)容開發(fā)的相關(guān)課程等方式。

體驗式內(nèi)容的打造,，還有一個利好是推動復購率,。在黃自強看來，博物館的展覽內(nèi)容更新頻率不高，游客往往進行的是“一次性”參觀,。而體驗式內(nèi)容（參與式,、課程式等）主題的多樣性，會讓游客產(chǎn)生用戶黏性,，提升博物館的復購率,。

除此之外黃自強還表示，博物館的信息化的應用是十分落后的,。例如分銷渠道的系統(tǒng)對接并不完善,，用戶在OTA中預訂景區(qū)門票十分方便，但無法找到大部分博物館的預訂信息,。不僅如此，即便專業(yè)的票務網(wǎng)站,，也鮮少提供博物館票務銷售和預訂服務,。

不過值得一提的是，近幾年來國內(nèi)諸多博物館開始利用現(xiàn)代科技手段進行了博物館數(shù)字化的嘗試,。例如早在2013年,，廣東省博物館就開始利用微信掃碼功能提供館內(nèi)導覽服務。而在2016年11月,，國家文物局,、國家發(fā)展和改革委員會、科學技術(shù)部,、工業(yè)和信息化部,、財政部共同編制的《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動計劃》發(fā)布，博物館數(shù)字化升級是其中的一項重要內(nèi)容,?？梢灶A見，類似使用智能導覽提升觀展體驗,，沉浸式互動內(nèi)容展示博物館特色,，根據(jù)展覽的主題打造各類不同的線上互動項目等，博物館數(shù)字化已成趨勢,。

最后是紀念品匱乏,，變現(xiàn)方式單一。博物館文創(chuàng)類衍生商品發(fā)展至今,，大多仍然停留在T恤,、竹雕木梳等整個行業(yè)都千篇一律的商品層面。即便出現(xiàn)故宮走“萌”系路線受熱捧,，年銷售額超10億元的爆款,，仍然很難改變博物館業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品整體輕文化內(nèi)涵，缺乏創(chuàng)造能力,，只能簡單地照搬復制的現(xiàn)狀,，這從側(cè)面也降低了游客的旅游體驗,。

后記

在采訪中，黃自強從旅游產(chǎn)品的角度出發(fā),，分享了一個“小景點,、大聯(lián)盟”的觀點。博物館根據(jù)其具體情況的不同,，參觀時間并不一致,，博物館如果能在空間和時間上串聯(lián)在一起，“抱團”所產(chǎn)生的旅游吸引力或許能達到“1+1>2”的效果,。

從空間上來看,，例如美國華盛頓博物館群，國會—華盛頓紀念碑—林肯紀念堂這一中軸線上,，連續(xù)坐落著十余家博物館,，游客可以不間斷連續(xù)體驗各個主題博物館。而從時間上來說,，旅游企業(yè)可以通過打造旅游打包產(chǎn)品,，即便不同地區(qū)卻主題相關(guān)聯(lián)的博物館，從時間上串連成線,。例如汽車博物館—汽車企業(yè)博物館—F1方程式比賽場這樣遞進參觀的方式,，也是值得旅游企業(yè)思考的模式。

也有行業(yè)人士表示,，國內(nèi)公立博物館的特殊性,，讓其不存在盈利壓力，制度環(huán)境也限制其盈利能力,，行業(yè)自身也并沒有太多關(guān)于盈利模式的思考,。而民營博物館大多仍是企業(yè)下屬的“會所”，普遍來看,，企業(yè)也并不指望其盈利,，而是把它當做一個展示企業(yè)文化的窗口，或者是社交平臺,。更有甚者,，正如黃自強文中所稱，企業(yè)展廳安上“博物館”的名號,。

值得一提的是,，目前旅游產(chǎn)品的豐富度不斷提升，逐步與教育場景產(chǎn)生了交集,，用戶希望在旅游過程中獲得更多的深度體驗,。無論是定制游、研學游、親子游,、工業(yè)游等等,，融入寓教于樂元素的旅游產(chǎn)品逐漸也獲得了市場的認可，這似乎也已逐漸形旅游產(chǎn)品新的發(fā)展趨勢,。

而旅游產(chǎn)品中教育元素的融入,，需要解決的是能夠承載的線下場景，博物館恰好能彌補這一環(huán),。其實總得來看,，無論是博物館自身的發(fā)展，抑或是與旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)合,，仍然存在著不少的痛點和市場空白,，這也預示著較大的市場空間和機會，關(guān)鍵在于身處其中的玩家們?nèi)绾蜗潞眠@局棋,。